滴滴返场,战略“摇摆”

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发布时间:04-2507:39

图片来源@视觉中国

文|歪道道

前段时间,滴滴顺风车负责人张瑞通过顺风车官方微博发布了《滴滴顺风车致大家的一封信》,两日后,哈啰顺风车事业部负责人江涛在其官方微信公众号,也发布了一封信—致滴滴顺风车张瑞。信中强调,“哈啰的加入一定可以促进良性竞争,让我们一道为用户提供更好的顺风车出行服务”。

这厢滴滴顺风车“暂无具体上线时间表”,那边哈啰婉转地下了封“战书”,阿里从伙伴到敌人,看似完美诠释了“趁你病,要你命”的商业残酷。

这一关于顺风车上线与否的舆论之争,毫无疑问是滴滴返场的预热,而与此同时,连续的业务线重启,似乎又为赛前预热添了一把火。

2月21日,北京小桔科技有限公司成立杭州快驾智行科技有限公司;3月1日,成立全资子公司上海滴滴沃芽科技有限公司;4月12日,成立北京桔财动力科技有限公司,该公司业务涉及火车票与航空机票销售代理、境内旅游业务等。

但这与滴滴裁员时战略紧缩的信号,不甚相符。

滴滴再次试探边界?

2月15日,全员会的当天下午,程维更新了朋友圈,转发一篇关于西游记的文章,加上评语:一路‘八十一难’的经历才是求取的真“经”,不忘初心,接受挑战,承担责任。柳青则说,“心之所向,即为西天”。但程维、柳青的鼓励以及丰厚补偿难得的温情,掩盖不住滴滴大裁员在当前经济环境下释放的消极情绪。

对非主业进行“关停并转”,意味着滴滴终于下定决心收缩战线,而此前边界扩张所投入的资源和人力,大部分也将付诸东流。

最直接的表现就是砍掉R-Lab。R-Lab在滴滴内部是一个特殊且关键的存在,负责探索滴滴边界、孵化创新产品。在美团、今日头条大打边界战争的行业背景下,R-Lab建立时原本承担了不小的重负,但现在其成了滴滴裁员的关键动刀处。在扩张和聚焦之间,程维选择了后者。

当时,据接近滴滴的人士透露,“国内的外卖业务停掉,酒旅、机票火车票等票务都不做了”。

然而仅过两月,滴滴成立全资子公司北京桔财动力科技的举动,就有些耐人寻味。为什么喊着抛弃非主业的程维,反而转脸又要做酒旅、票务?

而且值得注意的是,在全员会大裁员的前一天,滴滴花了1亿美元投资印度连锁酒店集团OYO Hotels& Homes,OYO进入国内不到一年的时间,就跻身中国前十大酒店集团。现在连同新成立的子公司再看,这笔交易或许不仅仅是财务投资。

2018年,R-Lab就曾被曝出探索酒店业务,意欲招聘酒旅方面的人才。随后不久,滴滴宣布与美国在线旅游巨头Booking Holdings达成战略合作,并获得5亿美元投资。如果没有后来的顺风车安全事故,滴滴在酒旅事业的步伐必然会进一步提速。

如此看来,滴滴虽裁撤了R-Lab,但当初R-Lab所承担的边界探索任务,或许并没有止步,而是搁置了一段时间再次启动,可这与滴滴当前聚焦安全、合规以及国际化的方向,看似又背道而驰。

一面是滴滴信誓旦旦的收缩战线、架构调整,另一面则是,公司上市压力下,对边界扩张的松口,短短时间内,这种态度的变化,透露出滴滴在战略层面的摇摆。关键是,这已经不是先例。而往前追溯,滴滴内部有一句话:一切问题都是管理者的问题。

管理者的分歧?

程维的目标,是让滴滴成为“全球最大的一站式出行平台、共享新能源汽车运营商和智慧交通建设的引领者”,所以,从垄断地位确定之后,他急于铺设各种摊子。但相比美团和今日头条,结果却总不尽如人意,美团的酒旅业务能够和携程叫板,头条系则跑出一个抖音,而滴滴呢?这些年的投入要么出现巨亏,要么回报寥寥。

这其中的主客观因素有很多,但管理者的问题不容忽视。

比如滴滴入局共享单车时,内部管理层在战略方向上存有很大分歧:一部分高管想做自己的单车品牌,另一部分高管更想对外通过资本运作来实现。由此,到最后,滴滴选择一个折中的办法,既投了ofo和小蓝单车,又推出自己的单车品牌,可结果一个也没抓住。管理层如此,做事的人难免上行下效。

在知乎上,一位滴滴离职的员工讲述,公司内部抢项目,通常彼此之间产生利益冲突,漫长的讨论没有结果,有时A团队认为项目可行性太低,否掉了B团队的想法,然后自己另起炉灶又重新做同一个项目。

滴滴外卖也曾在管理层内部引起轩然大波,而现在酒旅业务上出现的前后不一,很有可能也是内部不统一导致。

程维是个激进的战争主义者,在滴滴图书馆入口的第一排书架上,清一色地陈列着战争史书。开会或者谈话时,他经常引述明末战争和国共内战的典故。这点其实和马云很像,作为从阿里出走的创业者,程维在企业管理和文化上多多少少带了些阿里铁军的色彩。但具体到决策和执行,滴滴的情况就与众不同。

滴滴管理层一个明显的特征就是,多名投行人士把控关键职位。比如朱景士,在2017年2月,朱景士被安排负责国际业务发展、市场和公关。他曾在高盛与柳青共事3年时间,并于2014年加入滴滴。随后,他招揽了大批投行人才,比如陈熙、卓越、仇广宇、刘晓宇等人,都身居要职。这种人才结构,和柳青以及被收购的Uber中国有莫大关联。

但他们和程维这种创业者多少有些理念的差别,这导致滴滴内部的战略分歧较多。

早前关于滴滴上市,程维曾表示并不着急,他认为,从全球范围来看,互联网打车行业可能只有一两年的发展机会,加快国际化发展速度非常重要。但不过一年,就不断有滴滴上市的消息传来,这背后有可能是柳青等人在推动,他们更关心公司如何盈利上市,估值能否有爆发式的增长。再到后来,共享单车、滴滴外卖等业务扩张,再次出现不同的声音。

“母体”受难,“子”能安好?

管理层的矛盾是可调和的,关键看创始人用什么样的管理艺术,去平衡这多个战略目标。但即使退一万步讲,滴滴新成立子公司,意欲重启边界探索,可最终能不能做成还有太多未知因素,尤其是滴滴主营业务信誉受损,又是否会“殃及池鱼”?

攘外必先安内。顺风车安全事故引起的群情激奋,让滴滴的用户信任降到冰点,即使现在呼唤顺风车上线的人不在少数,可一旦某个公司被舆论打上恶性的标签,那么用户的偏见将很长时间难以消除。

今年,滴滴发生一起惨案,同样是人命、死亡和凶杀,可身份倒转成滴滴司机,所引起的社会反映异常平淡。随后,广州有个女生坐车被奸杀,节奏瞬间起来了,部分网友“斗志昂扬”,四处留言,呼吁不卸载滴滴不足以平民愤。然而事后,警方辟谣,作案的是一名出租车司机,他们瞬间便鸟兽作散。

某种程度上,舆论是情绪化的,而置于舆论的对立面,不管做什么事情都会被恶意揣测,甚至是无端牵连。滴滴现在还没有消除用户的偏见,所以,新业务的推出,首先面临的问题就是消费者的心理芥蒂。

其次是亏损所带来的财务压力,是否会转嫁到这些子公司?

2017年滴滴补贴181亿元、亏损25亿元,而之前流传的数据是,2018年滴滴补贴113亿、亏损109亿。滴滴的说法是补贴所致,但司机们却不愿意背锅,业内人士也认为滴滴的巨额亏损和投资失败、安全整改以及自营车投入有关。

但不管原因如何,靠融资过活的滴滴,如果战略收缩只是一句空话,那按照原先的扩张节奏,必然会给公司的资金链带来巨大风险。而进一步讲,如果没有充足资金支撑,滴滴孵化的新业务和既有的行业巨头相比,几乎可以说是没有任何优势。

比如酒旅,滴滴以出行为出发点构建本地生活服务的商业逻辑,显然不如美团的一体化更顺畅,更何况美团已经抢先走通了路线。总之,无论从何种角度讲,滴滴都不宜战线扩张。

顺风车上线,或许只是时间上的事,但战略“摇摆”,却可能是长期的隐患。滴滴已经跳过一次共享单车的坑,但愿不会有第二次。

【钛媒体作者介绍:歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】。

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