同程艺龙登陆港股,来看看它这些年走过的路

百度新闻

百家号11-2609:37

11月26日,同程艺龙正式挂牌港交所,股份代号为0780.HK。发行价定为9.8港元,上市首日高开10%,至发稿时股价报10.78港元/股,市值超220亿港元。

初出江湖

同程创立至今,已经走过了16个年头。2002年,26岁的吴志祥从阿里巴巴离职,与自己本科苏州大学旅游系的老师王专、大学同学张海龙,以及在《中国旅游报》做记者的师妹吴剑,创办了早期的同程。

那几年是国内OTA行业的成型期。非典疫情结束后,中国人的出行意愿骤然高涨,推动了旅游网站的发展。起步较早的携程和艺龙享受到了这一波红利,分别于2003年、2004年相继上市。

当时的同程还在模仿阿里的路线,在旅游业做B2B的撮合交易,销售网上名片,以及帮助供应商建设站点。“一开始对阿里巴巴商业模式的模仿,甚至包括复制网页源代码。”吴志祥在视频采访节目《一脉》中说,“政委发动,开宣誓大会,布置目标,签责任状、军旗,敲锣打鼓。”

2006年,同程的净利润已达到四五百万元,但吴志祥的野心远远不止于此。据记者和阳在《阿里局》中的记述,吴志祥在北京参加商战真人秀节目,再次见到引他走上互联网大潮的马云老师,这次见面成了同程转型的契机。在马云和其他风投的建议下,吴志祥决定不再坚持想象空间有限的B2B,而转型做旅游业的B2C。几乎同时期,同程迎来第五位创始人马和平,正式步入成熟期。

诸侯纷争

也正是在2006年,日后与同程将有一战的另一家苏州在线旅游企业——途牛旅游网创立。

起初,中国旅游市场盘子还足够大,OTA网站各自忙着圈自己的地,迅速发展壮大。资金充足、战略决策迅速的携程首先在商旅和酒店市场达到了领先位置;去哪儿网凭借机票比价搜索获得了第一批用户;途牛在建立自己的出境旅游度假体系;艺龙则靠酒店返现价格战一战成名,与携程瓜分江山。

吴志祥在门票预订市场找到了突破空间。2012年,周边游市场高速发展,占国内在线旅游市场的26.6%,同程在周边游市场占比最高,尤其在景区门票领域占到七成份额,借此与携程、艺龙,成为现在旅游市场前三甲。同年,腾讯以数千万元人民币参与同程B轮融资,而在此之前,它已经是艺龙的第二大股东。

随着市场红利逐渐被瓜分殆尽,OTA行业竞争开始加剧。2013年,梁建章回归携程,启动价格战和公司架构调整,一场激战拉开序幕。

2013年底,携程成立地面服务事业部,主攻景区门票,声称计划投入2亿元扩张市场,并在同程的办公室对面设点挖人。2011年入职同程的前中层员工吴民浩向界面新闻回忆,“由于携程的进入,双程大战从哈尔滨冰雪大世界门票开始,以点评返现的方式,返现金额甚至超过原票价,使得国内的黄牛狠赚了一把。当时同程每周扔出去的点评奖金返现,都有上百万元。”

从2013年底至2014年初,吴志祥对媒体说,自己每天处于“如果企业倒闭了怎么办”的担忧之中。

幸运的是,2014年2月,腾讯向同程领投了5亿元,并牵头了同程与艺龙达成合作,产品互通,在门票和酒店领域联合牵制携程。随后在2014年4月,梁建章带着2.2亿美元来找吴志祥,入股同程,双程大战休战。同时间,携程协议认购了途牛股份,开始在资本布局中展现其长线善舞的特征。

重新获得资本充血后,同程继续以“一元门票”的战略带动其移动端的增长,可是很快,又迎来第二场战役。

这场热闹的仗,是公关层面的。随着业务扩张,于敦德和吴志祥就同程是否应该进入出境游领域吵了起来。2014年在同程公关部门工作的王清记得,在2014年底至2015年初的两个月,同程和途牛的CEO亲自上阵发文、写稿,打公关战。“虽然是在互相呛声,但是双方的出境游业务都获得了更多的宣传曝光,不少出境游供应商、境外服务商,看到报道后主动联系同程。”王清回忆。这次事件也成了同程2016年“全民出境”战略的前奏。

对线下旅游市场、西部旅游市场熟悉的旅游业资深人士宏保利记得,同程和途牛的这场口水仗,增加了两家在二三线城市的流量,补进了携程的短板。“携程旅游度假业务的主要客源在北上广深,直到现在,同程和途牛在新一线、二三线城市的流量、交易额都不错。”他说到。

2015年对同程来说是个至关重要的年份,完成了一轮份量很重的融资,以及作出了一个“重”的战略决定。

2015年7月,万达文化集团35.8亿元入股同程,腾讯产业基金、中信产业资本等跟投,同程完成了60亿元人民币E轮融资。同年4月,同程宣布加速线下直营门店布局,计划在当年年底在全国100个城市开设100家门店。同程的前中层员工吴民浩认为,正是因为新股东的进入,领导层做出方向调整,“需要给股东展现一些新成绩”。

吴民浩称,在同程亲自发力线下门店之前,曾经与门店经验丰富的旅游百事通有过一轮洽谈。熟悉这次接洽的宏保利告诉界面新闻,由于领导人“风格不合”,这次沟通没有谈成,同程开始大笔投入自建线下渠道,并拓展销售队伍,譬如在重庆就招了100个旅游顾问,每个顾问5000元薪资外加销售提成,对顾客电话销售。

吴民浩告诉界面新闻,线下战略给同程带来巨额亏损,同时同程还希望借助线下渠道的铺设,助推出境游业务,与途牛抢占市场。“首先,当时用户的线下拉新成本一度高达单人1000元;其次,由于扩招门店人员,以及全国1万名电话销售,人力成本加大;另外,同程在短时间内铺设的线下门店,偏好设置在客流量大、门面大的地方,租金成本非常高。这段时间消耗太大了。”吴民浩说到。

从执行力上来说,同程自营门店的铺设十分迅速,到2016年7月已经设立了自营门店300多家。而且,研究了多家旅游企业线下门店的宏保利发现,同程线下门店销售人员的思路非常新颖。“店长很有激情,也有新商业意识,有自己系统的思路。譬如传统旅行社门店还在推荐云南特价、泰国旅游特价,而同程的店长在推荐自由行、定制游、高端团,和旅游市场大势相符。”他认为,或许是从阿里带来的销售烙印,同程销售团队执行力强,善于维护客户关系。

而线下业务的亏损,或许是同程2016年将线上、线下业务分拆,独立上市的原因之一。同程旅游分拆为以休闲度假游及景区目的地为核心的同程旅行社,以及以机票、酒店、火车票等标品为主要业务的同程网络。

合纵连横

2015年至2016年,行业格局发生了巨大变化。携程先是从Expedia手里购入了艺龙股份,控股艺龙,任命江浩为艺龙新CEO;然后又通过去哪儿的股东百度,收服了持续亏损的去哪儿网。2016年,携程再次收购旅游百事通,用最快速的方式补齐了线下业务,在旅游行业形成围剿之势。

与此同时,生活方式类App崛起之势日显,给OTA行业的传统大佬带来威胁。

吴民浩和另一位任职途牛的中层人士向界面新闻证实,在新的行业格局下,吴志祥曾经和途牛创始人于敦德洽谈过合并的选项,但因为价格没谈拢,最终没实现。

在共同股东腾讯和携程的促成下,2017年底,同程将线上部分——同程网络与艺龙合并,成立新公司同程艺龙。经过半年左右,新公司完成了业务整合以及人员整合,酒店业务以艺龙原来的基础为主,门票、周边游以同程为主,在重合业务上,管理层述职,竞聘上岗。

艺龙被携程收购后,原本的前景并不乐观,一方面业务失去原有的增速,并且作为曾被收购退市的上市企业,再上市的难度较大。但与同程合并,并获得腾讯提供的微信、QQ入口,同程艺龙有了新面貌。

腾讯为同程艺龙带来了至关重要的流量。今年6与同程艺龙申请赴港上市的招股书披露,2017年,同程艺龙的腾讯旗下平台合并平均月活跃用户为79.6百万,而自有平台中,移动应用程序及WAP页面平均月活跃用户为27.9百万,同程及艺龙网站的平均月活跃用户为13.7百万。2018年上半年,同程艺龙在腾讯旗下平台上的月活跃用户达到1.24亿。同程艺龙通过在微信开发小程序,在微信发布营销活动,来最大程度得争取腾讯渠道的用户。

在大股东给予的低成本流量加持下,同程艺龙就像接入了一个源源不断的输油管。2017年同程及艺龙的交通票务大幅增长,达到80037.7百万元,这一数据在2015年是22553.7百万元。2017年同程及艺龙合并住宿预订交易额达到22300.2百万元,而2015年是14277.8百万元。

腾讯还给同程带来了产品经理的文化。吴志祥在视频采访中说,马化腾会在夜里十一、十二点找他聊,问为什么同程的火车票、机票预订会是这样的流程,“要不要调一调?”

而对于携程来说,同程艺龙将帮助其巩固酒店,尤其是交通票务业务的江山。

“在同程时,有次召开管理层会议,大家就做出过判断:接下来的旅游行业只会剩下四家,腾讯、阿里、携程、美团。携程在整个OTA行业的地位无人能比,阿里有飞猪,腾讯会扶植企业,比如同程、艺龙,还入股了美团,自己也在做移动端切入目的地旅游的尝试(一部手机游云南)。”吴民浩说到,“美团这几年吸纳了不少流量,从其低端酒店预订间页数超过携程可以看出来。这几年同程、携程的流量状况都在下滑,同程艺龙合并,是顺势而为,上市也是必然。”

宏保利也对此观点表示认同,“美团、抖音、滴滴打车等生活类App崛起,用户使用频次超过机票和酒店的预订。”因此同程艺龙目前拥有的流量资源非常幸运。

但同时,对腾讯流量的高度依赖,也成为同程艺龙招股书上所提到的风险因素,未来一旦与腾讯的关系发生变化,对上市后的同程艺龙股价将产生很大影响。

根据同程艺龙招股书显示,腾讯持有47621574股,持股比例为24.9%;携程持有43723978股,持股比例为22.88%,为第二大股东。此外,华帆润禾持股比例为8.71%;华侨城全资附属公司华昌国际有限公司持股比例为5.55%。今年6月,华侨城集团战略投资同程旅游集团,总投资额度超过20亿元。万达退出同程股东位置。

(吴民浩、宏保利、王清,因为已经离职同程就任新单位,或者存在商业上的合作关系,坚持使用化名。文章参考了公开报道及资料)

转自界面新闻

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