渠道分销和中介是千亿蓝海——丁祖昱在房互峰会演讲全文

36氪

发布时间:08-2219:12

8月16日,易居企业集团CEO丁祖昱在经纪创新峰会上做了演讲。丁祖昱博士带来了关于房地产行业几个最新判断,先来为大家总结一下:

第一、政策面还在趋紧的过程中,一手房成交仍然在下行的通道,三四线持续走低行情没有得到根本性逆转,二手房成交连续三个月下降,但还是处在去年平均之上,8月份可能继续下行。

第二、可能会存在一轮向上的小行情,大行情不要想了。之前房价过快上升的城市不要想政策可能会放松,比如西安。

第三、城市分化可能加剧,同一个城市不同区域也在出现分化,买房人原来越关注房子本身,房子是用来住的,已经被逐渐落实。

第四、房地产相关的行业集中度也在不断上升,比如经纪行业,贝壳系早就超过了20%的市场占有率。

第五、购房人群发生了变化。95后在一两千万总价项目的购买比例在增加,产品质量和标准在回归,未来二孩家庭是住宅消费的主力人群。

第六,也是经纪行业最关心的,渠道分销是房产行业的新蓝海。2018年上半年之前,营销作用不大,现在销售压力越来越大,营销要求越来越高,渠道在营销中占比越来越高,渠道的市场规模在1000亿元到1200亿元。二手房佣金市场规模在1000亿元以上。

第七、易居PLMS一手房多点分销服务平台,P指一手房、MLS指二手房,搭建平台共同解决开发商的问题和渠道商、中介商的问题。

丁总这是首次在公开场合发表二手房相关的判断和分析,这些数据和判断也很有意思。

详细内容,看以下实录部分:

很多开发商领导都对当前的市场等各方面情况感到比较忧虑,对未来有一点点看不懂,更有一点点悲观,这和在3月份、4月份大家对房地产未来趋势的一种判断发生了比较大的变化。

今年真的很有意思,年初的时候大家比较悲观,年初那种悲观可能觉得整个中国房地产要进入到一个大的调整期。

但是3月份,随着一轮快速的房地产启动,大家可能觉得“春天”又来了。到了5、6月份时,市场出现了一些波动,大家觉得这是一个正常的波动,但7、8月份,一方面政策,另外一方面市场,双重打击之下,现在大家的感受又有点像去年的四季度,又有点像今年年初时的那种感受。

所以还没过完全年,整个春夏秋冬四季的感受在今天短短8个月当中,差不多已经走完一轮,开始走第二轮。所以2019年这8个月的时间,房地产给了我们太多不同的感觉。

别看最新发出来的房地产宏观数据目前还在高位,但其走弱也是必然,更不用说整体市场的走弱已经走了一个季度。我们接下去讲几个部分,共同探索如何共克时艰。

当前行业压力骤增

政策变化

今年年初和现在的政策整体已经发生了很大的变化,虽然从中央层面大家没有看到很具体的调控政策出台,但是在金融层面的相关政策,特别是7、8月份以来,无论是信托、发债、银行贷款,甚至包括按揭,点点滴滴、方方面面的政策环境都预示着整体市场的压力现在是巨大的。

微观政策。各个城市政策,年初时很多城市在放松调控,到5月份之后基本是180度转弯,以苏州为例,连续出台两次政策,都是对于原有的管控的手段在加强。

2、行业数据

房地产开发投资目前还在10.6%的增速,但是这个数据在后四个月当中会急转直下,因为10.6%比较快的原因还是因为去年土地量比较大,目前10.6%当中支撑其最核心的是土地款的支付,因为去年卖地多以后,土地款支付往往延后半年,土地款支付还在推动整个房地产开发投资增速上升,但是建筑开发增速已经下来了。

加上今年上半年土地出让比去年同期下降了30%,所以整个下半年房地产开发投资增速非常不乐观。

房地产销售面积和销售金额。销售面积略微下降,销售金额略微上升,当中也很容易解释,因为下降的主要是普通三四线城市占比下降,均价会略微上升一些,所以造成面积下降和销售金额的略微上升,但是最近两个月同比去年都有一定程度下滑,所以市场感受不好。

3、具体成交

新房成交:7月成交显著下滑,但是所谓高位就是和2018年平均线相比,7月份略高于2018年平均线。这个数字和6月份相比下降速度非常快。

所以从一手房成交情况来看,目前是在一个下行的通道当中,三四线持续走低的情况没有得到根本性逆转,一二线马马虎虎。各城市情况,一线都是由增转跌,二线和三四线跌幅继续扩大。大多数城市在7月份下滑的趋势已经显现出来。

二手房市场:连续三个月下降,和去年相比还处于去年平均线之上,所以二手房还没有拉警报,但连续下降至少也说明了普通的消费者对未来趋势从相对乐观已经开始慢慢乐观、观望兼重,虽然没有悲观,但已经出现一定观望态势。

所以我认为二手房也是目前市场先行指标,现在还在下行区间当中,8月份还会继续下行,9月份是一个非常重要的月份,所以我们到时候还要关注9月份整体市场的相关数据情况。

重要的是核心城市,15个重点城市,一手房前50个城市大概占了2/3市场份额,二手房前15个城市也差不多占了2/3的市场份额,所以二手房看十几个城市就可以了,基本上都是绿的。所以各城市城市二手房成交也都是下降的。

土地市场:5、6、7三个月成交都下滑。

所以三大指标5、6、7都下滑。原先我看一手房比较多,但是今天看一手、二手、土地三大指标全部下滑,在过去五年当中,5、6、7三个月全部下滑的情况很少发生。

所以土地市场的下滑预示着开发企业对未来的判断也出现了观望。影响土地市场投资还有资金面,土地投资减少之后,证明资金链趋紧,这也是非常明确的一个信号。

对于开发企业来说,资金链趋紧,一手房现在买卖不活跃,开始下滑,二手房买卖双方目前开始进入到观望,所以整个目前房地产市场,大家没有必要还去抱什么所谓的盲目乐观,对整体市场应该有一个非常谨慎的态度。

市场热度:融资情况,土地成交情况溢价率下降非常快,溢价率下行说明开发企业对整体未来市场趋势的判断发生很大的变化。

我最近和很多开发企业在聊,我说你们3、4月份去抢地,溢价再高都抢,现在8月份、7月份拿地的时候没有溢价,反而不敢拿了,到底是怎么回事?股市有追涨杀跌,地市也追涨杀跌,都觉得土地价格还会再跌。

所以整体土地市场溢价率可能还会有进一步下降的情况,当然和去年同期相比,去年也是土地市场从6月份开始往下行,7月份开始出现很多土地流拍的情况,10月份流拍达到相对高点。今年流拍情况不明显,但是溢价下行在7月份已经很明显,8月份基本上很多土地都是底价拿的,流拍好像还没看到。所以目前土地市场我个人认为确实还有下行的空间。

市场亟待变中求生

虽然我们要用相对谨慎态度去看待当前房地产市场,但对房地产市场的中长期悲观是没有任何必要的,我们共同房地产行业当中吃这碗饭,如果今天对房地产的未来丧失信心的话,觉得今天也没有必要开这样一场会,也没有必要遇见未来了,还是应该在这当中发现更多的机会。这些机会在哪里?很多变化带给了我们机会。

短期市场

今年全年波动都很大,前8个月波动很多,后面4个月还会继续波动,说不定还会有一轮向上的小行情,但是大行情大家不要想,小行情可能还是会存在的。

城市分化会进一步加剧。

三大市场数据还是要关注二手房的指标,我认为是一个先行指标。如果二手房能够率先回稳的话,一手房和土地市场也可能会出现一定的调整,所以整个今年最后四个月非常关键,甚至在这四个月当中还会走一轮小行情。

调控政策

首先政策面对于房价过快上升的城市大家不要抱以政策上调整的希望。列了前20个房价相对来说在过去一年当中上升幅度较大的城市,第20名同比上升了12.2%,第1名同比上升了25%,第一名是西安。

今天西安所有的限价不会发生一丝一毫的松动,因为已经把今明两年房价上升全部用完了,接下去的限价只会越来越紧。这20个城市,稳地价、稳房价、稳预期,肯定是以稳为主,不会有太大的松动。因为房价是影响今天调控政策最重要的一个关键指标。

所以政策面不会更紧,短期内也不会更大的放松。如果三季度末经济数据情况还不乐观的话,我认为资金链可能会略微放松一点点。

资金环境

现在短期显著缩紧,所有领导出来表态都是控房地产,但是一旦控房地产控过头,土地也卖不掉,出现流拍了,整体市场成交下滑了,房地产开发投资增速明显下滑之后,可能整个控制也会趋缓。

平均利率经历长期下行之后开始回升,部分城市部分银行对房贷也出现了停贷,但这不是全国性的。

城市分化加剧

出现一个非常奇怪的情况,一个分化大家都理解,一二三四线城市的分化,城市圈和非城市圈的分化,大家都很理解,我个人认为除了非城市圈三四线城市不太看好之外,剩下的城市认为中期都觉得没什么问题。

但是另外一个分化就是城市内部也出现了较大分化,同样一个区域也有卖得好和卖得差,甚至同一个楼盘当中也有卖得好和卖得差,这种情况现在全方位出现,预示着房子是用来住不是用来炒的,通过四年不断强化之后,现在的购房者确实是用来住的不是用来炒的,这时候他们才会关注房子本身,所以会在同一个项目当中出现了较大的分化。

现在大家看首开能够卖到40%、50%,大家都觉得很好,过去首开不卖个70%、80%都觉得开盘失败,而且是在一二线城市当中,很多三线城市再去续客、再去等待,40%的首开都很难做,所以现在很多企业采取多次开盘策略,不等到要续满1000、2000的客再开盘,续再多时间也续不满。

所以这样一种分化也和过去今年发生了很大的不一样,过去几年,一个城市好都好,一个城市差都差,现在哪怕是北京、上海、深圳、广州,哪怕是杭州、南京,都出现了好和差的项目。

集中度不断提升

一个集中度大家都理解,即房企集中度不断上升,前30强的目前权益已经占了整个行业权益的40%。

第二集中度今年特别显著,就是城市的集中度在迅速上升,前50位的城市占了整个中国32%的常住人口,房产投资占了62%,销售面积占了46%,50个城市占了2/3的市场。所以今天所谓的大量三四五六线城市的时代过去了,能够守住前50个城市就守住了整个中国的大半壁江山。

回过头来还有一个负面情况,就是在这些城市当中的土地价格相对来说居高不下,土地资源相对来说更加稀缺。但是未来人口、产业、投资都会更加集中在这些城市当中,二手房比一手房更集中。

关联行业的集中度也在不断上升,经纪行业集中度非常高,第一位是贝壳,早就超过了20%的市场占有率,代理行业没有这么高,但是二手房行业就有这么高。当然代理行业这两年集中度上升趋势也非常明显。

物业行业集中度上升也非常明显,万科物业从5000万平方米的管理面积到5亿平方米的管理面积用了10年,最近五年的增速更快,我前两天参加世贸物业改名为世贸服务,今年1亿平方米管理面积,明年2亿平方米管理面积,后年3亿平方米管理面积,开发企业都不会做到这么快速的增长,今天物业行业就有这么快增长的动力。

所以随着过去四年整个房企集中度不断增长之后,今天对于上下游集中度的增长正当其时,如果今天中介行业、经纪行业要快速提升集中度的话,就是这三年,三年之后基本座次就分明了。

产品力升级

2018年之前,2016-2018年,由于限价原因,产品不要说升级,不降级就算好的。所谓降标降级是普遍情况,限价之后,什么房子都卖得掉。

但是从去年下半年开始,产品回归了,一方面是产品的质量和标准回归了,另一方面是由于客户层面的变化、群体的变化使得今天适配型住宅也出现了,随着95后、二胎家庭不断增长,购房比例当中不断提升,为他们塑造的产品今天也出现了。

当然还有很多趋势,如三房产品的户型小型化趋势;如套均成交总价显著下降;如今天豪宅一两千万的高端住宅中95后群体大幅度增长,都使得今天我们对于户型、对于整个产品要作出新的一些变化。

二孩。2017年二孩出生人数达到883万个,一孩只有722万个,一孩迅速下滑,二孩迅速提升。二孩家庭购买率是一孩家庭的3倍,今天好好地抓住这些二孩家庭,每年会有七八百万二孩家庭的出现,这些家庭才是今天中国主流消费当中的主力群体,真的是主力群体。主力群体当中也是住宅消费,特别是住宅改善消费当中的主力群体。95后现在购房占比非常高,这里都是总价在一两千万以上的项目。

渠道分销是新蓝海

今天要把开发企业拉到我们阵营,今天我们要让中介也能够团结在一起,今天让我们中介经纪行业都能够团结在一起,上下游都能够团结在一起,总要有一个抓手。

大家不要去搞这种恶性竞争,开发企业也都合作,开发企业今天在拿地过程当中合作成为了共识,而经纪行业面和心不和,互相之间竞争,互相之间压价,互相之间降佣,二手房有二手房的竞争,之前还有打架,一手房有一手房的竞争,也有很多打架,打架都是表面现象,为了拿一个盘降佣到千分之五、千分之四、千分之三,甚至千分之二,再降下去这个行业也要结束了。

中介行业这个时候不团结、不合作,是没有未来的,真的是没有未来的。在这个点上我们至少可以做一些合作。

15万亿的一手房市场可以长期保持,6万亿的二手房市场也可以长期保持。整个中国21万亿整体行业规模还是放在那里,这么大的行业规模其实足够我们在这个行业当中的从业者去共同耕耘,没有必要恶性竞争,好好合作,好好互动,才是我们的未来。

营销今天在行业当中作用重新开始体现,2018年上半年之前营销作用不大,那时候我和大家谈这些东西谈了也白谈,开发企业也不需要我们。

今天销售越来越困难,压力越来越大,开发企业给出的营销条件可能越来越高、越来越好,渠道这块占到营销当中占比越来越高,今天可能渠道占比从2018年15%到20%到今天的20%到25%,最终可能会稳定在30%左右;代理的占比去年达到历史低位,可能不到40%,但是今年整个代理回升速度相对比较快。所以今天营销本身对房企、对开发商、对项目的作用已经开始显现出来了。

渠道,行业份额可以达到多少呢?假设按照30%计算,4.5万亿的市场最终会由渠道来完成。如果按照2.5%到3%的佣金率测算,这是1000亿到1200亿的市场。

什么概念?回到二手房,二手房今天是6万亿的市场,其中就算5万亿通过中介来完成,2%的佣金也就是1000亿人民币。

所以渠道市场和今天二手房整个经纪市场的总规模是一样的,而这个市场在两年前大家都忽略了,两年前不是我们忽略,而是市场还没有这么大的需求,但是在今年,相信包括贝壳找房也看清楚了,我们也看清楚了,很多同行都看到了,大家都看到了这样市场的迅速启动,四五万亿市场其实足够在座所有人参与,也是一个1000亿以上佣金市场。

中介行业够这么多人分,渠道更够这么多人分,大家共同搭建一个更好的平台。

我们提出PMLS。MLS大家都太熟悉了,是美国二手房多点挂牌服务平台,P是一手房,我们提出一手房多点分销服务平台的概念,就是要共同解决开发商的问题和渠道商、中介商的问题,上下游都要解决掉,然后打进一个更好的平台来服务开发企业、服务所有中介渠道公司,最终解决开发商所谓不规范、不透明的问题,解决开发商认为渠道效率低的问题,解决开发商成本问题,同样也解决渠道中介商回佣难的问题,解决信息不对称问题,解决行业效率低的问题,通过这个平台最终能够共同解决掉。

易居也做了非常多这方面的准备,热身已经全部完成,跑马拉松的征程全面开始,跑(P)马(M)拉(L)松(S),这个跑马拉松需要我们整个行业共同参与,大家一起跑才能跑得更长、才能跑得更稳、才能跑得更好,让中国房地产行业越来越好,让我们经纪行业越来越好。

返回顶部