小红书下架的根本原因,你们都猜错了

NEXTTECH

发布时间:08-0111:23

今天,小红书的APP在多个应用商店下架,我们不去讨论它下架的具体原因,而是带领大家回顾一下这家公司发展的不同阶段,再去分析它如今面临的真正困境和根源。

小红书的起家之路

小红书和微博、知乎、豆瓣一样,都属于UGC平台(普通用户产生内容)。

小红书于2013年在上海成立,早期的定位是海外购物分享社区,当时中国正流行出境旅游,人肉海淘和亚马逊也开始被更多人了解和尝试。

小红书瞄准的就是这一趋势,它不做机票酒店,不做攻略,而是打造网络社区,鼓励用户分享海外购物经验,比如汇率、退税、当地特产、便宜的购物地点等等。

从诞生之初,小红书的主要用户群就是女性,特别是有消费能力的都市女性构成了早期用户的主体,APP上充斥着香港的皮包、韩国化妆品和美国风衣鞋靴的内容分享。

此后,小红书的内容开始泛化,从游记、餐厅点评、酒店推荐到商品介绍,小红书做到了“吃喝玩乐”的全覆盖,它从购物导向型社区,转化为一个“生活方式社区”。

之后小红书很快引入了电商,相比于豆瓣、知乎、虎扑等内容平台,小红书的独特性在于它天然可以“种草”,放在现在来看有点广告植入的意思,比如一篇好的游记,一个大美女的化妆流程都能植入不同的商品。

小红书通过消费笔记,通过真实的接地气的人和物,来把商品毫无违和感地放在内容中。这种区别于淘宝冷冰冰的商品描述和质量残次不齐的评论,让小红书的购买转换率天生比淘宝要高很多。

2015年初,小红书上线了跨境电商业务,它很快把电商当成了自己的核心,甚至在海外建立了20多个仓库,还有几百人的客服团队,一度打造了一个从前期采购,仓储,到广告推广和售后服务的完整闭环。

可是这个模式的运营费用很高,小红书需要高客单价才能弥补成本,那时中国的消费升级刚刚开始,愿意在海外购买高端消费品的人数并没有那么多。加上小红书很难打通全球市场的供应链,最后All in电商的模式也就不了了之。

在运营了两年之后,小红书又“回归本心”,把slogen从“找到全世界的好东西”改成“标记我的生活”,并把平台的重点从纯消费再次转到生活化的内容分享。

每个人都有不同的生活模式,于是小红书就成了一本“公开的笔记”,大家在上面分享自己做母亲的经历、陪宠物看病的要点、健身秀身材的图片、外出旅行的记录和日常穿搭……

到最后,小红书集合了众多垂直品类,有医美、化妆、母婴、宠物、酒店、美食等等,随着内容的不断细化,小红书的使用场景也开始有了变化,它有了工具的属性,越来越多的人开始使用APP内置的搜索,来获取自己想要的内容,用户去到境外城市时,也会用小红书来查询酒店、美食和打卡地。

2018年,小红书迎来来它的增长爆发期,而这个爆发点,不是小红书已有的素人,而是它恰恰缺乏的明星。

首先是周星驰《美人鱼》里的林允,在小红书发了自己的笔记,接着范冰冰等明星也陆续登陆。

明星的加盟直接导致了用户的高速增长,小红书在1年的时间内,用户数翻了接近一倍。

凭借18年初的D轮融资,小红书又独具慧眼地赞助了《偶像练习生》和《创造101》,这两款爆火的综艺直接带动了小红书的下载量,也为它带去了更年轻的用户群。尝到甜头的小红书开始更注重头部KOL和MCN(公司制的生产模式,比如办公室小野和papi酱)。

商业化带来的苦恼

但为什么小红书现在陷入了新的困境呢,可能根本还是在于它急于商业化的心态。

成立6年的小红书,产品多次转型迭代,至今积累了庞大的用户群体(目前小红书有2.5亿注册用户,月活则达到了8500万),却始终没能进入商业化的正轨。

在尝试All in电商时,小红书并没能成功,在2017年出现了用户增长困难的问题,此后2018年,依托明星和综艺流量,它的用户终于上来了,但怎么赢利依然是个问题(多家媒体曾爆出,小红书的自营电商,在2018年没有实现盈利,也没有完成100亿的成交总额目标)。

于是小红书开始尝试各种商业变现项目,比如通过热门搜索来让品牌方获得曝光;通过互动话题和贴纸来增加内容输出和下单量;此外还有直接的品牌商品导流、MCN抽成、信息流等等。

小红书从微博、抖音等平台借鉴各种不同的变现路径, 与此同时, 也意味着平台内容质量的下降。

小红书创始人瞿芳自然否定这一说法,她表示小红书并不急于收割流量,内容质量是小红书的核心。

但现在事实肯定不是这样,小红书的一些内容涉黄,在涉及到医美、美妆等产品上,又无法保证内容不和利益捆绑,平台此前还有关于电子烟的各种广告,很多内容也已经不是用户的“亲手笔记”,而变成了专业团队为商家打造的软文。在吸引到年轻用户后,小红书也允许用户发短视频内容,这种快消品会降低好文章的吸引力,而背后也是希望获得更多用户的关注和浏览,以期实现商业变现。

有接近小红书的人士透露,小红书的内容问题可能和2018年的融资有关,资本要求的不仅是用户量增长,更给小红书下达了季度的营业额要求,特别是在新兴的视频UGC类的抖音快手,在短短的几年内就有了稳定的营收增速的背景下,资本不愿意给小红书太多时间。

以社区和内容起家的小红书,到头来还是得面临商业的压力,在它想尽办法找到解决方案时,内容的失控也招来了用户的反感和监管的注意,如何做到盈利的同时保持“初心”,可能是小红书未来将要面对的最大问题。

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