董雷赌约:为什么赢的是董明珠?

格隆汇

百家号12-0422:36

作者 | 格隆汇 ST Chen

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五年之约

五年前的2013年12月12日,雷军和董明珠同时获得央视财经“中国经济年度人物”荣誉,在颁奖典礼上,董明珠和雷军对各自的商业模式发生分歧,两个人互相打赌。

雷军:小米模式能不能战胜格力模式,我觉得要看未来五年。请全国人民作证,五年之内,如果我们的营业额击败格力的话,董明珠输我一块钱就行了。一生都在刚正面的董明珠立马回话:第一,我告诉你不可能;第二,要赌就赌10个亿。

人的命运是一件极难预见的事情,谁能想到两个人因一个赌约而交织在一起。

时间如白驹过隙,五年之约将近。12月2号,2018中国企业领袖年会期间,董明珠在接受腾讯采访时称,“与雷军的赌局已经基本胜出。而且,赌局本身并没有什么意义,两者不具备可比性。因为格力是做实体经济,小米是做互联网的,维度不一样。”

董小姐表示,格力在今年9月份就已经完成了去年全年的目标,2018年的营收将达到2000亿元。而小米前三季度营收为1304.46亿元,距离年底2000亿还有约700亿的差距,小米第三季度的收入是508亿,环比增速是12.4%,不考虑手机市场出货量下滑,即使小米保持三季度环比增速,距离700亿还有一些距离,五年赌约结局看来确实是董小姐获胜。

在五年前,谈及赌约时,他信心十足,“小米一定会赢,不是因为我有多能干,而是互联网业就是这样,格力做到1000亿,花了25年以上,而小米的300亿只花了两年。”

2014年,他接受采访时依然信心满满,“去年我和董明珠打赌,格力1200亿,小米300亿,差4倍;今年小米800亿,他们1400亿,差距小了,再有一两年格力就输了。”

2013年,互联网还热火朝天,就像雷军龙场悟道后总结的“风口论”,站在风口上就是雷军打赌的信心。当时很多人都认为风口上的雷军稳赢,结果却是董小姐先将了一军,董雷赌约就像龟兔赛跑的故事。

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著名管理学家德鲁克指出:“企业间的竞争不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”而董雷赌约也源于商业模式之争。

2013年,主持人陈伟鸿说:“我发现你们两人之间也许在今天的现场,会有一个世纪之争,也就是你们所代表线下零售和线上零售的模式,到底谁的后劲更足?能否打个赌。”

而复盘雷军以微弱差距输掉赌约,是马失前蹄,供应链出现问题。

雷军选择了移动互联网风口作为新的创业方向,2010年4月6日,雷军静悄悄地创办了小米;一年多以后,到快要发布产品时,小米才对外亮相,宣布进军手机市场。事后来看,这是中国移动互联网浪潮到来的标志性事件之一。

早在2008年,雷军就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网“七字诀”——专注和极致是产品目标,快是行动准则,而口碑,是其整个互联网思维的核心。

互联网“七字诀”首先应用在软件产品上。MIUI的开发团队是100多个工程师,核心边缘则是论坛人工审核过的有极强专业水准的1000个荣誉内测组成员,最外层是10万个对产品功能改进非常热衷的开发版用户。

工程师团队快速响应用户的反馈,荣誉内测组的测试版每天升级,开发版也保持每周升级,直至将产品打磨到极致;这一过程还极大地满足了最活跃用户的参与感,像朋友之间一样互动,因此形成了极佳的口碑。

而这些“发烧友”往往是日常生活中的意见领袖,对身边人有十足的影响力……极致的产品+用户的口碑,就是MIUI从100到50万的秘密。

小米就是用这样的互联网“七字诀”来做手机,获得了奇效。

小米确立做“爆品”的策略,整个团队专注做一款产品,做到极致,目标成为全市场的第一;按用户模式而非工程师模式来做产品,像软件产品一样,快速响应用户的需求,快速迭代更新。

MIUI积攒下来的50万活跃粉丝,他们追求新奇、“为发烧而生”,他们是“玩机一族”,他们成为了小米手机的第一批用户。

有了这样的用户基础,小米的互联网开发模式得以启动;全公司上下专注做一款产品,用户一边使用一边反馈问题,工程师快速响应,直至把产品打磨到极致。

小米总是超预期的给予,因此小米的粉丝像朋友一样热情而宽容,他们一边热烈地吐槽小米产品的缺陷,一边继续用着小米的产品。当小米做出高品质的产品,口碑则由“米粉们”通过社会化媒体的放大,引爆互联网里的信息传播。

极致的软硬件品质,加上超高性价比的定价策略,在当时的市场上无法拒绝的,小米手机横空出世。

2011年8月16日,小米发布国内首款双核1.5G手机,受到了极大的关注度,用户热情爆棚,很多人都见证了当时那个令人激动人心的时刻,当雷军在发布会上最后喊出了1999元的定价时,整个会场彻底沸腾了!

2012年3月,小米手机销量突破100万台,之后手机出货数量指数级飙升,2013年,小米手机出货1870万台,增长160%;销售额316亿元,增长150%。

当2013年12月12日,雷军站在“中国经济年度人物颁奖盛典”的舞台上,和董明珠辩论新旧发展模式时,他手上有什么底牌?小米手机高歌猛进,小米模式被业内奉为圭臬,小米正在被其它企业“像素级”的模仿和学习,雷军有什么理由不自信,按小米的增长趋势,五年内小米营业额不会超过格力?

2014年,小米手机出货6112万台,增长227%;销售额743亿元,增长135%;2014年是小米巅峰的一年。2014年底,小米的估值达到450亿美元。

但是,2015年,小米突然进入失去了方向。小米手机年初的目标是1亿台,这看上去很合理,不过比2014年增长64%而已。

但因为供应链出了问题,在小米销量旺盛时候,在小米5发布前,三星半导体中国区一位高层带着团队与郭俊负责的小米供应链团队见面,在现场PPT演说过程中,由于小米态度很差,三星也很强势,双方在现场发生了很激烈的争执,直接拍桌子,这位三星高层站起来就离开了。这件事很可能是接下来一系列事情发生的原因:三星AMOLED屏幕那段时间出货量很大,但不给小米供货。

在华为、OPPO、VIVO的夹攻下,2015小米最后仅完成了7000万台+。

这一次,雷军没有像往常一样在微博上宣布业绩,根据后来披露的信息,2015年收入仅增长3%,利润更是讳莫如深。

2016年年初,旗舰机小米5发布时,市场反响良好,但两三个月出不了货,2016年销量降至5541.9万台。后来在招股书上雷军说:2016年,我们清醒认识到,之前过于迅猛的发展背后,还有很多基础没夯实,因此我们主动减速、积极补课。

这两年的失速是雷军打赌时没想到的。

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毋庸置疑,格力是一家十分优秀的企业,这是董小姐打赌十亿的底气。

一方面,格力具有优秀的产品力,也舍得花钱做产品研发。2017年格力电器研发支出 57.7亿元,在家电行业中仅次于美的集团,格力的技术人员数量为9155 人,在家电行业中仅次于青岛海尔和美的集团。专注于空调的格力研发支出却达到了多业务线的美的水平,可见 “好空调,格力造”、“格力,掌握核心科技”所言非虚。

另一方面,格力的营销模式也是顶尖级别的。

在初期,格力采取个人推销模式,依靠推销人员的个人能力,维系与专卖店和百货店的关系,营销效率低。

后来,格力首创“淡季返利”的销售政策,吸引了一批有资金实力的大户经销商,格力可以根据经销商销售额完成的情况,按照事前承诺返还一些优惠,这极大提高了经销商的积极性,大型经销商的加入使得格力迅速打开市场,也化解了空调企业生产和销售的季节性矛盾。

用格力经销商的一句话说就是,“我做格力(经销商)有三、四年了,一个非常深的感触是——做格力没有钱是不行的。”

2000年以后,连锁巨头快速崛起,家电业也随之走入大连锁时代,连锁巨头的话语权增加,与家电厂商的矛盾激化,格力寻求摆脱连锁巨头的控制。2004年,格力高调宣布与国美决裂,果断建立专卖店模式。

格力继续培养大户,铺开专卖店模式,并且加大了市场区域营销规范和管理,为了进一步构建“利益共同体”,2006年格力在每个区域遴选出较大的经销商,一起出资参股创立了专营格力的区域股份制销售公司,这大大加强了格力对整个销售渠道的控制,以及品牌的管理。

强力的渠道控制和“淡季返利”政策结合下,格力能有效提升产能和销售节奏。在旺季时,经销商能获得返利,获取更多利润,增加了对格力的年度;在淡季时,公司可以适当对渠道压货,实现稳定的收入增长。今年上半年格力的应收账款就明显的提高。

最后,格力的产业链控制力要强于小米,有效保证了供应的稳定性。

根据《电器》杂志统计,2018 年冷年主要空调企业继续扩大产能,格力电器家用空调年产能超过6000万台, 商业空调年产能 550 万台,位列行业第一;美的、海尔、奥克斯、 TCL 和长虹产能分别增至 4400万、2200万、1800 万、1300万和800万台。

格力的高产能带来规模优势,通过提高自动化率等方式,有利于降低生产成本,同时,也能增加对原料的议价能力。此外,格力也大力扩张生产链布局,收购空调压缩机、电机等生产制造企业,加强了生产控制管理能力。

但是,一个人的命运啊,除了自我的奋斗,还要看历史的进程。

雷军勤奋聪明,少年得意,在大学里两年修完所有课程,毕业后加入金山被誉为“IT劳模”,创立小米,事必躬亲,但是却总是少了点运气。

如果说产品力、营销能力和产业链管理能力是董小姐的打赌的底气,那么董小姐这场赢下这场赌局比雷军多了一点运气。

格力,经历了2015年去库存的滑铁卢后,幸运地踏上了地产小周期。

2015年深圳房价率先启动,随后其他一线、二线、三四线城市房价接连上涨,在棚改货币化的刺激下,房地产销售金额连续刷新历史记录。2017年,商品房销售面积16.9亿平方米,比上年增长7.7%;而商品房销售额13.37万亿元,增长13.7%。

作为地产下游的家电,空调的需求也随之上扬,格力的收入增速快速提升。从过往经验来看,第四季度,是空调的销售淡季,却是小米主营业务手机的销售旺季,因为有双十一等购物节,但是从现在的结果看,格力四季度仍保持良好增速,而小米预计最多达到1900亿元。

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董雷的赌约,一方代表新兴产业,一方代表传统产业,如董小姐所言,处于两个赛道上的两家企业,互相赛跑,确实意义不大,就跟“关公战秦琼”一样。

如果赌约延长一年,格力短期面临着房地产退温压力,以及未来空调增长天花板。当一个公司取得行业寡头地位后,市场占有率就很难突破。董小姐这几年尝试杀入手机,布局新能源汽车和芯片产业,核心的诉求也是寻找新的发展方向和利润增长点。

而随着电商兴起和新零售的兴起,格力的渠道网络也面临挑战,专卖店体系占格力总销售约90%的绝对比重,而单一的渠道结构在某种程度上也会限制产品的销售区域和格力的扩张规模,但是若格力发力电商,可能就会触及利益。

即使小米也面临着手机市场天花板的问题,现在正采用国际化战略和IOT生态圈战略破局,所以,明年小米的营收极大概率将超越格力。

根据Canalys数据,第三季度,小米在30个国家的智能手机市场中排名前五,印度市场保持第一,印尼市场第二,西欧地区也同比增长了386%。

目前看,小米海外市场打开了新局面,互联网变现快速增长和IOT和生活消费品业务想象空间也更大。这次董小姐率先将军,但是未来这盘棋谁赢谁输仍未可知。

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