中期毛利率下降 利郎在男装行业徘徊前行
北京商报2019-08-13 20:17
在逐步砍掉副品牌之后，曾因“简约 不简单”这句广告而闻名的男装品牌中国利郎有限公司（以下简称“利郎”）开始恢复增长。8月13日，利郎发布截至2019年6月30日止6个月中期业绩报告称，报告期内，利郎实现收入人民币15.4亿元，同比增长19.1%，其中“LILANZ”品牌的收入增长20.3%；毛利6.38亿元，同比增长17.8%，，毛利率由上年同期的41.9%降至41.4%。
业内人士认为，从2013年开始，利郎出现了业绩全面下滑。近几年，虽然利郎砍掉副品牌，经营单一品牌“LILANZ”，让业绩有所回升，但相比2012年的巅峰时期，只是有了小幅度增长，利润率的波动也让利郎男装业务依然在徘徊中前行。
利润率微降
8月13日，利郎发布了2019年上半年的业绩，报告期内，实现收入15.4亿元，同比增长19.1%，其中“LILANZ”品牌的收入增长20.3%；公司拥有人应占溢利3.89亿元，同比增长14.0%；毛利6.38亿元，同比增长17.8%，毛利率由上年同期的41.9%降至41.4%；净利润率25.2%，同比下降了1.1%。
对于净利润率的下滑，利郎在财报中称与税率变化有关，而对于毛利率的下滑，则称会继续保持物超所值产品并致力保持毛利率平稳，但并未进行更多的解释。
针对利润与毛利率下滑的问题，北京商报记者邮件采访了利郎的相关负责人，截至发稿，尚未得到回复。
利郎2012年时曾实现了27.93亿元的总营收，达到了历史业绩的巅峰，但随着国内服装行业整体业绩下滑，利郎在2013年也出现了业绩全面下滑。
为了挽救业绩，利郎曾尝试变革，但是给业绩带来短暂上升之后并未有很大起色。对此，利郎逐步砍掉副品牌，经营单一品牌“LILANZ”，让利郎的业绩有所回升。但是相比2012年的巅峰时期，只是有了小幅度增长。
根据利郎公布的半年报，报告期内，LILANZ零售门店销售效益进一步提升，持续经营超过18个月的零售门店，同店销售平均实现高单位数的增长。此外，利郎按计划推进全年净开店约200家的目标，上半年店铺数目增加83家；同时利郎继续执行销售渠道转型，购物商场店数目增加至约680家，占总店数接近25%。虽然各区受惠2018年开始的店铺增加，以及期内同店销售录得增长，但东北地区的店铺数量在2018年有所减少，期内销售持平。
事实上，利郎在年初提出，为进一步增加市场份额，集团致力提升零售门店的效益，于2019年同店销售目标是达到不低于高单位数的增长。
对此，经济学家宋清辉认为，此前，利郎延续“提质不提价”策略，以期带动销售增长，但效果不尽人如意，这也让利润率出现了较大波动。
巅峰之后变革
除了利郎2019年上半年业绩毛利率和净利润率有所下降外，其他方面都变现尚可，但是在服装行业中依然反响平平。
作为国内商务男装的领军品牌，利郎曾在2013年陷入低迷。年报数据显示，2013年利郎营业收入22.99亿元，同比下降17.71%，净利润5.16亿元，同比下降17.66%。
为了扭转颓势，利郎尝试清理库存、升级产品设计，并开始收缩主品牌，扩容副品牌，关闭了主品牌LILANZ收益欠佳的店面，调整了副品牌L2的产品策略，专注发展休闲服饰、定位年轻人，并拓展了L2的店面数量。这些改变为利郎带来连续两年的增长后，2016年再一次陷入亏损。利郎营收同比下降10.3%，净利润同比下降了13.6%，并关闭店铺近700家，业务方面除了主品牌LILANZ销售额有所下滑，副品牌L2也呈巨额亏损的状态。
彼时，有业内人士认为，传统服装企业与其发展新品牌，抓住新生代消费群体，不如稳固多年来积累的“60后”、“70后”消费人群。
2017年秋季，利郎关闭了副品牌L2，截至2019年中期业绩发布，利郎依然保持单一主品牌的经营模式。年报数据显示，利郎2017、2018年业绩有所上升。
重拾多元化
尽管通过关闭副品牌，让利郎重拾业绩增长，但在业内人士看来，利郎集中布局单一主品牌自救是短期行为，不利于未来品牌影响力扩大及市场份额提升。
就目前国内男装品牌发展而言，一个主品牌，两个副品牌的模式易于品牌的管理运作及稳定发展。宋清辉认为，只保留一个品牌风险很大，会给企业未来的发展增添诸多变数。
实际上，今年年初，利郎2019年三次订货会都已经完成，整体来看，同比2018年的三次订货会，仅有春夏季的订货会略高于去年同期，而秋季和冬季的订货会增速均有所下降。其中，利郎发布的公告显示，2019年冬季订单会的订单总金额，按批发价计算后年升幅达到10%-13%，订单量增长15%-20%，增长较预期慢。而对于订单增长较预期慢的原因，利郎解释称，冬季各产品类平均单价因原材料成本下降而较去年微跌，以及五月份外围环境变化，零售增长有所放缓，分销商的信心因而受到影响。
利郎不温不火的表现，让市场也逐渐减少了信心，甚至有券商预测，由于公司保持产品高性价比的战略，2019-2021年利润率水平预期下滑。业内人士认为，利郎虽然业绩上涨，但是在市场大环境中依然不出众，某种程度上来说与利郎的经营策略有关。宋清辉也认为，利郎处于不温不火的状态，是由于从2013年以来的变革都不够彻底，甚至可以说是一次不成功的变革，在做好主业的前提下，尝试多元化战略，或能够帮助利郎登上巅峰。
值得关注的是，利郎在2018年报公布的2019年发展规划中也调到，未来中国利郎将朝着多品牌策略发展，继续积极提高产品竞争力和性价比。
纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，多品牌运营也需要在主品牌非常成功才能有发展空间，所以在当下利郎聚焦主品牌可以算是耐住寂寞、耐住诱惑。北京商报记者 钱瑜实习记者 李濛（图片来源：利郎官网截图）
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