文:秉文
随着人们生活水平的日益提高,以及消费观念的改变,饮食文化也随之不断变化。过去,吃饭只是一种饱腹行为;而如今,“吃”已经被赋予了多种意义和追求。于是,各种餐饮品牌层出不穷,都具有各自鲜明的特色,而那些“网红”餐饮店则最受欢迎。但“网红”这个词生来就具有“昙花一现”的意味,成功和失败往往只是朝夕之隔。最近,网红餐饮品牌“黄太吉”就没有逃脱“宿命”的安排。这个曾经扬言要“一年卖出100亿”的“煎饼大王”,在销声匿迹几年后,重新出现在大众视野中时,却成了负债数百万的“老赖”。
前段时间,据媒体曝光,“网红餐饮鼻祖”黄太吉已被法院列入失信被执行名单,原因是未支付供应商83万元的货款。而这已经不是黄太吉第一次成为“老赖”了。去年11月,黄太吉就因为没有按时支付供应商40多万元的货款被列入失信被执行名单。这个火遍网络的餐饮品牌为何会走到连一百多万货款都付不起的境地呢?
我们先把时间拨回到2012年。那一年,黄太吉的第一家门店在北京建外SOHO成功开业,虽然门店不大,但装修却极具特色,给人一种“高大上”的感觉,完全不像个卖煎饼的店铺。而且,相比于传统煎饼,黄太吉的煎饼可以说是“顶配版”了。再加上诸如“在这里吃煎饼、喝豆浆、思考人生”的文艺范儿宣传口号,黄太吉很快就成了“网红店”。开业不久,黄太吉接到一笔国贸的订单,由于外卖员不够,它的创始人赫畅就开着奔驰亲自去送餐。很快,赫畅开奔驰送煎饼的事情就流传到了网上,引起不小的轰动,而黄太吉也借此打响了名气。
赫畅出生于1981年,本姓赫舍里,是满族正黄旗,从小就有些“特立独行”。初中毕业后,毫无美术基础的赫畅孤身前往丹麦学设计,但又不屑于拿学位,于是就回国了。2004年,他进入百度任职。之后,他又创业开起了广告公司,可以说是国内最早一批混广告圈的创意人,头脑灵活,善于营销和炒作。而他这方面的能力无疑是黄太吉最初获得成功的重要原因。
在发展的鼎盛时期,黄太吉的品牌价值一度超过20亿元人民币,融资金额超过2亿元。那时候,想要吃一口黄太吉的煎饼,不仅要排好几个小时的队,遇到新产品还得提前预定。火爆程度和如今的喜茶有得一拼。此后,黄太吉开始迅速扩张,而赫畅也有意将黄太吉打造成像麦当劳那样的中式快餐连锁品牌,并放出“一年卖出100亿”的豪言壮语。确实,能靠卖煎饼卖出20亿的估值,在全国都是非常少见的,而赫畅无疑是个营销鬼才。
但令人意外的是,这个网红煎饼大王却在短短几年里“败”光了两亿融资,两次成为“老赖”,堪称快餐业的“烧钱大王”。那么,黄太吉究竟是怎么走到今天这般境地的呢?
在有了一定基础后,黄太吉就开始迅速扩张。它相继推出了东北炖菜、四川火锅和饺子等品类,试图由此进行转型。2015年,黄太吉又转向外卖业务,但并没有达到预期目标,还陷入业绩低迷的瓶颈。到去年年初,黄太吉在全国签约加盟招商200多家门店,意向签约门店超过500家。
据了解,黄太吉的单店加盟费为十五万至二十七万,核心城市的加盟费则高达220万元,这在快餐加盟业中处于较高收费了。另外,黄太吉官方还宣称其产品的毛利率最低为51%,最高可达91%,所有品类的平均毛利可以达到70%。举个例子,黄太吉的招牌产品煎饼果子的成本约为2元钱,而其零售价则达到14元左右。利润这么高,为何还会付不起供应商的货款呢?
通常来说,一般那种卖煎饼的小摊位是很少会亏本的,毛利也不错。但如果是在像北京CBD这种地段开店卖煎饼,光租金、人工成本、水电费等就已经很高了。如果不能实现最大程度的翻台率,亏本就在所难免了。
除此之外,任何餐饮品牌如果想要长久立足,口味是最关键的。如果没有好的、有竞争力的产品,成功终究只是昙花一现,而这就是很多网红店的“通病”。在知名度打响之后,如果仅靠全国复制、加盟这种经营模式,产品只会局限于一小部分消费群体中,而加盟的人也会蒙受巨大的损失。曾有人问赫畅,口味对黄太吉来说重不重要?赫畅的回答是,不重要,只要做到八十分左右就足够了。于是,随着时间的推移,消费者对黄太吉的评价,就从一开始的富有新鲜感、有创意,变成了“又贵又难吃”。由此看来,黄太吉的没落也是有其必然性的。
其实,对于餐饮行业来说,“好吃”永远是王道,即使是像赫畅那样通过各种令人眼花缭乱的营销噱头来造势,消费者总会有厌倦的一天。唯有专注于品质和口味,才能真正留住消费者。
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