新浪微博Q1财报疲软,据说Q2更差?

来咖智库

发布时间:05-2400:46

受到广告行业整体下行的冲击,微博这次交出的财报答卷,实在难以让市场满意。

今天下午,新浪和微博公布了2019年第一季度财报。

财报显示,微博第一季度营收3.992亿美元,同比增14%,此前市场预估营收为3.996亿美元;第一季度净利润1.504亿美元,同比增52%,调整后息税折旧及摊销前利润1.408亿美元,分析师预估1.338亿美元,稍超预期。

财报数据公布后,由于微博给出的二季度营收指引为4.27亿美元-4.37亿美元,远低于市场预期4.818亿美元,所以市场表现较差,截至发稿,微博盘中下跌了13.23%。

微博早就已成为新浪支撑性的收入来源。翻看新浪公司2018年的财报不难发现,全年总营收141亿元,而微博全年营收是114亿元,占比高达81%。单就广告收入而言,其全年广告业务的总营收接近四成(36%)都来源于微博。

2019注定是非常艰难的一年。宏观经济增长的放缓、下游行业增长的下滑,一级数字广告竞争的加剧,还会对新浪微博的增长进一步造成挤压。

01财报疲软

一季度财报显示,在不同的业务板块方面,微博的广告和营销营收3.411亿美元,同比增长13%,其中来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.245亿美元。

增值服务营收5800万美元,同比增长24%,主要得益于2018年第四季度收购的直播业务产生的营收,因为面对强大对手抖音的挑战,微博不得不在短视频、垂直领域深入布局。

据了解,第一季度,与微博合作的内容机构超过2800家,微博头部用户规模、发博量和阅读量均保持了两位数的同比增幅。

一方面,微博大力推动平台大V内容视频化,第一季度头部用户的日均视频发布量同比增长超过50%,3月份VLOG类视频的日均发布量相比去年年底增长超过50%。另一方面,微博通过搭建视频社区,将流量集中分发给优质的视频创作者,帮助他们有效积累社交资产,从而带动了创作热情,同时也给用户提供了新的短视频消费场景。

随着变现体系进一步完善,微博上大V的粉丝粘性和变现能力将得到显著提升,将为微博内容生态的发展注入更多新鲜活力。

从运营数据上看,新浪微博的用户数还是在高位上有持续的增长。

截至2019年3月,微博的月活用户数同比净增约5400万,达到4.65亿。月活跃用户数中94%为移动端用户;日活用户数同比净增约1900万,达到2.03亿。

但是,外部竞争越来越激烈且单个用户价值提升空间乏力,让微博二季度的预期“不达标”。微博在财报中预计,公司第二季度净营收4.27亿美元至4.37亿美元,市场预估4.818亿美元,二季度指标远不及市场预期。

02行业整体萎靡

微博财报的疲软,一部分是宏观行业原因,还有一部分是因为外部面临强烈竞争。

据CRT媒介智讯发布的《2019年第一季度中国广告市场回顾》显示,2019年第一季度,广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期,第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到16.2%。

有人说,这是多年来,广告市场首次出现的两位数下滑。

而根据中信证券之前的预测,针对微博而言,因为宏观经济放缓叠加了行业因素印象了广告主的投放意愿,虽然KA(品牌广告主)对微博的依赖还在,但是SME(中小广告主)这部分,相对来说受到影响会比较大。

具体来说,在KA当中,占比较高的FMCG(快消类)行业抗周期性是比较强的,预计整体广告预算增长是比较稳定的;

消费电子行业由于手机出货在放缓,预计广告投放会较为保守;

网络服务行业电商平台也是投放大户,但考虑到竞争格局趋于稳定与购物节的常态化,预计广告投放增长将有所放缓且季节性特征会进一步弱化;

汽车行业由于销量增长放缓预计广告投放会收紧,且销售线索驱动下预计更多广告将投放于垂直媒体。

以上这些行业的大厂牌,在进行投放时因为考虑到微博较强的社交属性,且有大量明星与粉丝的聚集,所以微博这个平台对大厂牌的吸引力还是很大的。

但是,对于在数量上占大头的SME(中小广告主)而言,恐怕就是另外一番景象了。

据中信证券预测,占比较高的APP下载,考虑到版号发放的节奏、数量以及审批的严苛程度都与版号暂停前不可同日而语,因此预计游戏广告投放会复苏但很难再回到2017年的水平;

O2O服务行业还有较大的拓展的空间,但是考虑到前期基数较高,边际增长会相对的平稳;

电商类广告虽然整体增长会有,但是也会面临来自抖音等平台的激烈竞争。所以,整体来看,SME广告是以效果为导向的,其实对平台的属性要求是不高的,微博再市场上面临的竞争会非常的激烈,增长压力比KA市场更大。

就来咖小编今年从各家KA大厂牌了解到的情况来看,大家都在砍预算,紧缩费用以应对整体的宏观经济下行。所以,KA侧的增长肯定是不乐观的。

03对手越来越强,还都很能打

另外,越来越强大的对手并不会给微博留下多少空间。

今日头条旗下的抖音,凭借沉浸式的体验、优质的短视频内容迅速占据了用户的心智和时间。

今年1月15日,抖音总裁张楠公布了抖音的最新用户数据,截至2019年1月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2.5亿,月活跃用户突破(MAU)5亿。

微博也在寻求自身的差异化定位。在3月份面对投资者的时候,微博的管理团队表示,在短视频领域,微博的核心一是热点,二是围绕着头部用户的社交媒体的定位。同时,微博促进垂直内容视频作者与用户之间的社交视频的形成。

虽然微博在短视频领域也做了非常多的尝试,但是不可否认,短视频应用对微博DAU和使用时长的冲击是非常大的,敌人的炮火已经非常猛烈了。

微博还要面对的另一个强大对手,就是跟它在低线城市争夺用户的对手趣头条。趣头条作为一款新闻聚合的APP,深耕低线城市,并且在去年完成了上市。根据其本周早些时候公布的财报信息,趣头条第一季度净营收为11.19亿元人民币,同比增长373.3%,略高于市场预期的11.08亿元人民币。

虽然还在亏损,但是聚头条的增势是非常迅猛的。

对于瞄准低线城市的广告主来说,趣头条已经成为了他们无法绕开的入口——非常精准且完全按照效果来付费。

根据QuestMobile报告,按照2018年7月数据,趣头条APP在一线、二线、三线、四线及以下城市,用户占比分别为10.9%、28.4%、19.3%、41.4%,三线及以下城市用户占比超6成(60.7%),明显高于新闻资讯类APP行业整体水平。

趣头条公司创始人谭思亮表示,目前约7成用户,来自三线及以下城市,此前该类人群主要通过电视等获取资讯,趣头条APP成为其内容消费升级渠道,提供丰富更具时效性、个性化、多元化资讯内容。

显然,对于微博而言,与趣头条的竞争,一边是对低线市场用户的抢夺,一边是对SME中小广告主的抢夺——而这两点似乎都并没有占据什么上风。

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