微博该不该抛弃kol,拥抱短视频网红?

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百家号11-2708:20

图片来源@视觉中国

文|科技新知

微博正在针对自家平台大V,建立新的广告制度。

上周,微博发布的新规“头部账号发广告须经审核备案”,翻译一下:微博要求头部账号发广告必须通过微博自家的广告平台,一旦被用户举报发布违规广告,将面临禁言注销账号的风险。

对比微信平台放任自流、用“辟谣”方式解决违规内容问题的方式,微博的操作引发一片骂声——“这是想钱想疯了吧!”

不过作为一个中心化的开放平台,微博用户发布的广告面临的风险越来越大,未经审核的虚假广告引发了诸多负面。

对比国外社交巨头Facebook,其正在面临严重的虚假政治广告危机,微博这一波操作还是有必要的。

微博对头部大V、KOL开刀,已经是一个老生常谈的话题。

与管控大V广告相比,微博近两年有明显收紧头部大V、KOL流量的趋势,而从大V手中扣掉的流量,正在流向智能兴趣推荐的中小V——更多的是流向短视频内容。

这样的趋势从2017年,已经开始进行!

微博往哪走?

2012年年底新浪重组,铁打的老沉陈彤让出微博运营的职权,王高飞全权负责微博业务,从此微博结束了高知KOL时代,从时政转向娱乐。

王高飞为微博量身定制了渠道下沉、泛娱乐化、发掘垂直中小网红,成功为处于用户断崖边缘的微博,赢得了第二春。也因此,一年后的的2014年年初,王高飞成了正牌的微博CEO。

不过,大家意识到微博复活,还要等到2015年李晨手撕张馨予、2016年王宝强马蓉离婚。两个娱乐事件接连引发微博宕机,后者更是引发全民轰动围观,微博也因此赚够了流量。

也是因为有了微博分配流量主动拥抱娱乐明星做范例,才引发了整个互联网市场跟风做明显运营,才有了后来影响深远的“流量明星”。

而在微博重新崛起的同时,市场中颠覆微博的声音从未断过。

2011年,马化腾拿着微信告诉来访的财经媒体人吴晓波:“微博的战争已经结束了!”同时,一款名为今日头条的APP刚刚投放App Store,并且一边拿了新浪的投资一边坚定地站在杀死微博的阵营中。

不过当时海外市场Snapchat正处于爆发期,创投市场更主流的思潮是:国内4G来了,短视频将成为颠覆现有社交市场的重点。

腾讯为了狙击微博,在重金押注腾讯微博的同时,还在2013年推出了微视。同期,一款名为快手GIF的的APP,不惜牺牲百万日活转向短视频领域。

微博当然要关注外界变化。于是在2013年,微博投资了酷6网创始人韩坤新的创业项目——一下科技。微博开始像扶持今日头条一样,扶持一下科技旗下的秒拍。韩坤也投桃报李,为微博带来了大量明星资源。

秒拍不负微博所望,迅速火爆起来,捧出了一批短视频网红。但正如微博爆火转凉的姿势,没能持续生产网红严重依赖微博传播的秒拍,迅速触顶。

2015年,一下科技又吸取秒拍的教训,推出对口型表演产品小咖秀,靠着贾乃亮模仿金星的魔性视频,迅速走红。后续小咖秀在各大综艺节目中投放广告,红火一时。但潮水退去,对口型表演的新鲜感一过,没能推出新功能的小咖秀,也迅速倒下。

在此之前,微信也推出了6秒小视频功能,但也未能达到预想中的火爆。

而另一边,美拍、快手却迅速成长起来。年底,papi酱的爆火,让整个互联网市场一篇震动——短视频时代已经到来了,颠覆性的短视频产品在哪?

经历过2016年的直播大战后,一下科技的一直播仍然未能成长为头部平台,微博开始着急了。

2017年,微博开始正式出动,全面转型短视频平台。当年5月份,微博向业界发布了《微博垂直MCN合作计划》。

这份计划表面是面向全内容生态,但传统的图文自媒体,进入门槛低创意性强,一直以来更适合单打独斗、小团队作战,并没有很强的专业MCN机构需求,真正依赖专业MCN机构的,当下只有短视频。

所以,从2017年开始,微博已经朝着短视频方向,进行全面转型了。

向商业化看齐,流水线生产网红更有钱途

2017年6月中旬,微博与国内知名的短视频MCN机构万合天宜、淘梦等达成战略合作,组建“创作者联盟”。7月底,微博又专门发布了一则《微博视频MCN招募计划》。

而从5月放出的《微博垂直MCN合作计划》以来,微博拉来的合作伙伴全是梨视频、一条、大禹网络、二更、橘子娱乐等等这种专业短视频MCN团队。所谓的图文MCN,更多是联合官方机构媒体展开合作,并不是战略方向。

到12月初,微博宣布“ 30 亿砸MCN”,要从资金、创意、商业化等方面,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向 。这次重磅补贴中,微博直接把图文内容的发展方向,总结为“内容电商”,并着重鼓励内容作者生产优质导购内容。

微博抛弃严肃专业的图文内容,已成定局。而那些泛娱乐化的导购内容,则更适合依靠MCN机构批量化矩阵化视频化生产。

与此同时,微博开启了大改版,将原来的时间轴排序信息流改成了乱序兴趣推荐信息流。许多大V、KOL报怨,自己的流量被微博吞了,用户看不到自己关注的微博,发布的广告内容更是少有阅读。

但,用户粘度却更高了,微博的用户使用时长直线上升。同时多出来的流量也分配给了微博新人中小V,形成了良性生态。

实际使用过程中,你会发现,微博给你智能推荐的内容,短视频差不多占了三分之一。

9月底,业界传出微博要彻底收购一下科技,以更好的推进自家的短视频战略。

直到上周,微博又全面收回了头部大V发广告的权限。

微博用尽了各种办法,引导平台上的大V网红加入专业化的MCN平台,然后组建专业的视频团队,为微博的短视频化添砖加瓦。

最近,微博再次做出大改版。这次改版中,微博原来的顺序时间轴信息流主页回归,此前的智能兴趣推荐功能放在了热门、发现、用户主页中。

最突出的地方在于,微博开屏默认展示热门页,发现页布局类似于小程序推荐、热搜、短视频短视频专区等等的集合体。所有功能页面都突出展示视频分类,甚至首推内容就是视频。而关注、故事、直播、本地等功能也是微博的主推功能。

这种力推视频内容的做法其实不难理解,有快手美拍抖音的实践证明,短视频内容更加直观简单,天然适合做电商导购,转化率也更高,最重要的是用户的使用时间正在转向短视频。

在商业化上栽过各种跟头的微博,势必要拿下短视频业务,实现更好的商业变现。甚至微博已经迫不及待的在催促大V,转变图文内容生产模式,批量化生产优质导购图文内容。

目前微博也在布局小游戏、小程序、问答、超话社区、群等类型产品,也在参照Facebook的Instant Article功能,改造自家的头条文章生态。微博的发展潜力和可塑性还很强。

但微博显然还未想好未来的产品形态到底该是什么样子?目前还在坚持微博客的基础形态,各垂直功能也是一个个各有重点的小微博。

未来,微博小程序技术一旦成熟,微博会怎样改造自家产品布局,还是一个有趣的问题。

但万变不离其宗的是,微博要组建专业的网红MCN平台,然后用大V网红发起话题拍摄短视频,来吸引用户消费讨论分享。

对于微博来说,因为潜在风险KOL已经成为过去时,明星资源也已经收割完成,未来挹注于批量生产网红来盘活内容生态是必须之路。而在当下,能持续流水线化生产网红的,也只有短视频行业。

在短视频社交大爆发并在各行各业形成稳定产业链的背景下,微博拥抱短视频网红也是必然的,只是时间和拥抱姿势问题。

时间把握不好速度太慢,容易被淘汰。而拥抱姿势不对引发平台用户逆反,则得不偿失。难的还在后边。

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