电竞X城市:颠覆性IP运作模式的闭环形成

阑夕

发布时间:06-1721:05

IP的说法已经是老生常谈,从早期的漫威,到现在的腾讯,但凡想在文创产业有所作为的,都在拿IP说事。

在文创产业,IP会辐射性地运作各种内容产品,即通过细致做各种产品的方式来传播核心价值观,从而形成规模效应来突破做单一产品的天花板,漫威的逆袭之路已经充分说明了这一切。

而坚持着“泛娱乐”、“新文创”思路的腾讯也在强调IP的重要性,在电竞这个版块中跳出运作某项赛事的范围,将整个电竞产业视为一个完整IP来运作。从某种意义上来讲,腾讯是按照做体育的思路来运营电竞,在线上发展成熟之后,将这个新兴体育带到了线下。

所以,各个城市成为了腾讯发展电竞业务的主要突破口,学着传统体育的经验后,将电竞的IP价值在城市内的实体场景来释放来形成多个城市的多点开花,从而促进电竞在全国范围内的联动效应。

在已经拥有了LPL、KPL这种头部赛事的情况下,腾讯还想着如何将电竞打破游戏产品的束缚,以一种做体育生态的心态来经营电竞,有一种“革自己命”和“自找麻烦”的感觉。

独立IP的价值

如果没有漫威的成功案例,那么在今天不会有人那么看重IP的价值。作为一家漫画出版公司,上世纪90年代初的漫威正是全盛时期,漫画热被人炒作,囤积居奇卖高价,而泡沫散去之后,漫威遭受到前所未有的冲击,市值萎缩到仅剩10%,以卖手中漫画IP维持生计。

当时的漫威不比现在,基本上没什么人能意识到那些IP的价值,漫威在市场上叫不上什么价格。最终低价“贱卖”的《X-men》和《蜘蛛侠》所掀起的市场反响仅仅停留在一部部“制作精良的好莱坞大片”的印象。痛定思痛后的漫威决定将所有IP版权抵押银行,背水一战。

漫威在2008年从《钢铁侠》开始入手,启动了漫威电影宇宙。近6亿美元的票房让漫威起死回生,从此走上人生巅峰。随后迪士尼以42亿美元收购漫威,是漫威低谷时的市值的50倍。

经过了十余年的发展,漫威不仅在全球范围内揽获了无数的粉丝,而且也塑造了一个完整的漫威宇宙观:每一个超级英雄就是一个独立的IP,然后通过电影宇宙将多个IP串联,形成一个庞大的体系。这样的模式不仅是将人物并集在一起增加故事趣味,而且还能让吸金能力开始横向发展。

因此,漫威让这些IP以一种文化体系的方式来呈现,不仅有主打的漫画与电影,还有各种各样的衍生产品,玩具手办,游戏,联名款的时尚产品,总之,就是围绕着IP为中心展开的一系列商业活动,让自身所生产的内容以多种形态与人们保持互动,而且每个形态交错共生,跳出单个产品的辐射力,形成一个完整的网络扑向用户。

随着漫威的成功,IP、生态、系统等词汇成为了文创产业的关键词,世界开始认识到构建系统生态可以让文创产业跳出产能不足、波动性强、良品率不稳定等缺陷,而这一切的核心在于IP的把控,IP开始从战术层面上升到战略层面的地位,并成为文创产业的核心生产资料。

适逢漫威这十余年的崛起之路,也是中国文创产业的探索成长期,这种以经营IP为核心的运作方式被中国的资本市场重新认识,在理论上可以消除文创产业最大的掣肘——稳定性不足,使得漫威的这套方法论大行其道。甚至,IP某些层面上被严重的“高估”,由于错误地理解以及急功近利的心态存在让IP出现严重的“通货膨胀”。2013年,原本普遍在100万左右的热门小说IP,在2014年年初就普遍涨到300到500万,巅峰时则攀升至千万级别。

尽管出现了一定程度的“跑偏”,但独立IP的价值与方法论得到了充分认可。

腾讯的“IP观”

在中国,漫威的这套方法论能够被广泛认知,不仅是因为自身特点与中国文创产业现状所贴合,一定程度上也是因为腾讯的“推广”作用,这家互联网科技公司的战略调整在客观上起到了这套方法论“本土化”的作用。

在15年前,腾讯上市在即的节点上,其未来业务方向迎来了由娱乐沟通向用户生活优化的转变,马化腾在当时将此定义为“在线生活”。

至此,腾讯开始以用户体验为基础出发点,潜心优化软件,以沟通为基石(当时还没有社交的说法和概念)来拓展自身的业务线,以游戏为敲门砖开启了进军文创产业的步伐。《QQ炫舞》、《DNF》、《穿越火线》等诸多游戏陆续成为腾讯的代表作。

在当时是很难理解,一个以即时通讯、社交平台为核心业务的公司会在游戏业披荆斩棘。换做今天的思维来理解,就是在不断优化用户体验,在社交平台上积累到足够多的用户后,开始朝着满足用户娱乐需求的角度去做细分研究。对于用户体验的尊重,恰好是构建IP系统的基础。

在游戏业务基本成型后,腾讯开启了泛娱乐战略,接连进军动漫、文学、影视、电竞等领域,形成了包括游戏、动漫、文学、影视、电竞在内的五大内容版块及专业团队,且“IP构建方式”和“泛娱乐开发方式”已经成为腾讯在拓展文创产业的核心思路。与漫威的操作思路有些类似,核心方法论都是让核心内容以不同形态的载体出现,通过不同载体的联动来放大相关的IP价值。

实际上,腾讯最终以明确的形态走上了构建IP的道路,是为了适应未来文化娱乐市场的变化,开始有意识地从做单线的产品过度到对文化体系的构建。尽管国内文化娱乐市场近年来增长迅猛,但伴随着人口老龄化程度加深、新增人口数降低以及娱乐市场培育的成熟,娱乐市场的整体规模趋于稳定将是必然,电影也好、游戏也罢,作为单品变现的模式不仅可持续发展的特质模糊,并且天花板清晰可见。

随后,腾讯开始尝试着IP构建的“本地化”。到了2018年,腾讯正式将“泛娱乐”升级为“新文创”,其升级点包括两个核心:更系统地关注IP的文化价值构建;升级塑造IP的方式、方法。这样一来,通过新文创的升级,腾讯以IP运营为核心的文化体系构建就有了更为明确的目标,它将整合此前泛娱乐体系的实践经验,制定与提供更能串联文化价值和商业价值的IP标准。

电竞IP需要独立,连接城市或许是最佳通路

作为腾讯在文创产业的最后一项独立板块,电竞并不是一开始就独立存在的,而是游戏产品服务的附属业务。

虽然与游戏、动漫、文学、影视同属于新文创数字内容矩阵,但电竞是从游戏衍生出来的,推动电竞形成独立产值就成为了塑造电竞IP的关键。

这就决定了电竞的IP运营方式将会更加侧重整个产业生态的构建,而不是单个作品的IP,比如某个电影角色、游戏人物、具体某一部小说。也就是说,腾讯对于电竞是要直接、间接的参与到全产业链的构建当中。

体育属性和文化属性的塑造,是电竞业务得以开展的关键。在脱离了游戏产品的束缚之后,电竞的本质是体育,从理论上看,电竞与足球、篮球无异,而其中具有领军意义的头部赛事就与英超、NBA相当,建设电竞的着力点应该是如何塑造一个迎合年轻人喜爱的体育生态,而不是去完善游戏产业的生态圈。

唯有跳出游戏产业原有的壁垒和屏障,才能使电竞IP得以独立发展,在独立产值得以稳定发展后再与游戏、动漫、文学、影视发生联动,才能真正看到IP运作的价值。否则,电竞难以走出受制某一游戏寿命的轮回之命。《星际争霸》倒下,然后《魔兽争霸》接棒;《魔兽争霸》退出历史舞台后,《DOTA》继续扛旗。虽然电竞的形态一直在延续,但生态建设并没有得到延续发展,而是周而复始的建设、发展、灭亡,在不同的产品中演绎着一样的命运。

如果无法从电竞的独立产值角度去塑造电竞文化的话。时下流行的《英雄联盟》、《王者荣耀》所构建的电竞赛事体系也会重蹈前辈覆辙,哪怕从基础设置上已经领先前辈产品许多。

游戏虽然有寿命的限制,但电竞文化与体育精神是更为深刻的传播,一旦电竞观赛习惯、相关的体育文化被深刻树立,《英雄联盟》、《王者荣耀》这些游戏仅仅是比赛项目的存在,观众、粉丝这些无非就是去换个项目去体验而已,就跟上个月看《复仇者联盟4》、这个月看《X战警》一样,消费的是看电影这个过程。

所以,“体育化”是腾讯电竞破局的关键,将电竞注入到城市生活是主要通路。好在,目前有LPL、KPL这样的头部赛事在手,在树立电竞文化的初级阶段,这种头部赛事将起到打破缺口带节奏的作用,将电竞作为一种日常行为习惯带入到城市生活当中。随着电竞的主客场制度、城市发展计划逐一开始落地,上海、西安、珠海等城市都开始拥抱电竞。

现阶段的电竞是需要地方政府的支持来融入城市生活,就像足球、篮球这种传统体育一样,不仅驻扎在当地的俱乐部需要当地核心企业的支持,一些具有体育普及性的公司也需要调动各方资源才能完成,政府是能够起到沟通串联多方资源的角色。不过相比大规模的引入游戏公司、赛事执行机构来撑大电竞在城市内的门面来短暂刺激GDP,“体育化”的深度运营电竞IP是一个漫长的过程,这需要各方来明确核心目标和具体概念来追求更为长尾的综合效应。

对于城市发展本身来看,也是需要电竞这种新兴的体育进入其中,年轻人需要新鲜的事物来刺激文化消费,电竞馆、网吧存在的意义等同于电影院、体育馆,都是文化消费的体验场景,将线上的电竞引入线下,是充实年轻群体文化消费的一种方式,对城市的长期稳定发展是有着促进作用。

这样一来,电竞在城市发展中的命题就是如何在城市里构建一个体育生态IP了,不仅是上海这种有着电竞基础的城市,还是西安、成都这种的后起之秀,其实都需要一个更为系统的规划,关于如何去规划这一切,可能是需要腾讯来进行解释说明了。

从目前披露的6月20日博鳌腾讯电竞年度发布会信息来看,敢第一个跳出游戏框架,且握有电竞头部赛事IP的公司是腾讯。

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