销售和分时租赁都有压力,宝马开始抢滴滴生意

36氪

百家号11-2307:10

文 | 张嫣

核心提示:

眼看着中国火热的出行市场却一直未能下场参战,车企们并不甘心,已经开始了多种尝试。今年前三季度,车企净利润下滑十分明显;但另一方面,出行市场却在增长。今年开始,网约车项目开始更受车企们关注。但想要转型,车企的“包袱”并不小,商业模式的全面转型并不是一件容易的事情,此外,豪华车品牌此前积攒下的品牌溢价能力也或将逐渐消失。很快地,在成都,你将能打到一辆带司机的宝马5系。虽然价格还并未公布,但想必也不会太便宜——11月22日,据路透社报道,宝马已经在中国成都拿到 “网络预约出租汽车经营许可证”,成为第一家在华拿到网约车牌照的外资车企。

眼看着中国火热的出行市场却一直未能下场参战,车企们并不甘心。在此之前,宝马已经开始了尝试。

在获得了首张牌照之后,宝马立刻有了行动。根据它的规划,12月份,宝马将在成都投入200辆宝马5系轿车,其中包括传统燃油版和插电混合动力版,为了达到豪华网约车的标准,宝马集团还将为这200辆车配置专属的网约车司机。在今年9月,宝马已经成立了全资子公司——宝马出行服务有限公司。

不仅仅是宝马,奔驰、大众、福特、丰田等诸多车企都在向更广阔的出行市场转型,宝马获得第一张牌照,会不会只是个开始?

抛弃分时租赁

出行时代的到来,让传统车企紧张。在此前,各个车企都进行过多个尝试,分时租赁、共享,而如今,它们似乎都聚焦到网约车上来。

此前,在海外市场上,奔驰与宝马显然都更青睐分时租赁模式的共享。

2008年,奔驰的母公司戴姆勒集团在中国公布了旗下共享汽车项目Car2go,主要采用smart车型,2016年4月15日,即行Car2go正式在中国上线运营,第一个亚洲服务城市选择了重庆。

虽然戴姆勒出行方面表示运营半年即有了22万次使用,但一直以来,它并未如互联网公司一样大肆扩张规模,也因此并不太被外界知晓。

时间稍晚一些,2011年,宝马开始了汽车共享服务DriveNow。服务范围遍及德国数个城市,以及伦敦、维也纳、哥本哈根、布鲁塞尔、米兰、赫尔辛基和里斯本等地,会员人数已经超过100万名,且拥有6,000辆共享交通工具。

在2017年底,继奔驰Car2go以后,宝马也在中国市场推出了亚洲首个共享汽车项目——ReachNow (即刻出行)。奔驰青睐重庆,宝马则选择了成都,并将100台宝i3共享汽车在当地投入使用,定价为2元/分钟,并不设封顶。

不仅仅是奔驰宝马,上汽、北汽也曾经在滴滴、快嘀进入大众视野之时试水过分时租赁项目,EVCARD、GreenGO等项目都是在那时诞生。

但高运营成本、高获客成本一直让车企感到头痛。

宝马的DriveNow与奔驰Car2go两家公司已经合并,希望共同扩大规模,摊薄成本。没有集团背书的分时租赁项目处境则更为艰难。

在法国,巴黎共享电动车Autolib更是因长期亏损而难以为继,于今年6月21日正式宣告停运。Autolib于2011年12月5日正式投入运营。在项目推出时,公司曾表示,当订户人数达到10万人起公司开始盈利,在停运前,其电动汽车有4000辆,有1100多个自助停泊站,订户达到13万,但亏损却达到近3亿欧元。

在中国市场上也如此,友友用车、EZZY相继倒闭为分时租赁泼了一盆冷水,而车企们试水的项目虽然大多还在运营,但也并没有被大肆推广。租还不方便、价格高,让消费者们对分时租赁远没有想象的热衷。

今年开始,网约车项目开始更受车企们关注。

11月,上汽车集团宣布进军网约车业务,正式推出网约车平台“享道出行”。相关信息显示,“享道出行”定位于中高端客户群体,主打中高端用车服务市场。

而与宝马在中国市场上硬碰硬的戴姆勒(奔驰母公司),则在10月宣布,与吉利按照50:50的股比组建合资公司,在中国的部分城市提供高端专车出行服务。新成立的合资出行公司初期车型将包括梅赛德斯-奔驰S级车、E级车、V级豪华多功能车以及梅赛德斯-迈巴赫轿车,或还将增加吉利集团的高端电动车型。

在年初,吉利旗下的网约车项目曹操专车则表示已经获得10亿元A轮融资,并表示,在获得该轮融资后公司估值达100亿元。

这些组成一个信号:越来越多的车企将入局出行。

“转折点”已来

2018年或许成为车企进军出行的“转折点”,此前,探索得多,但真正出手的少。

这与外界环境的变化不无关系。

今年10月,中国汽车市场产销大降超10%。而今年1-10月,汽车产销2282.58万辆和2287.09万辆,同比下降0.39%和0.06%。目前来看,2018年或将以20年来首次销量负增长结束——中国汽车市场的销量天花板正在逐渐显现。

“此前机构对2025年中国车市销量的预测是3500万辆左右,但目前来看,这一数字可能会缩水至3000万辆,未来年复合增长率可能在2%-3%左右。”在接受第一财经记者的采访时,上汽通用汽车总经理王永清曾如是表示。

今年前三季度,车企净利润下滑十分明显——一汽轿车、海马汽车、长安汽车、比亚迪、江淮汽车的净利润分别下降53.6%、660%、80%、45.3%、78%。

但另一方面,出行市场却在增长。

中商产业研究院此前发布的《中国网约车市场及预测》报告显示,2015年,中国互联网出行市场规模达681亿元人民币,预计2018年市场交易规模将增至2678亿元,2022年将达5036亿元人民币。

不过令车企们尴尬的,在人们不愿意买车的时代,他们却并不是最大的玩家——甚至连门都没有摸进。根据贝恩咨询公司的数据,中国网约车市场规模高达230亿美元,超过了所有其他网约车市场的总和,其中,滴滴出行占据了预订市场的90%。

也因此,传统车企进军出行,在此前一直被看做是在“寻求多元化的商业模式以及新的增长突破点”。但未来,或许不仅如此,当人们买车欲望逐渐降低的时代来临,能否顺利转型关系到生死存亡。

但想要转型,车企的“包袱”并不小。

首先,对于此前依靠卖车、卖配件以及相应的金融服务获得利润而生存的汽车厂商而言,转向出行业务,意味着商业模式的全盘变化——随之而来的是,经销商体系也要进行调整,相较于主机厂而言,4S店体系最先受到冲击。也因此,在出行的大趋势下,比如北汽新能源这样的厂家也正在尝试推出“使用权交易”方面的产品,试图带着经销商一起寻找新的路径。

当“出行”成为首要的需求时,对于汽车品牌的关注度是在降低的,这对于奔驰、宝马这样的豪华车品牌而言,意味着它们的品牌溢价能力再不断降低。

其次,转型过程中,除了面临汽车品牌之间的斗争,还要面临互联网企业的冲击——在中国市场上是滴滴、美团,在海外市场上则是Uber。传统的巨象般的汽车企业能否快速对市场做出反应?很多人对此并不看好。对于汽车企业而言,一脚踏入出行行业,从运营、规划、人力等各个方面都是全新的挑战。

对于汽车企业而言,但想要活下去,不改变是不行的。对于消费者而言,车企出行产品的性价比够不够高,才是他们关注的重点。

如果是比平常通勤成本乘3倍,即使是一辆宝马,你会选择吗?

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