五环外的决战静悄悄

资讯头排客

百家号12-0522:16

撰文

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周路平 曹忆蕾

编辑

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严冬雪

01

去年底,张宏涛去了趟陕西汉中,商场的货架上随处可见劣质的衣服和25元一双的鞋子,原本以为拼多多才有的东西,在这里普遍存在。

张宏涛在北京生活多年,2017年他的身份还是优酷副总裁,负责来疯直播。出来创业后,他考虑最多的问题是,流量红利消失,互联网辐射的速度呈现出边缘效应。他必须寻找那些过去被忽视的人群,一二线城市之外的小城市甚至乡村。

在创投圈,这些地方有了一个更热门的名字——下沉市场。拼多多和趣头条的成功,让这个市场突然含金量爆增。

张宏涛试着站在对方的视角,跑去跟他们交流,发现在这个互联网世界的边缘,真正令他意外的倒不是物质上的差距。群体在这里有着更广泛的意义,在这里80后已经跳起了广场舞。广场舞的领队都板着个脸,一副凶巴巴的样子,成了广场上绝对的权威。作为旁观者,张宏涛甚至觉得这些队员待着没有尊严,他纳闷为什么这些人不离开。

后来他明白了,在这样的“熟人社会”中,离开一个舞台一定程度上意味着在生活的某个方面被孤立。对于张宏涛和所有生活在一线的创业者,则意味着社交和内容需求的微妙差异。

肯下这样“笨功夫”的还有秦桐,他赶在去年春节前,走遍了西南省份的十几个县城,走访了500多人,他们的年龄普遍在35到55岁之间,这是他之前创业项目的典型用户。他翻看了他们的手机,发现80%的被访者都至少与一位异性保持着暧昧关系。

令他感到意外的是,他们的手机里超过80%安装了黄历软件。在此之前,号称拿了雷军2500万美元融资的中华万年历,用户数量已经突破了3亿。重度用户甚至装了三四个黄历,对比着使用。

“市场确实很大,(人数)占互联网半壁江山。”张宏涛加了很多生活在三四线城市的好友,“三四线人群是一个宝藏,但所有人都要找到切入口,到底哪一个需求点才符合他们的胃口。

切点是关键。因为真正的市场的空白已经不多,巨头们下沉之势越来越猛,如何在巨头之间找一个缝隙成了很多创业者的生存法则。

“留给创业者的空间没有太多了”。张宏涛希望给三四线之外的消费者提供一个线上的娱乐方式,他也知道,线上的娱乐已经被趣头条和抖音快手占据了图文和短视频领域,这些本就打着全民产品旗号的应用,甚至大多数就是在下沉市场起家。

“大家有点高估这个赛道本身的成长能力,只有在非常核心的赛道,才会诞生机会,不然就是被巨头、已有的大公司把这些机会捕捉起来。”一位主流基金的投资人对AI财经社说。

这是一个令人沮丧的论调。智能手机和微信的普及,早就把这个群体统统赶到了线上。但深入了解还是给张宏涛带来了希望,他发现,自己面对的用户是如此小白,甚至很多用户连下载都成问题。张宏涛去观察过他们的手机,发现呈两个极端,要想么特别干净,里面除了微信等几个主流应用什么都没有;要么胡乱下载,光应用商店就五六个。

但小白的好处是他们对小恩小惠比较在意,很容易被互联网的一些套路吸引过来。2017年,张宏涛上线了友乐APP。在官方的介绍中,它被定义为一款以健康为基调,快乐为诉求,社区交友为宗旨的泛娱乐短视频APP。

但打开友乐主界面,这个产品的功能几乎和抖音一模一样。只不过比抖音多了一个很重要的功能——每次看完一则视频,都会获得金币奖励,1万金币能兑换1元人民币。

但从内容上看,友乐还是有自己的“特色”。如川资本王肇辉第一次接触友乐时,第一反应是身边不会有朋友使用。他觉得自己打开了一个从未感知过的世界,邻里纠纷、婆媳恩怨和家长里短,与他接触的生活和圈子格格不入。张宏涛花了两个小时与王肇辉就下沉市场的人和产品需求进行探讨。

张宏涛通过实地调研已经对群体不再陌生,这是一个原本看知音、读者、故事会的人群,从晚上8点到晚上12点,他们有大把的时间需要被填充。而且,他在加入优酷之前,还做了直播平台呱呱视频。这是一个线上秀场,表演的大多是萝莉女主播,捧场刷礼物的是年长的大叔。依靠直播秀场,呱呱视频2012年的营收高达5.8亿元。

这种错位普遍存在。为三四线下沉市场提供服务的人往往是在北京深圳这些一线城市的创业者,他们对真实用户的认知存在误差。张宏涛发现,经常团队认为好看的东西,用户不一定喜欢。

当时的呱呱视频遇到一个难题是版本的升级。当官方版本升级到了5.0时,很多用户还在使用四五年前发布的1.0版本。这是一个令人崩溃的事情,因为每次产品的开发,除了要有新功能,还得考虑老版本的兼容问题,徒增了大量工作。

呱呱视频是一个以用户原创为主的短视频平台,但张宏涛发现,能生产内容的用户是少数。他把拍短视频的音乐素材和美颜工具都优化了,甚至给用户提供剧本和模版,拍完之后平台发红包。张宏涛费了很大的劲,最终用户量没有超过100万,“该做的我们都做了”。

信息不对称一直存在。陈宇浩不久前去理发店,老板还专门问他知不知道比特币,他刚刚买了一万多元的虚拟货币,而陈宇浩在杭州的姐夫已经有三四年的倒币经验。当地的很多商家不知道,在朋友圈发广告的门槛只需要几千元开户,“他们觉得怎么着也得上百万。”

02

从北京西站一路向南,700公里外的郑州,热火朝天的工地常年有机器运转。河南是全国农业人口最多的省份,庞大的人口基数为这个中原城市带来了就业机会,以及创业商机。只是,在这里创业,除了空气与北京保持一致,其他的一切都显得优势不足。这里被主流的风险投资忽略,缺少互联网人才和政策支持。

河南郑州荥阳市,位于中原智谷内的郑州卓可比电子科技有限公司办公区一角

但如果你想下沉到这里,就会发现市场并非想象中的空白。河南没有知名互联网企业,但不缺乏互联网从业者。

流量生意在下沉市场由来已久,一大批从事互联网运营的人活跃于线上,通过原始粗暴的方式,通过运营流量攫取利润,近几年不乏由此致富实现财务自由的传说。

2013年,陈宇浩大学毕业后,经过厦门朋友的指引,在郑州与几个朋友一起做微信订阅号,20人的团队运营了60多个账号,每个垂直领域都涉猎,涵盖了情感、军事、八卦。他们的做法简单粗暴,大多数内容直接从网上搬运或者经过简单洗稿。

不变的流量,流水的平台,机会就在平台的迁移中。陈宇浩赶上了微信红利期,一篇类似于“世界上最牛逼的婚礼车队”的文章,一天能有一两千万的阅读,那时的微信公众号还是实时显示阅读量,现在都以100000+替代。腾讯甚至还没来得及开通广告主,陈宇浩自己接广告,一万粉丝卖500元,在微信挂24小时就删除。后来因为股权结构的关系,他离开原来的团队,分到他手里的微信号很久没有去打理,粉丝所剩无几。而他们中一位1994年出生的人已经开上了法拉利。

2018年6月,陈宇浩开始了他红包创业项目,做了一款专门给闲暇人群抢红包的软件。这个项目的底层逻辑和趣头条相同,不过相比看资讯可以赚钱,陈宇浩的红图更为简单粗暴,直接通过看广告给用户发红包。

典型的场景是,商家的小额红包出现在用户的手机地图上,点击领取之后跳转到商家的广告页面,也成了这家店铺的粉丝。相当于花了几毛钱请一位用户看了一次广告。这些广告大多来自百度、淘宝和腾讯的广告联盟,这些广告联盟在向全网有流量的地方分发。在此之前,类似的做法已经被趣头条们证明了切实可行。

到广阔天地寻找更便宜的流量,这本来就是这一轮下沉创业的初衷,但无论走到哪里都有巨头的阴影。张宏涛的项目就很难摆脱对微信流量的依赖。友乐的传播最早是借助于微信小程序,小程序虽然受益于微信流量,但规则多,容易被下架,而且视频加载速度缓慢,经常出现5秒钟的延迟,尽管后来做了预加载,依然会有一秒钟的延迟。

小程序的体验不如原生App,但当他费劲心机把微信的用户往APP上迁移时,效果却很糟糕。他发现在这个市场,光发送验证码这个操作就会干掉80%的用户。最终不得不使用微信登陆。

2018年11月7日,浙江嘉兴,腾讯董事会主席兼CEO马化腾发布微信小程序

“下沉市场几乎是微信互联网”,张宏涛把互联网的发展阶段分成了PC互联网、移动互联网,以及当下的微信互联网。智能手机让很多人初次接触互联网,而他们最重要的阵地在微信。张宏涛总结,这些人一言不合就建群,然后转发各种谣言和段子。

这也是拼多多和趣头条传播裂变的主战场,这两家公司都获得了腾讯的战略投资。

UU跑腿创始人乔松涛也是个做流量的高手。在做UU跑腿的项目之前,微信的规则尚不完善,乔松涛注册了8000多个微信号,通过技术手段疯狂加好友,积累了一两千万粉丝。然后雇佣一两个人用机器每天发些朋友圈,把这些号弄得像个正常的账号。即便这样,很多号被微信封号,现在只留下了一千多个。

他最近在测试一个项目,他花了一两个小时搞定几千个用户,里面全是小镇青年,这被他看成是微信群运营的力量。“通过微信群的运营,在三四线城市可以很轻松把美团打死。”乔松涛说,“中国的互联网公司,没有培养出任何这种有社群运营基因的人。”无论是美团,还是阿里,优先考虑的是能否规模化复制。

类似的事情发生在北京东五环外,朝阳和通州区的交界处,这里毗邻中国传媒大学,聚集了很多文化传媒公司。秦桐抽着烟,极力保持着神秘,说是“猥琐发育”。他的业务包含了网络文学、游戏和公众号运营。

像很多做下沉市场的创业公司一样,他们的团队都在北京、深圳等一线城市,而服务的人群大部分在三四线以及更加偏远的农村。

许多投资人看不懂,流量生意的秘诀在于运营,而不是具体的产品。一位投资人在2015年底找到了秦桐,希望通过他们的项目,了解这个全新的群体。投资人一直很纳闷,为什么网络文学在三四线的下沉人群如此受欢迎。

秦桐早年在微博、贴吧和QQ空间做网文生意,后来注册了一千多个微信公众号,网络文学的长篇小说来自于签约作者,但微信公众号的内容更多是投稿或者搬运。如今,秦桐的项目在网络文学上积累了上亿用户,公众号粉丝累计数千万。

互联网世界的基础设施,大多只能在一线城市搭建,社交、搜索、电商等等,秦桐将这些工具类应用称为有用的产品。“有意思的都是高频,有用的都是低频。我们侧重于做有意思的。”秦桐说,先把这个人群抓过来,然后通过微信矩阵、电商和游戏变现。

移动支付的普及和百度在下沉市场的缺位给了他们机会。相对来说,这里是互联网及商业的“空白市场”。在一二线城市,互联网的重度用户有自己的信息获取渠道,相对来说也更为挑剔,“比如一二线城市付费率更低,因为他们获取信息的渠道多”。

而对于很多三四线用户,微信是他们获取信息的仅有的几个来源,当一部网络小说出现在群聊中,对于这种推送到他们眼前的产品,很多人还是愿意付出小额的成本获得更多内容。

三四线甚至有着独特的微信的生态,就象许多乡村小卖部里卖着“康帅傅”、“大白免”,这些地方的微信里也充斥着站街号(利用附近的人,模拟站点地址)、群控(一台电脑控制上百部手机)以及恶意篡改微信架构的行为,黑色产业链横行,“里面就是劣币驱逐良币”。

2017年6月,微信官方出手,专门打击了这些违规行为,封了大量微信号。但在百度,依然随处可以看到诸如“一键群控百台手机,月增粉30万”的搜索广告。

张宏涛感慨,在这里做事本分要付出更高的成本,他说自己在微信用户当成自己的APP用户一样呵护,把用户当作朋友一样对待,但用户增长缓慢。

03

躺在家里,点点手机就能赚钱,这被很多人描述成下沉用户最容易抓到的痛点。

时间成了被量化的金钱,明码标价。而事实上,这些用户的时间能换来的收益少得可怜。以趣头条为例,1600金币大概能兑换1元人民币,而用户阅读一则资讯,最多只能拿到10个金币的奖励,以每分钟看一则资讯的速度,一个小时最多能赚600个金币,折算过来不到5毛钱。根据各平台的规则,如果不去帮他们拉新用户进来,在趣头条上玩一天也赚不到10块钱。

当然,在官方的宣传实例里也不乏暴富的故事。在趣头条的收益排行榜上,排名第一的用户已经通过趣头条赚到了39万元之多。他也为趣头条拉来了超过7万人,而一个普通人一辈子可能也不会接触到7万人。

红包模式往往简单而有效。张宏涛发现,这些群体对小恩小惠没什么抵抗力。友乐自从上线了红包系统之后,播放和分享量都出现了明显增长。

张宏涛把广告费全部返还给用户。友乐给广告主提供一千次广告展示,才不到5块钱,也就是一个用户一天看一百次广告,也只能挣5毛钱。

“钱只是锦上添花的东西,不能本末倒置”,同事劝张宏涛加大红包投入力度,这意味着要平台补贴,他拒绝了这种做法。“核心是让用户看内容,而不是领红包。”

10年前,包括美团在内的团购网站在中国盛行时,主要的手段也是通过打折和补贴。很多人担心如果折扣不存在,利去人走。这种情况确实在发生,只不过大部分人在这种习惯培养起来之后,改变了自己的消费习惯。

但问题就在于,如何用内容本身让用户留下来,UGC类内容在这里挑战格外大。

在陈宇浩兴致冲冲打算做一个红包广告的软件时,茉莉社区已经拿到了创新工场的投资。三四个月后,茉莉社区以4倍估值被朱啸虎所在的金沙江创投接手,后来估值又翻了一倍被红杉资本接手。

但据一位知情人士透露,和友乐一样,主要依靠UGC内容的茉莉社区的发展没有达到预期,“投资人原本以为短音频会像短视频那样成为一个大市场。”

茉莉社区相当于语音版的快手,里面多是三四线妇女。她们通过三分钟左右的语音,向陌生人诉说着喜怒哀乐和儿女情长,诸如“我的心情谁可以理解?”、“一个男人不肯娶你就是不够爱你。”、“出轨应该被原谅吗?”的内容随处可见,而用户的地理定位大部分是六盘水、滁州、保定这类三四线城市。

茉莉社区的创始人徐天牧在搜狐畅游工作过,经历了一轮创业失败,也遭遇了婚姻上的挫败。他出生于山东小镇,发现三四线以及更偏远地区的人群,尤其是女性对情感的诉求非常庞大,这里的婆媳、邻里和子女关系有趣而多元。

就像很多在城市生活的人很难想象,今日头条很大一部分流量是三农话题。腾讯视频上播放量最大的内容不是《蜗居》和《奋斗》,而是《乡村爱情故事》。

茉莉社区也尝试过趣头条的获客模式,靠着红包激励,带来了用户的短期快速增长。而一旦停止了红包补贴,这些人也潮水般退去。如何满足他们在红包之外的需求,一直是创业者们在苦苦探寻的方向。

“我们的商业模式还不是特别成熟,用户过来以后,还不能创造太大价值,用户越多,亏损越大。”红图之前的拉新成本是10块钱,现在降到了两块五。上线几个月,红图已经有一百多万用户,日活十几万,陈宇浩决定在新版本推出之前,停止地面推广。

他的地推做法是找到实体店老板,他们大多在县市里经营着服装卖场和超市,把二维码张贴在店铺门口,每次用户注册给店铺老板1块到10块不等的补贴。

在陈宇浩看来,下沉市场获客并不难,他的第一批种子用户是花钱找的地推公司,10块钱一个的成本在当地高校拉新。

和其他人不同,陈宇浩相信只要粉丝过来就能找到变现方法。他自认对这个人群的性格把握精准,他们爱占小便宜,但也有购买力。

今年夏天,陈宇浩与朋友在郑州开了一家烧烤店,朋友是交警,有资源,但这个烧烤店维持了三四个月就倒闭了,他亏了11万,这让他看到了线下店家的艰难。在当地,店铺开业要么找乐队,要么发单页,要么发朋友圈集赞,百度和今日头条的投放对他们而言,既昂贵又不精准。

这让陈宇浩决定把商家的优惠券放在上面,既解决了当地线下店铺的投放问题,对于红图来说,也延长了用户的消费行为,比如消费者可以把优惠券放在平台交换。他努力让用户明白和适应,什么都不想干只想抢红包赚钱的用户,能赚到的金额十分有限,而愿意去做点任务的人,包括分享朋友圈、填写调查问卷或者下载一个客户端,能获得更丰厚的回报。“通过自己的劳动获得,这种满足感要比躺着赚钱更好一些。”

对于投资人来说,这显然只是一个小生意,缺乏成长的想象力。

04

作为郑州土生土长的互联网公司,UU跑腿能成长起来令很多人感到意外。在UU跑腿的郑州办公室里,员工开会都已经没有了地方,挤在前台后面的一张狭长的桌子上。

郑州市UU跑腿公司总部

创始人乔松涛是当地少有的技术出身的创业者。在做UU跑腿的项目之前,他是个典型的宅男,早上6点睡觉,中午12点起床,经常一个月可以不出门,家离办公室三百米也不回去。

乔松涛为人随和,抽着烟喝着茶,一只腿架在椅子的扶手上。他的语速很快,有问必答,没有那么多公关套路和顾忌。他得知我们来了解下沉市场的情况时,专门起身拿手机翻开他母亲的微信头像——一个可爱的表情包,旁边写着:宝宝,快过来妈妈抱抱。以此表明这个群体是多么原始和淳朴。

乔松涛毕业之后赶上了互联网的蓬勃期,给不懂网页技术的人提供建站支持,每个月收10块钱服务费。2006年乔松涛回到了郑州,做了很多社区和社交类软件,当时靠关系在郑州拿到的带宽成本只有北京的十分之一。但五年社交,都没能成。用他自己的话说,他在大学赚了钱,跑到北京折腾没了,欠了20万债务回到河南。

2015年4月中旬,UU跑腿立项,乔松涛投了200万,到半年后第一笔融资一千万到账时,前期投入的200万还没有花完。O2O风口兴起时跑腿项目一度是资本的香饽饽,而如今,北京上海的类似项目大多已经销声匿迹。UU跑腿是少数几个在一线城市外的创业项目。

相比于闪送、达达这些同类项目,UU跑腿拿到的钱还不及他们的零头。乔松涛经常遇到的情况是,投资人问他,北京为什么没有业务。他的业务重心在郑州这类二三线城市,很少有机会让投资人接触到,甚至很多人怀疑他的数据造假。他现在也在北京开始了跑腿业务,但更像是为了接触资本和市场的一种手段,“北京是个门面”。

当地的资本对于他们没有太大意义,不能给他们背书。但主流的基金对这个不熟悉市场的不熟悉项目有着天然的不信任。乔松涛很痛苦,资本对他们总是摇摆不定,当百度宣布要做最大的同城物流公司,UU跑腿的潜在投资人吓走了一大批;后来美团和饿了么也说要做最大的同城物流公司,投资人又吓走了一批。

除了融资上的弱势,当地政府的支持也相当有限。UU跑腿以及同城的一步用车虽然是被当地政府点名表扬的互联网项目,但一位不愿具名的当地创业者告诉AI财经社,政府的鼓励更多在于口头和精神层面,在政策上并没有享受到太多优惠,当地关心的依然是房地产和制造业。

如今,UU跑腿已经获得了东方汇富、启赋资本和天明资本等机构的投资,最近一笔的B轮融资达到了2亿人民币。几天前,陈宇浩也接到了北京投资人发过来的微信,希望来郑州和他见面。他最近忙着产品,没有精力做融资,但媒体报道之后已经开始有人找上门来。甚至一位经常在微信上沟通的投资人,专门给他寄了保密协议,尽管他觉得莫名其妙,他也不知道面都没见过,就寄来保密协议意味着什么。

自从拼多多和趣头条成为创投圈的黑马之后,越来越多的资本把目光投向了这个领域。作为这一轮资本“下乡”的受益者,UU跑腿的故事并不典型,这是一个曾被一线城市抛弃的商业模式,而且之所以成功,原因之一是这家公司做得很“重”,靠线下接地气的运营在当地扎下根。

三四线市场更像是一个人情社会,圈子和江湖无处不在。乔松涛意外发现,他们的产品在郑州一个小区,下单频率非常高,经打听才知道社区里一位妈妈是圈子里的KOL,她在主动安利之后,整个小区都在使用。

UU跑腿的第一批骑手(官方称为“跑男”)来自于摩的司机。这是一个特殊的群体,大多数人没有智能手机,但他们的时间和运力没有得到充分释放。这些人在线下自发形成了排队机制,先到先拉客,而维持秩序的人往往是这个圈子的意见领袖(KOL)。乔松涛找到了摩的司机里的KOL,请他吃饭,让他先挣到钱,相信他不是骗子。

乔松涛很有亲和力,他体会过这个群体的孤独。早在2006年他的女儿出生时,乔松涛发现自己在外面折腾了一圈,没有房子,骑着电瓶车,日子艰苦。他现在要求高管每个月至少送四单,只能骑电瓶车。他经常在晚上送单时,别人只开一条小缝,东西收了之后紧接着是哐当一声,甚至也有人先看他的身份证,拍个照再把门打开。

这是乔松涛跑腿事业的开始,这种线下的运营和组织能力被看成是竞争的壁垒。今年7月,滴滴进军外卖市场,郑州是滴滴外卖的第五座城市,很多小平台的骑手资源,包括达达在内的同城配送平台,几乎都在滴滴的高补贴下损失惨重。乔松涛发现,他们只掉了200多个日活。

“如果我们走烧钱模式,活不到现在。”乔松涛说,相比于闪送、达达这些背靠雄厚资本的竞争对手,资金实力弱的UU跑腿只能拼精细的运营。当巨头过境时,当地生长起来的互联网企业还能扛住压力。

“下沉市场还未出现更多的公司,并不是说机会不存在,只是被已有的公司挖掘到了,没有留给新公司。”上述投资人对AI财经社说。

拼多多的黄峥和趣头条的谭思亮虽然做的是下沉市场生意,但他们自身是精英阶层的人,履历光鲜。浙江大学毕业的黄峥,与商业大佬段永平和丁磊的过往甚密,而清华毕业的谭思亮,曾在雅虎和盛大工作,后来创办的广告公司又作价13.5亿卖给了上市公司。

三四线下沉市场的故事各不相同,但成功绝不容易。那些没有高压竞争的领域,大多带有天然的缺陷和难以打破的藩篱。流量在这个市场成本的确更低,但已经不可能靠刷刷墙,做个电视广告来轻易获取。把准这些人群的喜好,加上本地化的重度运营成了下沉市场淘金的关键。

更重要的是,在这里依然要面对巨头的压力。不久前,起家于下沉市场的趣头条成功引起了今日头条的注意,今日头条也上线了极速版,与普通版最大的差别是极速版可以看资讯领红包。不难看出,今日头条并不打算给趣头条太大的生存空间。而对于大部分尚未获得资本青睐的创业者,生存空间越来越需要在巨头的缝隙间寻找。

应受访者要求,文中秦桐为化名

转自AI财经社

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