守护“姨夫”的遗产

触乐

发布时间:07-1516:15

假如两个主机游戏玩家碰面,其中一个说“索尼大法好”,另一个很有可能会回答“守护姨夫的微笑”。

近10年来,只要提到索尼与PlayStation,就避不过被国内玩家戏称为“姨夫”的平井一夫。这位在经营企业和制造表情包方面同时得心应手的社长,是让索尼实现扭亏为盈、走上另一个巅峰的功臣。

2018年2月,平井一夫宣布自己将在同年4月后正式卸任索尼社长与CEO职位,转任会长(董事长),确保与下一任社长吉田宪一郎顺利交接班。今年3月,他又发表了将在3个月后“毕业”的消息。6月18日,他准时退休,仅应索尼团队的邀请担任高级顾问。至此,“姨夫”功成身退,为自己在索尼35年的职业生涯画上了一个圆满的句号。

回顾平井一夫时期的索尼,令人印象最深的或许是“变化”:索尼集团的核心业务由各个传统部门简化成数字成像、游戏和移动几大块;公司利润从连年亏损逐渐走出泥潭,2017、2018年收益连续创下历史新高;对他本人的评价也从质疑、批评变为肯定与赞扬。

毫无疑问,“姨夫”是带领索尼起死回生的人。而他留下的“遗产”,也值得“大法粉丝”们继续守护。

平井一夫在索尼工作了35年,担任社长及CEO期间,成功带领索尼走出低谷

“姨夫”是如何炼成的

作为一个成功企业家,平井一夫的个人经历已经被各种报道和采访挖掘透彻:他小时候家境优渥,父亲是银行家,这让他从小就在日本和北美之间辗转往复,见识了不同的人群与文化。与此同时,这也让他在不同的文化圈子里总是属于少数派——每当他适应了一个环境,就不得不离开,周而复始。

经历了颠簸不定的青少年时代,平井一夫选择在东京的国际基督教大学度过自己的大学时代。那里有很多和他一样的“海归”学生,他们被称为“怪人”,像是一个少数民族,与“纯日本人”形成了两个泾渭分明的生活圈。平井一夫曾经回忆,他当时没有感受到明确的身份认同危机。不过,在国际基督教大学待了两年之后,他决定选择更加“日式”的生活,“这是我生活中的一个转折点”。

虽然这么说,平井一夫还是相当特立独行。他大学期间当过翻译,教过英语,玩过音乐,做过DJ。由于喜欢音乐,他最初进入索尼就是在CBS/Sony唱片公司任职,一干就是10年。直到1995年,他转入索尼电脑娱乐(SCE)美国分公司,与PS结下不解之缘。

从1995年到2006年这10年里,平井一夫的主要工作是PS在北美的业务发展。自初代PS主机开始,PS在北美地区的销量就远高于同世代的其他主机,这自然与索尼在音乐、娱乐领域积累起的营销实力分不开。平井一夫也一路顺风顺水,在1999年做到了SCE美国分公司社长兼首席运营官(COO)。这时的平井一夫或许想不到,7年又7个月之后,他会被全世界游戏玩家做成表情包,流行至今。

2006年11月,索尼在美国举办了宣传活动,为的是给即将发售的PS3预热。活动现场,平井一夫夸张的笑容和比出“3”的手势让他立刻成了网红。在中国,由于他名字的谐音是“姨夫”,平井一夫的笑容也被称为“姨夫的微笑”。

“姨夫的微笑”这个典故源自2006年

随着2006年12月平井一夫接替久多良木健上任SCE社长,“姨夫的微笑”也进化成了“守护姨夫的微笑”。

凭借表情包,“姨夫”很快成为一代网红,你甚至可以从不同的搜索关键词里看出各国玩家制作表情包的习惯

2006年之后,“姨夫”在索尼的经历似乎与他的青少年时代重合在了一起,在一个职位上干一段时间,就不得不离开,去一个新环境。而他每一次的调动都与“起死回生”有关——出任SCE社长,很大程度上是为了收拾久多良木健留下的“烂摊子”;6年之后接替霍华德·斯金格成为索尼社长兼CEO,也是在公司每年亏损4000亿日元以上的危急存亡之秋。

接下来的故事,不少人或许已经亲眼目睹了。平井一夫救活了PS3,也是PS4成功的坚实后盾。面对“索尼今天破产了吗”的质疑,他顶着股东的意见和媒体的冷嘲热讽,卖大楼、卖业务,调整公司结构和经营方向,最终交到接班人吉田宪一郎手里的,是一个连续两年创盈利新高的崭新索尼。

在东京银座Sony Building拆除前的关闭仪式上,平井一夫的萨克斯表演为他赢得了“头号索吹”称号

从PS3到PS4

PS3的诞生历程,主机玩家们想必都不陌生。由于自身定位不准确,PS3上市之初的口碑几乎降到了史上最低点:对于玩家来说,它售价贵、发售晚、略嫌鸡肋的蓝光播放功能,加上许多夸下海口的护航作品或延迟或跳票,都让它被同时代的Xbox 360和Wii碾压;在开发商的角度来看,它的Cell处理器也令人怨声载道,开发难度大大增加。

在两边都吃力不讨好的情况下,2006年E3发布会上,平井一夫手持PS3努力炒热气氛,却还是让玩家感受到了浓浓的尴尬。“姨夫”微笑的背后,是不得已的苦笑——这一点也直白地体现在了SCE当年的财报里:2006财年,SCE亏损20亿美元,“PS之父”久多良木健也从SCE社长位置上下了课。

PS3的年代,“姨夫”的微笑有些勉强

PS3设计上的问题大多要归结为久多良木健的刚愎自用,但接手烂摊子之后的平井一夫并没有(当然也不可能)放弃这台性命攸关的主机。在他担任SCE社长期间,先是取消了PS3的向下兼容功能,又调整了运营方向,让PS3更偏向于游戏而非当初构想的多媒体平台,更关键的是,他调低了PS3的售价,并在3年之后推出了PS Slim,在降低成本的基础上令PS3为更多玩家所接受。与此同时,索尼扶持的第三方开发商频出大作,被跳票拉低的口碑逐渐回暖。

在平井一夫的努力之下,PS3由糟糕的开局开始奋力追赶。虽然没有追上Wii,但最终以微小的优势反超了Xbox 360(这里当然也有Xbox 360三红的“功劳”)。正因如此,平井一夫被视为PS的另一大重要人物,在玩家心目中的地位可以与“PS之父”久多良木健分庭抗礼。

成功拯救PS3的经历也成为平井一夫日后力挺PS4的重要条件之一。2012年,平井一夫接替斯金格成为索尼社长兼CEO时,曾将数字成像、移动和游戏作为未来支柱。现在看来,数字成像稳步发展,移动部门步履维艰,原本亏损的游戏部门反而一枝独秀。

PS4上市之前曾经面临移动游戏带来的巨大冲击,但平井一夫给了它很高的信心,认为应该“把游戏的价值与高清画质结合在一起”,而这的确也是PS4登场初期的巨大优势。此外,吸收了PS3的教训,PS4在架构上做出了重大调整,对第三方开发商更加友善,大量开发商(包括索尼收购和资助的游戏工作室)充实了PS4游戏阵容,让它在第八世代游戏主机中从头至尾一枝独秀。今年4月,索尼官方宣布PS4全球销量已超9680万台,按照这个趋势,要达成1亿台的销量里程碑似乎并不困难。

这张图虽然夸张,但PS4确实为索尼赚了不少

更为关键的是,“姨夫”在任期间,PS4正式进入中国大陆市场,一直被“游戏机禁令”禁锢的玩家终于可以买到真正属于自己的PS4主机。虽然“姨夫”2008年“在中关村电脑城买走破解版PSP”的事已经成了都市传说,但他的确一直十分重视中国大陆市场,多次亲自来华走访。2015年,经历重重波折之后,PS4成功推出国行。尽管出于种种客观原因,主机在中国大陆市场上的发展并非顺风顺水,但无论如何,还是踏出了重要的一步。

PS4国行发售后,与国内玩家互动更多的,其实是“五仁叔”添田武人,不过“姨夫”来中国的次数也相当频繁。2018年成都的索尼魅力赏上,他直接“守护”了自己的微笑,这种富有幽默感、热爱玩梗的亲民形象让他赢得了更多玩家的认可。

亲自守护自己的微笑

从实体到数字

如今,很多玩家买游戏时会优先考虑数字版,“数字版”与“实体版”孰优孰劣的讨论也一度成为热门话题。在这方面,索尼的数字销售平台PlayStation Network(PSN)不算是一个先行者,甚至起步晚于Steam和Xbox Live,但它却是目前主机领域运营最好的一个。

根据统计,2018年PSN收入约为125亿美元,超过了微软Xbox Live与任天堂eShop的收入总和,甚至比任天堂所有业务总收入加在一起还要多——当然这么比并不公平,但也能从一个侧面说明PSN的盈利能力。截至2019年5月,PSN拥有9400万活跃用户,其中有三分之一购买了PS Plus会员。

PSN的建立与平井一夫紧密相关。2006年,SCE内部许多人认为,数字版游戏会对零售店造成很大打击,因此反对SCE涉足数字游戏发行。平井一夫力排众议,大力支持PSN。他把原因归结为自己在音乐行业的经验——当时非法下载极为泛滥,音乐创作者几乎丧失了所有正当收入,业界濒临崩溃。平井一夫意识到“游戏和音乐都是软件”,音乐行业的今天很可能是游戏行业的明天,非法下载问题迟早会出现。为了应对这种状况,索尼需要建立自己的游戏发行平台。

PSN的发展也非一帆风顺。2011年4月,PSN遭遇黑客入侵,服务器关闭长达23天,7700万注册用户受到影响,约有1000万张信用卡信息泄露。这在当时堪称索尼最严重的的负面事件,媒体密切关注,玩家口诛笔伐,假如处理不好,PSN很可能一蹶不振。

平井一夫带着SCE高层鞠躬的场面让玩家印象深刻

从结果上看,平井一夫采取的危机公关是相当有效的。事件发生10天后,索尼举办了一场新闻发布会,“姨夫”带着几位公司高管向所有玩家90度鞠躬,“致以最诚挚的歉意”,并承诺全面升级PSN安全服务,宣布了一系列对玩家的补偿措施。

事实上,索尼的“新安全措施”仍然有不少可诟病之处,不久之后又有媒体披露出数百万用户数据被非法打包出售的新闻。与此同时,索尼在事件之后修改PSN用户协议,禁止用户参与集体诉讼的做法也让许多人觉得“不厚道”(这条协议在此后的更新里又被取消了)。但不论如何,“欢迎回来”(Welcome Back)的措施还是成功挽回了口碑,免费的游戏、PS Plus、音乐、电影等等补偿让玩家感受到了诚意,不少索粉甚至“由恨转爱”,对索尼愈加忠实。

随着时间的推移,PSN已经成为主机玩家不可或缺的平台之一,同时也为索尼带来了惊人的利润。它的成功当然与PlayStation整体业务上升密切相关,而平井一夫在这个过程中起到了至关重要的作用。可以说,“姨夫”见证了PSN的成长。

在本世代家用主机生命周期的尾声,数字版游戏逐渐占据了主机的存储空间,玩家们已经熟悉了各种会免、限免与折扣,它们也在潜移默化中影响了一代人的游戏消费观念。如今正是世代更迭的时段,不断有新厂商提出游戏平台的新方向,不论它们看上去触手可及,还是只炒概念,都让玩家对于未来充满期待。“姨夫”离开之后,PSN要如何与下一代PS主机、新的索尼玩家共同成长,那或许就是吉田宪一郎的任务了。

未来的PSN会变成什么样?

他们的时代即将结束

今年2月,美国任天堂CEO“大猩猩”雷吉退休;6月3日,索尼互娱(上海)总裁“五仁叔”添田武人退休;同月18日,“姨夫”平井一夫正式退休。

如果说2015年送走“聪哥”岩田聪,大多数玩家感慨的是英年早逝,那么近两年游戏、主机、发行厂商的人事更替确实向人们传递了明确的信号:一个时代即将过去了。

作为玩家,我们在游戏生涯中会经历许多代主机的交迭更替,或许也会对这样的送别习以为常,然而回忆起这些人物从登场自谢幕的过程,也是的的确确一起见证了游戏的历史。在旧世代的尾巴上展望未来,守护“遗产”的同时,我们也会期待新世代的游戏会给我们带来怎样的变化。

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