手机巨头进入“打群架”阶段 谁会城门失火?

懂懂笔记

百家号11-2620:24

孙子曰:故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。

呈现在中国手机众多企业面前的局势,是这样一番情景:来自IDC的研究报告显示,今年第三季度中国智能手机出货量约为1.03亿台,同比下滑了10.2%;目前排名在前五位的品牌为华为、vivo、OPPO、小米、苹果,共计占据了市场88%的市场份额。

头部品牌对于剩下的市场份额以及海外市场,必然是围之、攻之、分之。而小众品牌中,目前美图手机首先选择了“抱大腿”, 将影像技术及美图手机品牌融入小米阵营,换得喘息之机;其他小众品牌未来是逃之还是避之,或仍在艰难抉择中。而仔细观察一下头部品牌之间虎视眈眈的战局,除了类似小米“收编”美图手机这样的形式,其他如华为、OPPO和vivo等,都早已在自家阵营里形成了“拉帮结伙打群架”之势。面对不断下滑的市场需求,这或许就是目前头部企业进一步垄断市场的战术吧。

激战:小米5虎将、华为双雄、OPPO三叉戟

多品牌战略,是国内几大头部品牌不约而同的选择。

此番收下美图之后,小米旗下已经拥有小米、红米、黑鲨、POCO、美图等五个子品牌。每个品牌都分工明确,有自己专注的细分市场。除了小米公司,华为、荣耀的双品牌;OPPO、一加、Realme的三箭齐发同样如此(何况vivo也是OPPO的自家兄弟)。

每一个手机品牌,在市场争杀中都形成了比较固定的市场定位,拥有了各自不同的目标用户群体。想要靠一个品牌覆盖全部细分市场,几乎是不可能的。而所谓“打群架”,就是以多品牌战略覆盖更多的细分市场。

收下美图,对于小米而言就是对爱美女性用户群体的补充。主打美颜拍照的美图手机,用户主要为具有一定消费能力的年轻女性,而这部分用户是以“工科男”形象示人的小米一直缺失的。

此前小米找来吴亦凡、刘昊然等当红小鲜肉代言,为的就是拓宽这部分用户群体。而在上周收下美图手机,意图表现得更为直接。小米方面也坦言,这一举措将有助于提升拍照体验、赢得更多女性用户。

另外,美图手机的位势也可以帮助小米提高产品的平均售价和利润率(毕竟美图智能硬件业务的毛利率高达26.7%),同时进军高端市场,这也和小米的长远目标契合。早在今年二季度财报发布时,小米方面就表示:2018年度的国内战略重点是进军高端智能手机市场(已取得良好进展),今后将优化产品组合以进一步深入这一市场。

在没有花费太多成本的情况下,小米阵营中就此囊获一员干将。

反观排名一直靠前的华为,自荣耀诞生起首先就赋予其进攻线上市场的重任。对标小米、定位互联网品牌的荣耀,与主打线下中高端市场的华为形成了线上线下合围之势。而在近一两年,双品牌战术又有了细微变化,各自从内部衍生出不同价位段的产品系列,基本上完全覆盖了线上线下渠道的全价格区间。

同时,对于华为而言,这样双管齐下的战术也可以平摊研发成本、提升运营效率。众所周知,华为每年在手机技术研发上的投入相当巨大,根据欧盟会员会此前发布的“2017年度全球企业研发投入排行榜”显示,华为以104亿欧元超过苹果(95亿欧元),排名全球第六、中国第一,是唯一进入TOP50的中国企业。

如此巨大的研发投入,由华为和荣耀两个手机品牌共享无疑是事半功倍。往往高端的技术产出,如麒麟系列芯片,都是华为Mate系列首先采用,之后很快会应用在荣耀产品中。早在两年前的乌镇世界互联网大会上,荣耀总裁赵明就曾对外表示,“华为和荣耀双品牌运作共享了很多核心的底层技术,芯片就是其中之一。”他强调,芯片研发是一个大平台,核心芯片技术荣耀会和华为共享,此外荣耀与华为也会在摄像技术、安卓系统改造等底层技术方面实现资源共享。

这种共享打造了华为与荣耀手机共同的市场根基,根据Counterpoint公布的第三季度中国智能手机销量数据显示,华为和荣耀的市场占有率分别为14.5和12.2%,同比均实现了14%的高速增长,双品牌市场份额相加接近27%。双品牌的强势表现,也让华为越来越逼近三星,成为全球第二大智能手机品牌。

市场对于OPPO和vivo“兄弟”的认知由来已久,单从OPPO目前的多品牌运作来看,也值得仔细研究。先说一下一加品牌的话题,虽然OPPO方面从来没有官宣过和与一加之间的关系,但是作为OPPO前高管创立的手机品牌,一加和OPPO之间同样共享很多核心技术,另外还包括拍照、快充以及产品的产线(模具)。所以,手机圈里自然而然将一加归入OPPO麾下。

第一手机界研究院院长孙燕飚对懂懂笔记表示:“现在OPPO上面有一个被业界称为‘OPPO+’的母公司,这家母公司同时控制着一加和Realme。”

目前,擅长打造爆款的OPPO主攻国内市场,而其打造互联网品牌目的诞生的一加,则成功地在部分国外市场站稳脚跟。在今年10月29日一加的纽约新品发布会上,刘作虎对外宣布一加已经正式进入美国运营商渠道,与美国第三大运营商T Mobile达成了合作,将在其渠道中发售新款6T手机。对于很多渴望进军国外市场的中国手机企业而言,这绝对是一个值得骄傲的战绩。

那么,OPPO旗下名不见经传的Realme呢?OPPO在印度、东南亚等新兴智能手机市场因其定位同样面临着市场覆盖面的问题,而Realme则在当地市场扮演了攻城略地的重任。定位中低端市场、主攻性价比的Realme 1,今年5月份在印度市场刚一面世,就成为当地入门级智能手机阵营中的一颗新星。上市之初,Realme 1初战告捷,在印度市场创下了开售40天售出40万台的成绩,并在三个月后拿下了超过1%的市场份额。

一边是在国内市场爆款连连的OPPO,一边是成功打入欧美市场的一加以及站稳印度及东南亚市场Realme。OPPO的多品牌战略,目前已经在全球市场中初见成效。

有分析人士表示,当智能手机产品进入成熟阶段,规模化将成为未来竞争的壁垒,这一情形类似于2005年联想收购IBM PC时全球PC市场的格局。所以,规模化是目前手机巨头最看重的方向。而多品牌的密集覆盖,可以让头部手机品牌无论是在国内市场还是在海外市场,都能够在最短时间内获得新用户的关注,以及更多的市场份额,从而提升自己的规模效应。

从这些手机巨头的角度来看,“打群架”的背后是一整套基础体系的全方位支撑。

例如华为和荣耀在研发、生产制造方面,都是基于华为的大平台。同时,得益于华为在技术研发上的巨额投入,很多基础研发成果可以实现双品牌共享。最典型的例子就是麒麟芯片、与徕卡合作的镜头,以及EMUI等等。

从战略角度来看,子品牌还可以担任一个试水的角色。以华为为例,我们可以看到很多华为的新技术都是率先在荣耀的产品上进行市场验证,根据市场反馈最终再应用到华为品牌上,包括此前的GPU turbo。当然,对于大型企业而言,一个技术只有被应用到更多产品中,研发效率才会更高,同时均摊下来的研发成本才会更低。

同根同源的特性也让这些多品牌战略的企业能够在共享同一底层资源(如研发和供应链)的同时,用不同的品牌策略去覆盖不同的细分市场。一项技术,多个品牌共享,无疑会事半功倍。这种方式不仅可以获得更大的市场回报,也降低了单一品牌作战的风险。

最终,依靠这种战术,具备相当实力的手机企业得以加大其产品在不同价格区间,以及年龄、性别、爱好等用户要素上的覆盖范围。同时,还能大幅提升其各品牌之间的共振和成功几率。虽然不同的子品牌主攻各自的细分市场,但不管哪个子品牌获得成功,最终获利的都是母体。

抱团成势,赢得供应链的“芳心”

很多业内人士都认可这句话,做手机很难,而最大的难点就在供应链上。

供应链是当下智能手机企业生产、经营过程中最重要的一环,此前很多业内案例都说明,那些倒下或者险些摔倒的手机企业,就是卡在供应链上。典型的例子有金立、乐视、包括2016年时的小米。所以,对供应链的把控能力,也是衡量一个手机品牌竞争力的重要标准。

最近,因为跟媒体撕X站上舆论风口的罗永浩,就曾在一次媒体采访中表示,“手机厂商们都是供应链整合商”。

这句话,对于那些小众品牌或许是正确的。但是对于那些走在市场前列的头部企业而言,并不尽然。手机巨头们往往是在引导、左右着产业链和市场走向,这一点从最近苹果手机对上游供应链产生的巨大负面影响,以及各大品牌为即将到来的5G和折叠屏所做的技术储备,就能略窥一二。

很显然,目前供应链的技术更新迭代已经跟不上厂商和市场的需求,那些想要走的更快的企业,往往需要“自己动手丰衣足食”。荣耀总裁赵明在11月1日举行的Magic2新品发布会后就指出:“技术走到今天,我们都说要突破无人区,而你会发现你已经是走在最前面的了。你不是一个供应链的整合商,你要去开发出很多行业现在还没有的技术,未来的竞争真的是一个科技实力的交融,科技创新的竞争。”

自身研发实力和市场规模的增强,也是直接增加企业话语权的方法。实际上,整个市场的资源正越来越主动向头部企业靠拢,供应链共识如此。得益于自身庞大的市场规模,头部企业可以获得更多供应链厂商的支持,而这种加持产生的叠加效应,继而又会进一步增加他们对供应链的把控及话语权。

以前企业弱势时是追着供应商跑,而如今供应商是追着这些巨头跑。上个月OPPO曾因为纠纷“拉黑”过屏下指纹供应商汇顶科技,此举一时间引发了行业瞩目。被拉黑之后,汇顶科技进行了各方面斡旋,并通过官方渠道致歉,最终重新获得了OPPO方面的认可。由此可见,头部企业和供应链之间的关系只是由强弱来决定。

而对于那些小众品牌,希望独立发展却被供应商“忽视“甚至是“欺负”。更多的时候,是它们在追着供应商跑,只能看供应商能提供给他们什么,而不是自己想要什么。这也是很多供应链的新技术,只会率先应用那些头部企业的原因。

手机巨头的多品牌效应,除了可以对供应链提升自身话语权,还存在着议价能力以及未来市场竞争力的问题。更大的规模,意味着头部企业对供应商渠道的议价能力更强,制造成本就更低。同样一款零部件,10万的订货价和100万的订货价肯定不一样,而这种优势最终会直接反映在市场的产品零售价上。

对于供应链相关话题,孙燕飚对懂懂笔记表示:“有了头部企业的加持之后,供应链对于这些小众品牌也会多一分信任。供应链是很诚实的,最看重的就是量,谁的采购量大,谁的话语权就强。”

的确,小品牌单打独斗势必会举步维艰。一加就是一个非常典型的例子,能够在今天取得良好的成绩,一加自然要感谢OPPO的鼎力支持。在供应链方面,一加自身的话语权和议价能力是非常弱的,这也意味着极高的生产成本。而通过OPPO这个采购量上亿的“大哥”来背书,同时获得其在生产线方面的支持(此前一加曾曝光其采用OPPO工厂的生产线),很大程度上都降低了一加在供应链和生产方面的压力。

供应链话语权弱,市场规模小、用户认可度低等等一系列难题,正是未来全球手机市场冰封期可能“杀死”小众品牌的主要原因。话题说到这里,倒是不由得替美图感到了一丝庆幸。

难以抱团的小众品牌有什么机会?

头部企业们夺路突围、抱团作战的背后,是整个智能手机市场的持续下滑和前景不明。

根据Counterpoint公布的2018年第三季度手机出货量数据显示,虽然在各大品牌新品频发的刺激下,国内手机市场出货量环比上涨6%,但同比仍下降了13%。同时,这也是国内智能手机市场连续第四个季度出现同比下降;在全球市场方面,IDC公布的全球智能手机第三季度总出货量为3.552亿台,较去年同期下降了6.0%,而这也是全球智能手机出货量连续第六个季度出现同比下滑。

在这样的情势下,头部品牌多品牌策略无疑会进一步挤压小众品牌的生存空间,而且类似小米“收编”美图手机那样的例子也不会太多。孙永杰对此表示:“小米收下美图的主要原因,就是看重美图自身的高度差异化和其背后所拥有的特殊用户群体。但是对于诸如锤子、360这样不具备明显差异化,且和很多大厂商存在市场高度重合的小众品牌,收购的意义和必要性就非常低,因为收购之后收购方不会有特别明显的业绩提升。”

现在来看,无论是收购还是自建全新的子品牌,头部手机品牌的势力将会延展到更多以前不曾触及的领域,留给小众品牌们的市场和空间也会越来越少。

如今,美图已经上岸。而锤子、360、金立、魅族、酷派、糖果、乐视等等依然在苦苦挣扎,或许对于其中的部分品牌而言,被行业巨头收购是最理想的结果,这里面包括那些涉足手机市场的家电业巨头。

马太效应并不只表现市场份额上,研发投入、品牌效应和供应链的整合能力,都将被逐一放大。5G大戏即将到来,而在头部品牌“打群架”模式的围之、攻之、分之态势下,愈发艰难的小众品牌,届时还能有多少参与其中?

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