反垄断调查再次指向苹果,一个应用商店为什么会遭遇争议?

爱范儿

发布时间:05-1420:05

如果你想为 iPhone 安装应用,只能从 App Store 商店中购买和下载应用,这是苹果闭环生态圈的一部分。

但也有人认为,苹果这么做,其实是垄断了 iPhone 的应用安装市场。

由此引发的一起诉讼案,把苹果和 App Store 重新推上了舆论的风口浪尖。

苹果遭遇的反垄断调查,因八年前的 App Store 纠纷而起

5 月 13 日,美国最高法院以 5:4 投票裁定,支持下级法院继续对苹果 App Store 反垄断诉讼一案进行审判。

受到该裁定的影响,今天苹果的股价下跌了 5.8%。

▲ 图片来自:Washington Post

这起诉讼案源于 8 年前的一场纠纷。身处芝加哥的 iPhone 用户 Robert Pepper 及另外三名用户向加利福尼亚联邦法院提出集体诉讼,控告苹果违反了反垄断法。

具体来说,这批用户们认为苹果垄断了 App Store 应用程序的销售渠道,并借助向第三方开发者收取约 30% 的佣金,导致了应用定价的不合理。

但苹果的论点是,诉讼本身歪曲了交易流程。它认为 App Store 仅仅只是充当了一个平台方的作用,实际上和消费者产生交易行为的是应用开发者,而苹果不应该承担这部分责任。

▲ 苹果认为的交易链条组成。图片来自:Stratechery by Ben Thompson

作为支撑,苹果引用了美国反垄断法中的「伊利诺斯(Illinois Brick)原则」。该原则规定,只有直接购买者(如开发商)才拥有反垄断诉讼并要求赔偿的原告资格,而间接购买者(多数为消费者)却并不具备。

当初,这条法则设立目的是希望简化各种反垄断案件的审理效率,但也有人认为,很少会有开发商敢对平台商提出异议,而法则本身则弱化了消费者对平台方的威慑。

事实上,在该法则的保护下,2011 年地方法院也确实驳回了用户对苹果的诉讼。

直到 2017 年,美国联邦第九巡回上诉法院才决定恢复该诉讼。

▲ 图片来自:CNBC.com

他们认为,虽然苹果是平台方,但从 App Store 的交易流程来看,第一笔交易是在苹果和用户之间产生的,既然两者存在直接联系,苹果就无法推卸责任,用户自然也拥有起诉的资格。

▲ 最高法院显然更认可这样的交易流程。图片来自:Stratechery by Ben Thompson

这一论点也获得了美国最高法院的支持。《华尔街日报》报道称,保守党大法官布雷特·卡瓦诺(Justice Kavanaugh)和其余四名自由党法官在长达 28 页的裁定书中表示:

如果我们接受了苹果的观点,那么就会为其它可能涉及垄断的大公司们提供一个参照。它们只会和制造商或生产者达成共识,从而避开来自消费者端的投诉,这将阻碍反垄断法的执行。

他还认为苹果给出的理由缺乏说服力,只不过是为了让自己尽早摆脱这场诉讼案而已。

至此,苹果已经无法在本次事件中置身事外了,直接造成的影响,就是「伊利诺斯规则」还是否适用的问题。

同时,苹果也需要接受新一轮来自反垄断的拷问。

除了消费者的诉讼权,我们还需要关心什么?

在过去,不少业内人士都认为,牵扯到平台方、开发者和消费者三者关系的诉讼案一直很复杂。

好比你在亚马逊上买了一件商品,遇到产品问题想要投诉索赔,亚马逊会认为这是第三方商家的责任,平台方只是提供了交易场所,而并不涉足交易本身,最终案件就会不了了之。

但在本次事件的影响下,今后像亚马逊、Google 等其它一直被视为中立平台方的科技公司,遇上用户诉讼时或将无法独善其身。

▲ 图片来自:Brookings Institution

不过美国 Alston Bird 律师事务所专家 Valarie Williams 提出了另一个观点,他认为法院并未推翻原有的「伊利诺斯规则」,只是认为苹果 App Store 和用户购买行为存在「直接联系」,所以才允许用户提起诉讼。

可诉讼案最关键的问题,最高法院并没有给出正面回应——比如苹果和 App Store 是否真的涉及垄断?开发者是否有因苹果抽成比例过高的问题,从而将成本转嫁给消费者?我们还需要等待该案的进一步审理。

第二个问题是几名投了反对票的大法官所在意的,他们认为开发者才是最终决定定价的人,所以,如果 30% 的抽成确实存在「转嫁给消费者」的情况,法院需要给出「到底转嫁了多少」的证据,然而这很难被调查出来。

因为真正的量化指标,只有应用的开发者自己才清楚,但这次诉讼案是在消费者和苹果之间产生的。

随后,苹果在一则官方公告中坚持了「App Store 并不存在任何垄断性质」的说法,同时苹果表示,大部分应用在 App Store 中都是免费的(比例为 84%),苹果从未向用户收取过任何费用。

且苹果并不干预应用定价,只有当开发者选择通过 App Store 销售数字服务时,苹果才会参与抽成。

但苹果不能忽视的问题是,在 iOS 平台上,「安装应用程序的唯一正常途径,就是通过 App Store」这一事实是客观存在的,而且苹果还涉足对 App Store 上应用进行内容审查。

这和当年微软 Windows 被指垄断的情况一样,说的就是这家公司严控了某个市场及渠道,并阻碍竞争者的出现。

如果法院最终判定 App Store「分销垄断」的说法成立,不排除会迫使苹果修改抽成比例,进而影响公司的营收表现。

若是苹果迫于更大的压力而做出改变,用户可能还会获得从 App Store 之外渠道安装 iOS 应用的权限,这将对苹果的「封闭生态」造成更大的影响。

▲ 图片来自:Financial Times

除了来自消费端的质疑,部分大型开发商也开始将矛头对准了 App Store 的 30% 抽成规则。

今年 3 月份,流媒体音乐服务商 Spotify 向欧盟委员会提出反垄断诉讼,指出苹果 30% 的抽成不合理,而苹果的 Apple Music 却不需要。

此外,另一家流媒体视频服务商 Netflix 也在多个地区尝试让用户在自家网站上支付订阅费用,而非通过 iOS 内购实现,这也充分说明苹果的抽成费用确实影响了开发商们的盈利。

▲ 图片来自:The Independent

在回应 Spotify 的公告中,苹果明确了自己在现代应用市场领域扮演的重要角色,如构筑 App Store 平台,建立安全的支付系统,甚至促进了就业;应用厂商也借助这个生态取得成功,获得盈利,而所谓 30% 的抽成到了第二年也会变成 15%。

在它看来,应用开发者们在过去 10 年里从 App Store 中赚取了超过 1200 亿美元的收入,如今 Spotify 却希望「在享受所有服务的基础上,为自己保留 100% 的收入」,这同样不合理。

但在这次事件中,苹果所代表的大公司形象很难获得多少舆论支持—-哪怕是你很难界定它到底有没有伤害到消费者。Valarie Williams 就认为,假如苹果陷入了两难,说不定和解才是最好的做法。

只不过,消费者因巨头垄断所产生的危机感,注定不会消失。

题图来源:CNET

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