华米的赛道上，站着小米的老对手
宿艺2019-07-19 09:37
文丨壹观察 宿艺
未来中国智能穿戴市场，基本上就是苹果、华为、华米三家企业的竞争。
这与全球穿戴市场存在鲜明的差异性，但伴随中国穿戴企业和产品“出海”加速，全球智能手机市场过去五年发生的一幕有望在穿戴市场再现。
IDC近期发布的《全球可穿戴设备季度跟踪报告》显示，2019年第一季度全球可穿戴设备出货量达到4960万部，同比增长55.2%，其中最亮眼的是腕带可穿戴设备，占据了63.2%的市场份额。报告指出，2019年全球可穿戴市场出货量预计将达到2.229亿台，这一数值将在2023年增长至3.023亿台，快速增长的背后，智能手表和智能耳机将成为市场最大的增长动力——到2023年，这两大品类将占据可穿戴市场整体出货量的70%。
华米变阵
作为中国最大的智能穿戴终端企业，华米正以高频率的新品发布节奏，目标抢占竞争日趋激烈、但增量市场广阔的智能手表市场。
7月16 日，华米在北京发布了其全新系列手表Amazfit GTR。其特点是拥有24 天超长续航，内置12 种专业运动模式、上百款主题表盘、全天心率监测、全功能NFC、支付宝离线支付等诸多智能功能，以及包含47mm 以及42mm 两个尺寸。其中，Amazfit GTR 47mm 共有铝合金、不锈钢、钛金属，以及钢铁侠系列限量版四个版本，Amazfit GTR 42mm 则有星空黑、樱花粉、月光白、珊瑚红和镶嵌60 颗奥地利方晶锆石的璀璨特别版五种款式。
Amazfit GTR 47mm 铝合金版、不锈钢版售价999 元，钛金属版售价1399 元。Amazfit GTR 47mm 钢铁侠系列限量版的发售价格是1399 元。Amazfit GTR 42mm 售价799 元，Amazfit GTR 42mm 璀璨特别版售价999 元。
一个月之前的6月11日，华米刚刚发布了两款智能手表产品：分别为699元起的Amazfit米动健康手表与999元起的Amazfit智能手表2。
无论是从众多款式，还是799元-1399元的定价策略来看，华米争夺增量用户群的意图都非常明显。
华米科技CEO黄汪在Amazfit GTR新系列发布会上的两个举动令人玩味：
一个是公开Diss了“友商”以及“典型使用场景”，比如友商智能手表在心率常开、每周开启运动模式90分钟的情况下，续航时间为14天，而华米Amazfit GTR 47mm再增加每天抬手亮屏100次的使用场景情况下，续航时间为42天。黄汪将其称之为“超级碾压”。这个“友商”，显然不是“续航不能打的苹果”，而是华为。
第二个是黄汪首次宣布了Amazfit 品牌各产品线的总出货量：“截至7 月12 日，包括米动手表青春版系列在内的基础智能手表产品线出货量超过300 万台，智能运动手表产品线和智能手表产品线出货量超过150 万台。根据IDC 报告，Amazfit 品牌在中国成人手表市场超过苹果，位列第二，并成为全球排名第五的智能手表品牌”。
从IDC公布的完整报告来看，2019年第一季度中国可穿戴设备—成人手表市场前三大品牌分别为华为（市场份额24.5%）、华米（17.1%）、苹果（14.1%），三家占比出货量已接近六成，成人智能手表市场的品牌集中化趋势已经非常明显。华米位居第二位，并与第三名的苹果市场份额拉开了3个百分点的优势。
华米三大变量
市场份额与出货数据快速增长同时，华米增长模式仍需要继续梳理与优化：
1）华米智能手表高速出货，除了依靠产品创新，很大程度上是依靠“表海”战略。比如在华米官方页面上，在售产品多达9个产品系列，其中每个系列下面又分为很多版本，比如此次新发布的Amazfit GTR全新系列又包括了47mm 、42mm 两个尺寸，前者有四个版本，后者分为五种款式。华米的朋友告诉我：“今年下半年华米Amazfit智能手表还将密集发布诸多新品”。
与之相比，苹果商店中只有四款产品，其中还包括了爱马仕、耐克两款联名定制产品。华为在线商店中华为品牌成人手表仅有四款（其中一款为保时捷定制版），荣耀品牌有两款。华米是主要智能手表品牌中，新品发布节奏最快、产品体系最复杂的企业。
“表海”战略并非单纯是一件坏事，可以覆盖到更多的市场层级和目标用户人群。
但是这种策略，对企业在技术投入、产品创新、供应链与渠道管理上的综合操盘实力要求非常高。最明显的例子就是魅族在2016年巅峰期的“十三场演唱会（新品发布会）”，对魅族产品体系、品牌与渠道造成的伤害至今都没有消散。华米目前的产品系列，估计很多用户打开华米官网都会眼花缭乱，现阶段确实可以快速提升出货量，但清晰的产品定义更有利于企业的长期健康发展。
2）渠道体系。华米迅速成为全球销量最高的智能穿戴设备品牌，最主要的是依靠高性价比的定价策略，以及小米品牌+渠道能力，也就是小米常说的“爆款策略”。但问题在于，这种高出货量背后，还是“小米手环”而不是“华米手环”，也就是相当于华米给小米手环做了ODM的“贴牌”业务，对于华米品牌和利润增长并没有帮助，这应该也是黄汪决定大力扶持华米旗下独立品牌Amazfit的重要原因。
从两个数据也可以验证华米推Amazfit的正确性：一个是上市前，小米手环在2015年、2016年、2017年为华米科技贡献的收入分别为8.7亿元、14.34亿元、19.27亿元，占到华米科技同期收入的97.1%、92.1%、82.4%，上市后这一占比降到了收入的59.7%；另一个是华米发布第一季度财报数据后，黄汪对外表示：“与去年同期相比，华米自有品牌及其他收入增长了62.0%，并且贡献了整体营收的41.3%。”
不过从另一个角度来看，华米营收中六成依旧来自小米ODM代工业务，从出货量上来看，售价较低的手环类产品占比更是优势明显。数据显示，2018年华米科技整体出货量达到2750万，其中小米手环产品销量约为2440万。更重要的是，在华米Amazfit自主品牌业务的拓展过程中，渠道仍旧依靠的小米和京东渠道，Amazfit面向线下大众市场层面实际上品牌覆盖率与认知度都急需加强。这与其两大主要竞争对手：苹果和华为，差距依旧非常明显。
好消息是，华米Amazfit智能手表已经进入包括美国、德国、日本在内的全球60个国家和地区，在出海方面，华米的动作还是相对比较快的。
3）使用场景。智能手表主要有三大用户使用场景：运动健康、与智能手机的应用服务互动；AIoT设备的连接与交互。苹果Apple Watch运动健康功能比较出色，调查数据显示，中国Apple Watch的心电图功能是最受中国用户欢迎的功能。在全球市场，苹果的心电图功能已获得香港以及法国、德国、意大利、西班牙和英国等19个国家和地区医疗保健机构的批准。同时，依靠OS的终端一体化，在移动互联网服务的数据与服务协同体验上也处于领先位置，但续航和AIoT设备连接是硬伤。
Amazfit GTR续航表现优秀，运动健康功能也较为丰富，比如搭载了华米自主的BioTracker PG高精度生物追踪光学传感器，可以进行24 小时不间断的高精度心率监测，在运动时还提供心率过高振动报警、记录和查看燃脂区间等。在此基础上，Amazfit GTR 47mm 还将支持自动甄别心律不齐（含房颤），这一功能预计今年10 月份正式上线。除此之外，Amazfit GTR 内置NFC 芯片，可以模拟门卡，刷门禁与智能门锁等功能，这对于中国用户来说是一个比较实用的功能。
不过面向用户越来越多的AIoT设备购买和接入，华米依旧要踏入依赖小米的这条老路。从目前来看，在AIoT这条线路上，华为的战略更为坚定与明确。比如在余承东宣布的华为全场景智慧生活战略，硬件设备生态由1+8+N组成，其中智能穿戴为“8”中的重要辅入口之一，华为开放性的Hi-Link策略也为其穿戴设备的AIoT连接上有了更广泛的可能性。
华米的对手们
从IDC公布2019年第一季度数据来看，小米、华为、苹果是中国前三大可穿戴设备厂商。
但三个信息同样重要：
1）华为从2018年第二季度开始，已经连续四个季度出货量增幅超过150%，其中2018年第四季度增幅超过206%、2019年第一季度增速达214%，皆位居全球主要穿戴品牌的增幅首位，并且明显高于小米和苹果；
2）从成人智能手表品类来看，华为目前的优势较为明显，占比已近1/4。华为消费者手机产品线总裁何刚之前在与《壹观察》对话时曾透露：“与智能手机业务一样，华为智能穿戴业务目标是成为全球的主要领军者”。 华米在智能手表的主要竞争对手，是华为无疑，这也是黄汪在Amazfit GTR新系列发布会上公开Diss的重要原因。
3）小米在智能手机的老对手们，纷纷开始切入智能手表赛道。比如vivo在今年6月首届创新日期间，宣布了“一主三辅”的新终端战略。“三辅”指的是智能手表、智能耳机和AR眼镜。今年4月的博鳌亚洲论坛期间，OPPO副总裁刘波对外透露称，OPPO新兴移动事业部将从用户健康运动场景的智能手表与耳机产品切入IoT产品，实现跨场景乃至全场景的入口渗透。
按照OPPO、vivo长久以来的技术积累、产品创新、供应链能力，特别是强大的品牌与渠道优势，一定会成为华米在智能手表上强劲的竞争对手。甚至可以说，智能手机市场过去五年发生的一幕，一定会在智能手表领域再现。
华米押对了趋势，但这注定是一场越来越拥挤的赛道。
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