格兰仕控诉天猫,但错不在“二选一”

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发布时间:06-1807:52

图片来源@视觉中国

文|Alter

格兰仕的一纸声明,终于引爆了今年618的火药。

拜访拼多多、天猫搜索异常、沟通无果、严重影响销售……格兰仕的声明不可谓不硬气,也恰如其分地点燃了吃瓜群众心中的怒火:天下商家苦天猫久矣,反抗天猫渠道霸权,从格兰仕做起!

不过类似的戏份几乎每年都会上演,前几年还是猫狗大战,如今后起之秀拼多多也成了游戏中的常驻卡司。

核武器到常规武器

每每提及“二选一”的话题,总有人搬出3Q大战说事。殊不知,当年马化腾做出“二选一”的抉择时,面临的可能是腾讯的至暗时刻,电商平台的“二选一”几乎成了家常便饭,每逢618或双11都要闹一场。

换句话说,以前的“二选一”还是最后时刻才使用的核武器,现在偏偏成了电商巨头们的常规武器,保不准儿什么时候来一发。

置身其中的商家们自然很焦虑。电商平台已经习惯于在促销节点到来前,用各种方式暗示商家只能参加一家平台的促销活动,如果这种苗头蔓延开来,被电商平台逼着签订生死契约或城下之盟,无疑存在很大的不确定风险。

虽说电商行业的格局几近板结,却总有这样或那样的挑战者出现,一旦错失了新的风口,很可能意味着与新的流量擦肩而过,毕竟流量才是商家们的命门。

行业专家们也喜欢为“二选一”这类流量霸凌主义上纲上线,诸如不利于行业提升供给效率和质量,不利于改善消费体验;变相限制商家的选择权,恶意操纵竞争的天平;提高了消费者的选择成本,被迫在不同平台和页面间来回切换;挟数据、订单、用户以令市场,人为制造市场壁垒……“二选一”的恶果可谓罄竹难书。

以至于不少人呼吁在监管层面限制电商平台的权利,2017年修订的《反不正当竞争法》,2019年施行的《电子商务法》,都成了整治电商平台恶意垄断的希望。屡屡呼吁的电商法制元年,又频频在电商平台分蛋糕的竞争中化为泡影。

就在格兰仕斥责天猫的所作所为之前,最高人民法院还在上海进行了一场“吹风会”,明确警示某些电商主体利用自身优势地位,滥用市场优势力量,强迫商家进行“二选一”,只有让市场主体在市场中有序竞争,才能倒逼经营者争相向消费者提供更好的服务与商品,并倡议司法需要对于“二选一”的霸权行为有所作为。

但需要思考的问题是,为何商家、消费者、行业专家均对“二选一”大动肝火,电商巨头却还要知其不可而为之?

神仙打架与小鬼闹事

神仙打架,小鬼遭殃。

应该说,大大小小的商家在这场游戏中扮演了“无辜者”的角色,眼看电商巨头们妄顾规则,却因为寄人屋檐下而敢怒不敢言。

按照这个剧本的构想,格兰仕无外乎荆轲般的英雄,明知此举可能彻底激怒天猫,甚至失去继续合作的可能,仍要勇敢站出来。事实却也如此,格兰仕的官微在声明发出后随即沸腾起来,评论中不乏对格兰仕的赞赏,还是诸多同病相怜着的哭诉。

可把时间线稍微拉长一些,又像是轮番上演的连环闹剧,一家品牌站出来抖出利害关系,煽动同行们的情绪,另一家电商平台再隔空喊话提议公平竞争。吃瓜群众们过足了眼瘾,商家们却猛然发现,当年在“二选一”游戏中挺自己的电商平台,转过头也在逼自己签署类似的站队协议。

说白了,都是商业利益闹腾的。

双11已经过了10个年头,618也早已不是什么新鲜事物,这些狂欢节不再是某一家平台的专利,而是整个电商行业的消费盛宴,同时也成了电商行业的风向标。

电商巨头们已经习惯于在狂欢节过后刷新交易数字,以此来证明自身的行业话语权。可数字总量越来越高,增长速率趋缓乃至交易规模下滑都可能发生,为了避免这样的现象出现,要么寻找新的流量,要么抓住存量市场,后者看起来更容易实现,手段便是与商家独家合作。

电商狂欢节逐渐成了一种流量的集中释放,在商家年销量中的比重越来越高,甚至占到了一些中小商家每年近九成的销量。对于商家而言,电商平台就是销售渠道,自然越多越好,特别是在流量集中爆发的时候。

于是在神仙们打架的时候,小鬼们也忙着闹事。根据不同流量平台的特点,制定了不同的营销套路,比如说几乎同样的产品在A平台卖300元,到了用户消费能力稍低的B平台,直接给出了100元的定价。手中有权的电商平台们才没有时间奔走呼喊不公,仅仅在流量上切一刀就足以让商家乖乖就范。

正如格兰仕在声明中所强调的,“我方及合作伙伴在天猫平台备货超过20万,但这些努力如今均化为泡影。”凭空流失了几千万的销售额,任凭是谁都要拿起武器维权,哪管什么孰对孰错。

错不在“二选一”

或求助于法律,或掀起一场舆论大审判,终究只是权宜之计。

“二选一”绝不是电商平台的专利,美团与饿了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及“二选一”的纠纷。经济学中本就有“排他性交易”的说法,大卫·埃文斯等经济学家还曾为排他性交易进行背书,比如排他性交易协议可以固定需求,避免无谓的效率损失;可以减少消费者的搜索成本,有助于平台自身的发展等等。

在很多人眼中,“二选一”成了一种破坏竞争秩序、伤害消费者权益的行为。可任何事物都有两面性,抛开成见的话,电商巨头开出“二选一”的条件并非没有正确的初衷,比如避免了消费者在不同平台间比价,避免了不同平台的不同服务标准,避免了商品分散在不同平台所导致的营销、运营和物流成本…….

当然,这里并非是要为电商平台的“二选一”辩驳。就像陷入天猫和拼多多之间的格兰仕,既想要薅天猫的羊毛,又想吃拼多多的红利,类似的流量逻辑无可厚非,前提是进行妥善的平台管理,比如在不同的电商平台投放不同的品类,甚至是不同的品牌。

即便天猫没有“私欲”,倘若格兰仕在两个平台之间缺少品类和产品定位上的区分,很可能会出现同品不同价的现象,自然不是天猫乐于看到的,以至于将格兰仕视为拼多多掀起价格战的“帮凶”。

可以断定的是,电商市场的寡头竞争仍将持续很长一段时间,商家在不同平台间寻找平衡将成为一种常态。倘若拼多多上的流量足以消耗格兰仕在天猫上的备货,恐怕也不会出现文初的一幕。与其同一家电商平台交恶后被迫站队,倒不如多几分和稀泥的心态。

一个既定的事实是,不管是天猫、京东还是拼多多,所有“二选一”游戏里的常驻卡司,平台规模都已足够庞大,足以让头部品牌实现亿级的流水,也足以让中小商家们投入全部精力。要知道,拼多多已经推出了“新品牌计划”,苏宁拼购酝酿出了“拼品牌”计划,就连网易考拉工厂店也宣布要孵化数十个亿级品牌,品牌方和平台间深度捆绑的契约关系已经出现,诸如格兰仕等商家们不应该熟视无睹。

当“二选一”成为一种常态,勇于挑战强权固然重要,同样重要的还有运营理念的改变,比如从多平台运营走向多品牌或多系列。

写在最后

电商平台也好,商家也罢,所关心的无非还是流量。

想要求解“二选一”,自然还是要回归到流量层面,平台和商家之间的话语权从来都不是绝对公平的,过去不是,未来也不会。即使有再多的法律条款来约束,在电商平台的“危机感”面前都将失去效力,毕竟谁还不会耍流氓呢。

一百多年前,达尔文就提出了“适者生存”的进化理论,今天依然适用。(本文首发钛媒体)

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