手机行业是过去十年最大增长引擎,今年它无可挽回地失败了

好奇心日报

百家号12-0307:42

有一些是持续变化的结果——它会进一步改变我们的生活;有一些是更不可控制力量对商业社会的干预,它使得市场参与者要不时调整自己的战略;更有一些,它来自于公司自身,当公司发展到一定规模,它如何与公众、消费者、公权力等环境因素调和。

有什么样的国家,就有什么样的企业。2018 年,商业世界一如既往变化很多。2018 年商业大事件,更多证实这一点。

不论人工智能、人脸识别、全面屏之类的新技术,还是印度、非洲、东南亚的新市场;不论苹果破天荒的一年三款产品、还是三星华为的垂直整合,或者 OPPO vivo 的销售渠道,哪一个都没能打破手机行业的增长天花板。

2017 年第二季度,差不多是“智能手机”这个词出现以后的第一次下滑,之后市场也没能停下来。

2017 年一共有 14.72 亿台智能手机出货,较上一年下滑 100 万部。而如果比较刚刚过去的 4 个季度和再前面一年,缺口已经扩大到 5590 万部。

曾经增长最快的中国市场更惨一些,截止到 9 月,中国市场智能手机出货量比去年同期下滑 12%,连续 4 个月有两位数的下滑,其中 2 月份的降幅达到 38.7%。

高速增长消失,手机厂商自然首先受挫。苹果两个月时间就从万亿美元公司变成 8000 亿美元公司、三星电子 CEO 承认公司陷入危机、小米成功上市但股价已经跌到今年高点的一半。小公司只是更糟。

但手机行业下滑影响的不止是手机本身。它早就已经渗透到人类的日常生活,不管你是贫穷还是富足,都已经不能脱离这个 24 小时与人为伴的设备,手机甚至影响到思想的传播和民主的进退。

特朗普与奥巴马争着到底谁为增长做好了铺垫,但他们的影响怕是远没有这个持续十几年的行业大。自 2007 年的 iPhone 开始,智能手机就是信息革命的载体。这场革命从 1970 年代的个人电脑开始,被 1990 年代的万维网放大,在智能手机时代覆盖大半地球。

过去 10 多年,智能手机驱动、创造和影响了不止一个行业的增长,从手机制造本身到应用经济,到移动互联网上的各种服务,再到被移动互联网改变的企业运作与劳动关系。

智能手机是过去十年这个世界高速增长最大的驱动力

手机产业自身规模相当于全球第 27 大经济体,同样巨大的还有上下游配套产业

现在大约三分之二的地球人拥有手机,其中超过一半是智能机。作为对比,2007 年 2.5 亿美国手机用户中只有 1500 万人用智能手机。

智能手机行业产生的销售收入达到 4787 亿美元,相当于全球第 27 大经济体,按照 2017 年全球 GDP 的排名,可以排在比利时(26 名)和泰国(27 名)之间。

智能手机的革命发端于 2007 年的 iPhone,从一个更加易用的手机和操作系统开始,到后来出现的应用市场和不断改善的应用和服务。

当时微软、Palm 和诺基亚都有自己的智能手机,但直到后来出现的 Android 操作系统,Google 快速更新,免费提供给手机厂商。三星、HTC、还有中国公司华为、小米、OPPO、vivo 的参与,让手机铺遍了地球上的每个角落。

市场份额靠前的手机公司,以及为手机提供零件和服务的供应链公司也迅速积累财富。

2007 年苹果一年的总营收不到 400 亿美元,还没现在一个季度多,iPhone 发布第四年手机就在苹果的总营收占据一半,现在贡献大约 6 成的营收,苹果彻底从一家电脑公司变成手机公司。

2007 年,三星电子一年的的收入大约 1000 亿美元,到 2017 年翻了一倍,包括了手机,以及用在手机上的各种零件。

苹果在全球有超过 300 家供应商,大部分在美国之外。显示屏来自 LG、夏普、JDI 等日韩公司、核心处理器由台湾的台积电生产、相机模块养活了索尼……最后这些零件被运往中国组装成成品。

组装手机的富士康也获得了同等增长,从 2007 年一个 107.3 亿美元收入的公司,成长为 2017 年营收超过 1500 亿美元、雇佣 50 多万员工的巨头。

智能手机让全球网民人数从 10 亿增长到 36 亿

2005 年,全世界只有 10 亿人能够连接互联网,只占全球总人口的 16%,且多集中在经济条件好的地方。根据国际电信联盟的统计,发展中国家和发达国家的互联网普及率分别是 8% 和 51%。

然而个人电脑已经存在 20 年,比尔盖茨通过为企业售卖软件成为世界首富,只不过电脑没能让互联网触及大部分的普通人。

全球互联网普及率,紫色,发达国家;绿色,全球;蓝色,发展中国家 | 来自 ITU

智能手机做到了。2007 年后全球的互联网用户加速增多,2017 年全世界已经有 36 亿人口可以上网,是一半的地球人数量,发达国家和发展中国家的鸿沟也明显缩小。

并不是因为电脑更普及,用手机上网极大地推动了这一过程。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2005 年统计报告说,全国使用移动终端连接网络的人口只有 450 万人。2017 年这一数字增长了 175 倍达到 7.88 亿。超过一半的中国人使用智能手机,发微信、购物、叫外卖、打车、移动支付……互联网从一二线城市中企事业单位的办公室,来到了大部分普通人的日常生活。

风投公司 KPCB 2018 年的《互联网报告》显示,世界范围内平均每个拥有智能手机的成年人每天会在手机屏幕上花费的时间长达 5.9 个小时。

人们已经习惯了用手机打车、付款、购物和获取信息。除了物质和自然环境极落后的地方,大部分地球人已经让设备和网络同生活紧密融在一起。甚至战乱地区,出逃的叙利亚难民,也将智能手机作为水、食物一般重要的必备品。

从玩具到品牌手机,中国制造业的一次升级

2006 中国制造业代工的产品中有 172 类产品的产量排在世界第一位,但都和高科技没有太大关系:全球 70% 的玩具,50% 的电话和鞋子,超过三分之一的彩电和箱包均产自中国。

手机带来了新的机会,2017 年,全世界几乎所有智能手机都是在中国生产组装。独立的品牌也单独成长,而不是仅仅为别的品牌代工。

2013 年国产手机的高峰时期,华为开始为运营商生产销售 3G 手机。这些手机并没有具体的品牌名称,仅仅有一串型号字符,大多被运营商“贴牌”,生产和销售也是运营商说了算。而依靠 Android 手机,华为目前是全球第二大手机制造商。

也是 2000 年左右,在创建 OPPO 和 vivo 之前,江西商人段永平的步步高公司主要还在卖点读机、复读机。进入智能手机市场,步步高也脱离了生产只能在中国卖的学习产品,从一个边缘市场到生产主流电子产品。现在 OPPO 和 vivo 合计占领了中国近一半的市场份额,OPPO 在全球排名中位列第五。

手机制造业的进步,反过来又促进了技术的进步,成本的降低。

手机产业推动的新技术投资,也渗透到其他领域

今年 11 月的最后一周,全球最大云计算服务商亚马逊 AWS 宣布推出自己的服务器 CPU Graviton。如果不是因为智能手机,亚马逊的 CPU 至少不会来得这么快。

Gravition 和所有智能手机处理器一样,在英国公司 ARM 的设计基础上订制而成。十几年前,ARM 处理器是省电但低能的代名词。但在芯片设计公司、半导体制造公司,以及后来手机厂商的持续推动下,今天手机、平板用的处理器性能已经不逊于轻薄笔记本电脑的处理器。英特尔的 PC 处理器已经挤了几年牙膏,而手机却没有停下来——到 2017 年,iPhone CPU 已经是 2007 年的 120 倍。

苹果发布会上一张典型的性能说明图。

手机上过时的处理器被直接用在更多和手机一样需要考虑体积和能耗的设备上,不论超低价的教育电脑树莓派还是手表、电视上的处理器,都和手机处理器有直接血缘关系。很难想象如果不是智能手机创造了一个一年近 15 亿设备的巨型市场——PC 只有 2.6 亿——相关厂商的技术投入会有怎样的变化。

这个巨大并且快速增长的市场不断吸收着新技术抛弃跟不上的公司。

所以电池制造商愿意成亿投入实验新材料,只为锂电池密度每年能提高个位数百分比;所以三星、苹果、华为,甚至小米都要自己造处理器,只为用户未必能感知到的速度;所以制造业持续完善存在几百年的工艺,以致美国铝业协会至今仍在官网上感谢乔布斯带来的改变。

手机应用也变成每年数百亿美元的产业

2008 年,App Store 跟随第二代 iPhone 推出,同一年 Google 的 Android 应用市场上线。虽然说当时微软和诺基亚的智能手机也可以安装应用,但它们从没有建立过一个集中的应用分发渠道。

而两个手机应用商店的规则是,用户在商店购买和下载,应用就出现在手机屏幕;开发者利用明确的开发工具和文档说明,提交软件就可以发布。在苹果,其他的环节包括支付甚至税收都由苹果代为处理。

在手机之前,全球最大的几家软件公司,包括微软、甲骨文和 Adobe 的大部分产品收入都来自企业客户,提到软件不是娱乐工具而是办公用品。

2007 年球用户花费最多的十个应用(不含游戏)里有三个直接属于生产力工具,和娱乐、社交并没有太大关系。2018 年,消费榜前十的应用不是娱乐就是社交。

软件真正变成全民皆可使用的东西。

整个软件业迎来繁荣。2007 年微软在企业产品的营收(主要是 Office 和 Windows 带来的)是 163 亿美元。2018 上半年,Android 和 iOS App Store 就有了 334 亿美元的收入,并且每一年这个规模还以 30% 的速度增长,两大应用商店 10 年里合计上线超过 510 万款应用。

苹果从应用收入中抽成 30%,过去 10 年,苹果一共为开发者分成超过 1000 亿美元,意味着苹果的应用总销售额超过 1400 亿。

这其中还没有包含开发者可以通过应用获得的其他形式收入,比如广告。Facebook 和微信每年几百亿的商业基础正来自于此。

Google 并不从开发者那里抽成,但是 Google Play 商店始终将中国市场排除在外,再加上开发者透过广告、订阅等等得到的收入,实际上应用市场带来整个生态的收入要远大于字面统计。

美国劳工部及第三方机构数据显示,2008 年之后,跟互联网、数据以及计算机操作系统开发的员工数量持续攀升,年均增长幅度远超过全行业平均水平。2018 年全美计算机系统设计和相关服务业的就业数现在已经达到 2114 万人,比十年前增加了 48%。

中国也有同样的趋势。《中国统计年鉴 2015》显示,2014 年信息传输、软件和信息技术服务业就业人数达到 336.3 万,较 2008 年直接翻倍。中国 IT 行业的薪水涨幅更是惊人。2008 年 IT 行业平均年收入为 26345 元(计算通胀等值于今天的 33678 元),今年公布的数字则是飙升到 133150 元,位列全行业第一。

跟随这种变化,提供软件的公司也迅速膨胀。打车、外卖、社交和支付,一些商业模式完全依靠智能手机应用而存在。

泡沫破灭后的复苏,几个互联网巨头成为经济领导者

2006 年,全球公司市值排名前十里属于科技公司的只有微软,石油巨头们占据了四席。排名第一的埃克森美孚市值当时不到 5000 亿美元,不足苹果今年最高点的一半。腾讯已经靠会员和游戏成为中国最值钱的互联网上市公司,但当时 66 亿美元的市值还不到中国石油 3%。

现在不一样了,Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook、腾讯各自都曾跻身全球市值前十的位置。

所有这些公司在智能手机兴起前就存在,但手机让几十亿人成为潜在用户之后,它们才各自独霸一方。Google 垄断全球搜索。Facebook 和腾讯各自垄断全球和中国的社交生意。亚马逊和阿里巴巴分别主导全球和中国的电商。

打车、外卖、租房……新的劳动关系构建起来

Facebook 是第一个在互联网泡沫后诞生的互联网巨头。扎克伯格随后从 Peter Thiel 那里获得了 50 万美元的投资。接下来的数年里,Facebook 获得的融资总额超过了苹果、微软、亚马逊和 Google 上市前获得的所有投资加上 IPO 募资的总额。

如今资本聚集在移动互联网的速度更快,规模也更大,Uber、滴滴甚至 Airbnb 的融资额都超过了 Facebook 当年的融资总额。

打车、外卖、租房……这些公司大多依靠移动互联网改变了传统的就业关系。

2017 年,美国打零工的人数已经达到 480 万人,已经远超 IT 业 273 万的员工数。“中国互联网协会与国家信息中心”的《中国共享经济发展年度报告》称,中国有 716 万人为共享经济平台打工,差不多是城镇新增就业人数(1354 万)的 9.7%。

用户动动手指,外卖员司机和快递员点击屏幕,按照指示一步步完成订单,获得收入。人们已经开始反思这其中公平和分配的问题,外卖员们是否被游戏化的工作机制裹挟其中而丧失公平?

不过你无法否认,无论是出租车还是 Airbnb 和外卖,新模式共同的特点是促进了商业效率的提升。

效率提升、资源优化体现在所有地区、所有行业

金融业是效率提升的一个例子,2007 年支付宝的主要入口还在 PC 上,用户规模只有 4000 万。到今年支付宝有 8.7 亿活跃用户,其中 7 亿在中国,规模和微信支付相当。也就是说在中国大部分使用智能手机的用户都会使用这其中至少一个移动支付工具。

手机支付做到了银行做不到的事情,用一个人人都有的终端,让每个人都可以简化贷款、储蓄和交易的流程。

阿富汗地理环境恶劣,交通基建不完善,银行主要集中在大小城市,97% 地区没有银行。2008 年当地运电信运营商 Roshan 和 Vodafone 就合作推出 M-Paisa 服务,用短信让用户之间互相转账。

同样的事情发生在非洲,到 2016 年,索马里的移动支付普及率已经达到 50%。

因足够的商业利益,运营商在贫困乃至战乱地区建起基站、让当地人用上与其它地区没有本质区别的手机,加速了信息的流动。

没有手机作为基础,这些改变可能不会发生。

手机厂商尝试了各种办法,但也没能挽回局面

中国的手机市场萎缩更早,从 2017 年第二季度开始已经有 6 个季度的下滑。在这一年半时间,手机厂商也尝试了各不相同转型办法。

销售和营销见长的 OPPO 和 vivo,在中国各自有超过 25 万家线下门店,热衷聘用明星代言人,冠名综艺节目。为了刺激用户更换新的手机,今年开始讲起了技术故事。除了发布的新机型全部使用全面屏,OPPO 和 vivo 还折腾出升降摄像头,可以变化颜色的后盖等等让人不明所以的“新技术”。OPPO 说要在明年投入“40 亿元”在技术研发上。

今年的手机新买点,华为 Mate 20 的 3 颗主摄像头,图片来自 CNET

OPPO Find X 的升降式摄像头,图片来自 The Verge

Vivo NEX 的升降式摄像头,图片来自 vivo

而原本擅长线上销售和性价比故事的小米加快铺设线下门店,小米之家以平均每月超过 10 家门店的速度开设,现在已经超过 500 家,雷军的目标是 2020 年开到 1000 个。

更有资本的三家公司,苹果、三星、华为继续加大着新技术的投入,力图在提高单品价格。去年 iPhone X 让苹果手机的单价第一次突破 1000 美元。华为和三星今年也冲上 iPhone 的价格,Mate 20 最贵的机型超过 12000 元人民币。

CNET 统计了美国和英国市场主流品牌今年主推机型的最高售价,同比去年最贵的相比,普遍涨幅在 15% - 30% 之间。

IDC 的数据则说,全球智能手机平均价格从 2016 年 282 美元提到 2017 年的 288 美元,未来四年内价格可能持续上升到 317 美元。

手机太贵,消费分期也变得更直接。

库克说一部 iPhone“每天花费一杯咖啡的价钱”,苹果美国的零售店现在标出的 iPhone 售价直接按照分期价格展示,比如每月 32 美元——你要翻几屏才能看到它的实际售价。

你也能在这两年的双十一感受到分期付款的热烈,天猫表示 2017 年双十一期间,选择消费分期的用户量同比增长 76%。分期乐说它们平台上两个手机购买用户中有一个购买 iPhone。

新技术也没有停,面部识别已经是标准配置,三星还计划明年推出屏幕可以折叠的手机。增强现实(AR)也成了苹果每次发布会必须要谈的部分,但不得不说每次的现场演示可能是发布会上最令人感到尴尬的环节。

但这些都没能阻止智能手机的下滑。

小公司的日子更加艰难。和任何处在下滑轨道的行业一样,暂时能够存活的是大公司。从去年第二季度算起,出货量前 5 名的公司,市场份额占比之和从 60% 增长到了 70%。

金立的财务危机变成了董事长承认赌博输掉十几亿的大丑闻。美图放弃了自己研发美颜手机。魅族连续走掉一打多中高层。再早一点,Android 鼻祖 HTC 把手机业务卖给了 Google。更小一些的手机公司大多在 2015 - 2016 终结。

到今年第三季度,份额前五名的厂商之中,只有华为和小米还在保持着 20% 以上的正增长,靠的是东南亚和欧洲这些新兴市场。

还未完全普及智能手机的地方就像十年前的中国,现在小米在印度有 30% 的市场份额,季度增长超过 100%。但小米也为此付出了代价,在印度小米给经销商更多的好处,这导致小米的资金效率变低。今年第三季度的财报显示,小米的存货周转天数增加到了 50.8 天、应收账款周转天数也增加到 14.45 天,它对渠道的控制力正在变弱。

手机厂商现在找到的新办法是 5G 和可折叠屏幕。5G 有着各种关于物联网、自动驾驶的故事,但至今没有公司能说清楚它对于手机消费者有什么意义。而三星押注的可折叠屏幕,至少从展示样机看,还一点也不成熟。

增长引擎停下,影响刚刚开始显现

非常明确的,手机行业现在失败了。

人们还在用智能手机,并没有抛弃它。这一点没有任何变化。

但已经拥有智能手机的用户,更换手机的频率在拉长。NPD 7 月份的报告说,美国消费者的平均换机周期从 1 年前的 25 个月增长到 32 个月。 Asymco 估计出,苹果设备的换机周期已经从 iPhone 刚发布时的一年变成四年零三个月。

下滑最直接影响着手机厂商自身,今年以来苹果市值最高下滑超过 2000 亿美元,大约是半个阿里的市值。库克已经宣布之后不再公布设备销量,那显然不是对于卖更多的信心。

帮它们生产手机和电子元件的公司也受到了直接影响,苹果接连下调 3 款新 iPhone 的销量预期,令供应链公司高管和员工倍感沮丧。多家供应商已经提出悲观的业绩展望,富士康母公司鸿海集团市值一度跌破 1 万亿新台币,是 2013 年来的首次。

这些只是直接影响,关联影响正在逐步显现。

在手机从放缓到停滞的这两年,关于互联网生意的关键词从“互联网红利”、“万众创新”,变成了“寒冬”、“下半场”。

新增的手机用户减少,新增的互联网用户也不会增加。

全球互联网用户也开发殆尽,目前有 36 亿人口可以上网,这个数字相比上年增加 7%,比 2016 年的 12% 少了一大截。2010-2014 年间超过 20% 甚至更高的高速增长状态再也不会回来了。

全球英特网新增用户的增幅在放慢。图片来自 KPCB

移动互联网用户规模没有变化,但每个公司却都想要你手机上的注意力。这意味着企业通过互联网获取用户的成本开始飙升。

Google 和 Facebook 一度甚至有通过热气球或者无人机为山区带来互联网的计划。在发展中国家,他们也推出简化版省流量的定制应用。就是为了拉拢最后的新用户——最后这些实验各自遇到了不同的阻碍。

新客户的获取成本太高,线上建立起的商业帝国也去线下寻求流量。从 2017 年到现在,阿里和腾讯两家在线下商业的投资总额至少超过 1000 亿人民币。而美国最大电商亚马逊则一掷 137 亿美元买下生鲜商超 WholeFoods,开了一系列书店和便利店。

大公司如此,小公司更不用说。毕马威的数据显示,截止到今年第三季度,全球风险投资笔数已经连续第六个季度下降。而早先拿到钱的所谓“独角兽”们,开始不得不面对增长停滞后如何变现的问题。Uber、滴滴、Palantir、摩拜、ofo 等等的危机都因此爆发,而已经上市的美团则背负着越来越重的亏损。

1970 年代开始的计算机革命持续推进着全球增长。PC、互联网、智能手机,每隔一二十年总有另一个新技术接上来带来更长时间更大规模的繁荣。

不同的是,手机现在触顶,失败的新尝试已经有一连串,但下一个同等规模的新引擎还没有出现。

题图来自 Nigel Tadyanehondo on Unsplash、Yiran Ding on Unsplash

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