十年人人网亲历者的社交产品复盘

回龙观影帝

百家号11-2608:37

编者按:本文来自微信公众号“42章经”(ID:myfortytwo),作者:吴疆。

注:本文根据迅雷首席产品官、前人人副总裁吴疆在「42章经」创投理想国线下讲座《复盘人人得出的核心经验》上的部分发言整理而来。

“复盘人人网”可能是个尘封已久的话题了。不过想一想,我们做互联网这么多年,就是要找到一些共性,提炼出规律,然后去看未来的发展趋势。而且很多时候,机会都是在循环。

所以,我相信复盘“人人网”,会有助于我们找到一些新的机会。

从 2004 年到 2013 年,我待在人人的时间算起来将近十年。换句话说,我把最好的时间都贡献给了人人。2008 年底我开始负责人人移动端的增长业务,当时是 WAP(用手机浏览器打开网页的版本),还没有 iPhone 和安卓版的 App 。恰巧的是,从那时起到 2013 年,也是人人移动端崛起的整个过程,尤其到最后几年,近 70% 的用户增长都是通过移动端。

提到人人,就必须还要提一下我们人人的 CEO 陈一舟,内部称他为 Joe。

Joe 在坊间被认为是一位投资大神。他确实在投资领域有很高的造诣,但实际上,他对于社交的理解,也可以说是在中国乃至全球都算最顶级的人之一。

为什么这么说呢?Joe 连续踩上了三轮社交大潮:ChinaRen 、猫扑和人人,而且做得都非常成功。他在战略方面也很突出,比如,曾经“团购”模式非常火,但其实人人很早就开始做了。

2010 年的 6 月人人上线了糯米,北京地区的第一单就卖掉三十万张电影票,创了世界纪录。当时 Joe 开会和我们说:“团购”是一个非常大的市场,也是未来的移动电子商务的主流模式。当时我们对这句话似懂非懂,但看到美团现在的估值,就知道这句话非常有前瞻性了。

那时候人人在第一梯队,糯米做到最后是第三名,而且前十名只有人人一家上市公司赌到了这个赛道。但可惜的是,那个年代的资本玩法太少,还没有拆分融资。所以糯米在当时是一个非常烧钱的业务,人人赚的钱需要反哺这个“团购”项目。后来实在是烧不起钱了,最后只能做到第三名。但从战略布局的角度来看,Joe 还是非常有远见的。

所以我在社交领域的一些方法论,基本上都是从 Joe 那里学到的。

(以下的分享分为两部分,前半部分为复盘人人曾经的一些故事,后半部分为复盘关于社交产品的一些理论经验。)

故事复盘部分:

社交游戏

开心农场在 2009 年迅速崛起,红极一时。在农场游戏最巅峰的时候,有一天 Joe(陈一舟)开会时候讲“农场可能就是最大的 social game 了”。此话一锤定音,之后再也没有游戏能达到农场的火爆程度。

2009 年单机版植物大战僵尸也非常流行。2010 年人人谈下了植物大战僵尸社交游戏的中国独家发行运营,无奈这个产品做的太复杂,用户留存低,没有成功。

IM 即时通讯

大概 2011 年 1 月,就是米聊发布两个月后,微信刚刚发布的时候,人人也在考虑做类似 Kik 的 IM 产品(当时大家都在 copy Kik Messenger)。产品方案已经做出来了,无奈的是,当时本来有 5 个 iOS 技术,忽然离职了 3 个,仅剩 2 个技术,人人 iOS 还有一堆要大改的功能体验,只好先把 IM 放一放,打算晚两个月再做,然而几个月后形势巨变。

但是,在那一刻是要做抉择的,如果做了 IM,肯定做不过微信,且人人 APP 也落后了。

而离职的 3 个技术中,有一个人创业做了一款产品叫“GIF快手”,后来改名为“快手”,这个人叫程一笑。

人人和 Facebook 在移动端的变迁

Facebook 在 web 时代的产品战略和布局,包括 News feed,开放平台等等,是非常领先的。但 Facebook 在移动端的策略走了很多弯路,后来先后收购 Instagram 和 Whatsapp 进行补足。

LBS:

2010 年是 Foursquare,街旁等签到产品崛起的时间,Facebook 也在 2010 年下半年推出签到服务。人人在 2010 年年底推出 LBS 服务,不同于 Facebook 的签到服务,而是用户和 UGC 内容全面标记地理位置。到 2011 年实现了 70% 的移动端 UGC 内容包含位置,并基于位置显示周边的糯米团购内容,以及第三方团购内容。

在 2011 年这一模式是非常领先的。可惜基于社交关系的考虑,只显示地点附近好友的动态,如果当时放开显示附近所有人人用户的动态,那就成了陌陌的“附近动态”。

H5:

Facebook 在 2012 年初把 iPhone 客户端首页做成 H5 方式,人人在 2012 年年中跟进上线。但当时 iPhone 4S 的性能还不足以支撑 H5 的 news feed 信息流,造成卡顿等问题,体验下降,于是又花费几个月的时间改回原生信息流,Facebook 也已改回原生。而到 2012 年下半年的 iPhone 5 的 H5 性能则有大幅提升,但为时已晚。

Messenger:

2012 年中,人人把站内 Messenger 的产品功能从人人 APP 剥离出来,成为独立 APP,命名为私信。人人 APP 使用聊天功能则需安装或调起私信 APP。上线之后马上冲到 App Store 总榜第一,但是很多用户不满这个调整,纷纷打一星。后来体验不佳,又重新放回到人人 APP 中。

一年之后,2013 年中,Facebook 做了同样的事情,Facebook Messenger 做成独立 APP,从 Facebook 调起使用。同样上线排在 App Store 第一,大量用户打一星。这个模式一直持续至今。

Timeline:

Facebook 在 2012 年还推出了 Timeline 功能,按照时间倒序,把用户发布内容在一个同页面左右呈现。这个产品形态不是为移动端设计的,所以人人在移动端没有跟进此功能。过了一段时间,Facebook Timeline 数据并不达预期,也进行了大幅修改。很庆幸我们做了正确选择没去跟进。

手机和 ROM:

2008 年 Joe 曾经想做手机,准备建团队不过后来又搁置了。

2011 年 Facebook 打算进军移动操作系统。人人也在 11 年开始筹备,做了基于安卓的社交操作系统人人 ROM,2012 年 6 月底准备发布第一个版本,但上线前一天晚上从战略考虑,取消了。当时做 ROM 的团队很受打击,但从长期来看这个决定是正确的。

人人曾经差点收购 Talkbox

Talkbox 是 2011 年全球最早推出语音对讲功能的通讯产品。2011 和 2012 年人人两次考虑投资或收购 Talkbox 拓展通讯业务,由于一些原因最后没有谈成。最近大热的“创业时代”电视剧取材的就是 Talkbox 的创业故事。Talkbox 的 CEO 叫郭秉鑫,他弟弟叫郭挺年,"创业时代"中黄轩饰演的角色叫郭鑫年。

人人的国际化尝试

人人 2012 年中就开始布局国际化业务。而且是从北美市场切入,不像大部分互联网公司从东南亚切入。策略上,从产品名字,定位,设计等都完全针对北美市场,先后做了三款产品。 Joe 的判断是,社交产品都是从北美的制高点辐射全球的,次级市场的产品很难长期存活,Facebook 等案例也证明了这一点。今年抖音的崛起,也是 Musical.ly 的产品形态在全球的成功,而 Musical.ly 是首先在美国验证成功的。

关于 Joe

Joe 可能是最喜欢穿拖鞋的大佬,很多时候在办公室都是赤脚穿拖鞋。开会时候经常把脚搭在旁边椅子上开始进入思考状态。

Joe 经常会用数学和物理的规律来分析产品问题。比如物理上熵的变化,对应的社区用户和内容的构建策略。

例如,2012 年某封邮件提到的“公司目前有很多新产品,还有人人老产品在降熵过程中,下周一我们要成立一个“降噪指挥部”,正式向系统里的正熵发起进攻。这个工作小组就叫:The Demon Of Maxwell”。

人人网的“最近来访”功能

这是为数不多 Facebook 没有,但人人却有的功能。其实来访功能有点侵犯用户隐私。但实际上,每一个上人人的用户都会高度关注“最近来访”,每天都会去翻最近有谁来看了我的主页,还有用户会因为回访数超过 1 万而庆祝。而且这也会反向激发用户去发布内容,因为只有发了内容,才有和别人讨论的基础,才会看到新的来访人或者因此相互加为好友。

理论复盘部分(有较多删减):

互联网这 20 年可以分为两个部分:一部分是 PC 互联网时代(1999 年—2009 年);另一部分是移动互联网时代(2009年—2018年),每一部分可以再细分,以 5 年为一个周期。而影响在线业务发展的有三个变量:带宽、设备和用户渗透率,这些因素的改变带来了一些新的应用。

图中的第一个 5 年周期,主要的应用为 IM、工具和新闻,QQ 就是在这个期间崛起的。那时是 PC 的窄带,用户渗透率比较低,上网的人比较少。

到了第二个周期,也就是 2004 年到 2009 年,我们就进入了 PC 的宽带时代,这时出现了两大产品形态:视频和社交。

优酷诞生于 2005 年左右,2006 年马上就出现了优酷和土豆两家视频网站的大战。同时,社交产品也在那时出现:Facebook、校内网、开心网、微博。因为到了这个阶段,上网的人越来越多,又有宽带的服务,自然而然就有着更强烈的社交服务需求。

我们再看一下移动互联网,其实是和 PC 时代是完全一样的情况。

第一轮,从 2009 年到 2014 年,属于 3G 时代,微信在这个时候崛起。用户渗透率处于中度的状态。从 2014 年往后,我们进入了 4G 时代。4G 的应用带来两个重大的改变:视频的形式发生转变,开始出现短视频和直播。

在 3G 时代,网络带宽不够,流量具备稀缺性且价格昂贵,但是到了 4G 时代,带宽就足够了,流量成本也很低。同时,拍摄视频的设备变得更加强大,能拍出更高质量的视频,所以快手、抖音等类似的短视频应用和直播应用,比如美国的 Meerkat、中国的映客,都是从 2014 年开始出现。社交的话,微博、陌陌这些也是从 14 年之后崛起,14 年之前都一直被微信打压。

所以我们可以看到,这个两个“十年”,规律惊人得一致。

那再往后的机会在哪呢?5G。5G 明年可能就要发牌照了,那个时候带宽很可能会翻五倍,然后又会有新一代的移动设备、新的玩法和新的内容出现,这都是一个潜在的机会。

社交网络的典型特征

回顾完这 20 年互联网发展史,我们再来讲讲社交网络的典型特征。

我觉得社交网络的第一个特征,是以人为核心。

其实大众点评这十年以来所做的事情和小红书是一样的,只不过小红书换了一种信息排列方式(以人为核心),但这却起到了一个很好的效果——用比大众点评少很多的内容量,来提供更好的用户体验,而且这还有利于激励更多的用户发布原创内容。但是在旧版的大众点评上,用户选择发布内容,主要是为了吃霸王餐。这是完全不一样的两个目的。

所以,这两种形式的社交网络,以“内容”为核心还是以“人”为核心,可以产生完全不同的激励效果。

我们再来看看社交网络的网络结构。

社交网络有两种网络结构:N*N 网络和 N*M 网络。N 是用户量,M 是大 V 的数量。

左边的 N*N 网络是一个双向关注,多对多的网状网络,其网络价值是用户量的平方。典型的产品是 QQ、微信和人人。

右边是N*M 网络,它更多的是单向关注,是一个一对多的网络。它的网络价值就是用户的数量乘以大 V 的数量。大部分的社交媒体和社区都属于 N*M 网络,比如微博,现在的快手、抖音。

那这两种网络结构的价值差别是什么呢?

假设一个平台有三亿用户和一百万大 V,那么左边的价值就是三亿的平方,右边的价值就是三亿乘以一百万,这两个网络的价值相差三百倍。所以 N*N 结构的网络效应和竞争力会强很多。

讲完结构,我们再来看看 N*N 和 N*M 对应的留存和活跃特征。

N*M 类型的网络比较适合做拉新。比如一个明星可以辐射几百万甚至上千万的粉丝,所以你如果借助大 V 的号召力,很容易拉到新用户。但是社交网络的长期留存更多是靠长尾用户之间的关系,这需要的是用户之间的回访,而不仅仅是内容。所以 N*N 适合做长期留存。

关于留存和活跃特征,我们再讲一个指标:月活跃/日活跃。这一指标越低越好。一般而言,N*N 网络月活/日活能达到 1.x-2.x 这一区间。例如超级活跃的微信是 1.x 。但如果是差些的工具类产品,会呈现越来越高的趋势,如果增加到 10 ,就很危险了。

社交网络的核心价值

至于社交网络的核心价值我觉得有四个部分:首先用户进入社交平台,得给予用户一个身份(用户身份) ,有了身份之后让用户发布一些 UGC 内容(用户内容),进而和其它用户建立关系和互动(用户关系、用户互动)。

所以做社交平台需要让用户的 profile 变得更丰富和更有价值,而用户关系是四个核心价值中最关键的部分。

用户能够在社交网络上长期使用的动力其实是“人+内容”。但目前大部分的产品只有内容。对于 Facebook 和 Twitter 等社交产品来说,新用户的关系数量是一个非常核心衡量的指标,所以社交的成败其实是用户关系。

但,随着时间的推移,用户关系会出现老化和更迭。这其中我们可以找到一个规律:社交产品是以每 5 年为一个周期不断演进的。

最后,我对于社交创业的一些看法和建议:

1)所有社交产品都在给 QQ 或微信增加关系链,这是挡不住的。

2)在线社交产品还是美国更领先,多看看美国的产品形态。

3)启动用户群的选择,要有足够的人群密度。

4)针对中国市场的社交产品,最好不要叫英文名字。

当然,做社交这个领域是极难的。首先大部分公司对社区的理解不够透彻;其次,要看你有没有足够的耐性去养。纯算法驱动容易做不起来,因为算法特别短视;最后就是能不能足够 lucky。因为做社交的失败率非常高。

但是我相信,随着基础设施的不断变化和成熟,新一代的机会依然存在。

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