日本潮流生活方式品牌niko and……将在上海开全球最大旗舰店，日系风在中国还吃香吗？
界面新闻2019-07-02 07:00
记者| 黄姗编辑| 周卓然
除了去药妆店买买买，时尚潮店也是许多赴日中国游客必备打卡目的地之一。风格独树一帜的日式潮服、质量上乘的日式品牌是吸引中国游客前往“朝圣”的最主要原因，而Urban Research、BEAMS、niko and ...等集合店们更因为品类齐全和个性化的服务令许多“日系控”们心驰神往。
不过，今年秋天中国内地消费者可以从赴日打卡清单上划掉一项了：日本时尚潮流生活方式品牌niko and ...将入驻上海淮海路，开设全球最大旗舰店。
日前，日本ADASTRIA集团与上海淮海商业（集团）有限公司签订战略合作协议，后者将帮助niko and ...开设总面积达3,500平方米旗舰店。该店铺预计为3层复合型店铺。一楼和二楼以贩售男女服饰、家具、生活杂货等商品为主，三楼为美食广场，将提供包括该品牌自主经营的网红咖啡“niko and … COFFEE”和网红面包“niko pan”等产品。
图片来源：niko and ...ADASTRIA集团是日本的一间老牌服饰企业，由福田泰松佐（Fukuda Tetsuzo）创立于1953年，最初是开设在日本于茨城县水户市的一间小小西装铺子，主营男装。经历了从初创期、连锁经营、品牌化到垂直整合经营的四个阶段发展，ADASTRIA集团已经发展成日本第二大本土服饰集团。
该集团于2012年在东京证券交易所上市，旗下目前经营着LOWRYS FARM、GLOBAL WORK、niko and ...等30多个品牌，涵盖男装、女装和儿童装。目前，该集团在日本以及全球市场共有1400家门店。截止2019年2月，该集团营收规模达到约140亿元人民币。
niko and ...目前是ADASTRIA集团旗下增速最快的品牌。成立于2007年，niko and ...最早开在日本福冈市沿街的一间30平方米左右的小店铺内，主营女装和生活杂货。该品牌的主要客户群为25岁左右的男女性，价格适中，对标是新兴中产消费群体。该品牌成立八年，目前在日本、韩国和港台地区共有132间门店，大致分为标准店、大型店和超大型店三种类型门店。
niko and ...2019夏装。图片来源：niko and ...niko and ...的“niko”是“Nobody I Know Own Style（没有人知道你的专属风格）”的缩写，主张当下年轻人发挥个性，创造独一无二的风格，而“and ...”则给该品牌的延展以无尽想象空间。
从niko and ...过去十二年的发展来看，该品牌也确实在不断扩充产品和服务的边界。随着消费者需求的变化，该品牌逐渐发展成一个经营男女装服饰、餐饮、杂货、家居、音乐、杂志等九大品类的“编辑生活方式”品牌。
在2014年，该品牌在东京涉谷开设了全球首间旗舰店niko and ... TOKYO。该品牌还在2018年推出了主打厨房软装解决方案的niko and ... KITCHEN。
图片来源：niko and ...事实上，这并不是ADASTRIA集团第一次进军中国。2009年，ADASTRIA集团在中国推出“Collect Point”品牌集合店，同时售卖该集团旗下多个品牌：“Lowrys Farm”、“Lowrys Farm Men”、“RAGEBLUE”、“Heatherich”和“JEANASIS”。
过去十年，Collect Point在华门店一度超过40间，覆盖大陆地区13座一二线城市。根据ADASTRIA集团过去三年的财报，Collect Point从2017年开始不断调整在大陆的直营店的数量，关掉亏损门店，总量维持在45-50之间。总体来看，Collect Point的在华打法是较为谨慎的。
与其他日式时尚品牌比，ADASTRIA集团过去十年在中国的发展算是慢的。以目前在国内名气最大的日系风品牌之一Snidel为例，该品牌目前在大陆的门店总数达到80家，在一、二、三线城市均有分布；此外，Snidel于2013年就已经入驻天猫旗舰店。
界面时尚在小红书、知乎等平台上发现，大多数消费者认为定位少女的Snidel价位相对平价品牌较高，但质感、版型和设计都很突出，在日系品牌中口碑度较高。
Snidel母公司为Mash控股有限公司；后者隶属于日本Mash Style Lab集团，于2005年成立，主营业务为时装事业。Snidel最初依靠日本时尚杂志《VIVI》的支持，曝光度和国民度一直很高，属于网红少女品牌。2008年，Mash控股继续推出家居服饰品牌“galato pique”，发展到现在已经拥有“FARYI.D”、“Mali Owen”等10多个潮流时尚品牌。
Mash集团早在2010年就在上海成立了麦姝（mash）时装贸易有限公司。2010年底，Snidel在上海梅陇镇广场伊势丹百货开设首间门店。随后Mash集团又陆续在北京、杭州、重庆、成都等地开设了旗下品牌“Snidel”、“gelato pique”、“lilybrown”和“frayid”的多家品牌门店。目前，除了Snidel之外，Mash旗下的“gelato pique”、“lilybrown”和“frayid”也于2015年后陆续在天猫开设旗舰店。
图片来源：Snidel十年不到，Mash集团在中国已经推出了四个品牌，并建立了比较完善的线上和线下发行网络。相比之下，Collect Point与中国电商的合作则开始得比较晚，该品牌复合店一直到2016年才入驻天猫。
多品牌运营模式一直是ADASTRIA集团的优势。ADASTRIA集团认为，在2009年以品牌集合店的方式进入中国，是对当时中国市场判断后作出的最优选择。
但在过去十年，中国时尚消费市场经历了翻天覆地的变化，消费者人群和行为偏好经历了一系列演变。中国时尚消费者从过去只认大牌，到如今转为对品牌的内核和调性有更高的要求。因此，针对特定人群的更加个性化的品牌更容易打动人心。
ADASTRIA集团也意识到了这点。去年，该集团对在华业务进行了大刀阔斧的调整和改革，关闭了40间Collect Point在华门店，新增了一间，净剩门店10间，分别分布在上海、成都和苏州。
同时，正在萎缩的日本时尚产业和市场也迫使ADASTRIA集团加速海外扩张战略。目前，该集团超过90%的收入仍来自日本市场，海外市场占比很小。尽管ADASTRIA在日本市场的表现一直比较稳健，但是受到日本国内消费需求结构性下滑和劳动力短缺的影响，以及强劲的电商渠道竞争对手的冲击，该集团去年在日本营收下降了0.4%；这是ADASTRIA集团在过去三年在日本市场首次出现亏损。
图片来源：niko and ...截止到2019年2月，ADASTRIA集团仅有的6.9%的海外市场营收中，中国大陆、香港和台湾构成的大中华市场就占了4.1%，但香港和大陆市场的表现近年来一直不是很理想。而大中华区市场作为与日本文化最为相近，且市场规模最为庞大的海外市场，又是Adastria集团不能放弃的必争之地。
因此，加速调整在华战略，是该集团必须迈出的一步。
“我们现在是面对海外市场扩张的时候，niko and ...是集团更为主打的选择。”ADASTRIA集团董事兼营业部总裁北村嘉辉告诉界面时尚。niko and ...品牌目前是ADASTRIA集团旗下增速最快的品牌。该品牌去年整体营收超过300亿日元（约为19.29亿人民币），占ADASTRIA集团营收13.9%，同比增长9%。而niko and ...的调性也更为年轻化和个性化，选择在消费升级的档口进入中国，北村认为是“天时地利人和。”
图片来源：niko and ...niko and ...在国内“哈日”消费者当中是有粉丝基础的。在日本工作的华严告诉界面时尚，她感觉这个品牌在日本主要定位年轻族群，是比较潮人生活概念的集合店。而居住在国内二线城市的谢小羽，她在日本旅游时候逛过niko and ...，一看到该品牌官宣即将进驻中国，她立刻转发了相关文章，并表示会前往上海探店。
集合店概念在中国市场正在为越来越多人所接受。自2010年开始，随着传统代理商转型、资本介入、以及海外知名品牌集合店的入驻，集合店正在中国市场加速蔓延。诚然，主打欧美风的香港连卡佛、意大利RINASCENTE文艺复兴百货等买手型集合店在市场上更有话语权些，但是包括主打日本潮服的FASICART等在内的本土独立门店也如雨后春笋般冒出。一直紧跟日本时尚潮流文化谢小羽认为，中国现在的生活方式品牌很多，像niko and ...这种在国外本身就有名气的品牌进驻中国市场不出意料。
市场能够包容更加多元化的生活方式品牌格局了。关键是如何迈出进入中国市场的第一步。此次，niko and ...选择入驻国际大牌环伺的上海淮海路。淮海路上除了有登喜路、江诗丹顿等欧美奢侈品牌，也有优衣库、无印良品等日本品牌的大型旗舰店。
上海淮海路上优衣库旗舰店。图片来源：UNIQLO面对在华表现良好的同僚品牌，北村表示niko and ...有其鲜明的差异化优势，“在同类型品牌当中是唯一树立了不仅仅是服饰，而是体验整个生活方式去确立品牌定位的日本品牌。”
niko and ...希望通过选址淮海路来传递品牌的价值观，并丰富淮海路上的日本生活方式和体验，但相互地，“名牌街”淮海路的名气以及这条街上业已存在的日本名牌，也会给niko and ...引来更多的关注。
成立65年，ADASTRIA集团的发展如今面对激进而快速变化的中国消费社会，北村坦言：“我们更重要的是做好自己的事业，而不是说我要改变我核心的一些东西，做好自己的东西，和彼此之间互相的交流。”
（文中华严、谢小羽均为化名）
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