金立之殇:成功的标配,失败的结局

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百家号11-2115:26

天下英雄出我辈,一入江湖岁月摧,宏图霸业谈笑中,不胜人生一场梦。本文来自微信公众号:港股那点事(ID:hkstocks),文章来源:格隆汇APP ,作者:沙眸。

“金立M017,成功的标配!”

曾几何时,一则风靡中国的广告词,伴随着一个个综艺节目,像是一阵龙卷风,席卷整个华夏大地。

彼时,金立董事长刘立荣在接受采访时曾放出豪言:“希望在三年内做到行业前三。”

三年过去了,金立不仅没能做到行业前三,反倒和行业的后三越来越近,大有一番几匹马都拉不回来的架势。

有消息称,金立东莞厂区近日陷入“停工”状态,生产线已好几个月没有生产金立的产品,而内部人士透露,从今年1月到6月,东莞金立工厂先后为当地的两家公司代工。

成功的标配,俨然正在朝着成功的代工厂迈步。

一、山寨草根的崛起

作为“成功的标配”,金立手机的出身并不怎么好,它生产出来的手机以给别的厂家贴牌为主。

2005 年,做了三年贴牌生意的金立,终于拿到了工信部颁发的手机制造牌照,金立从一个山沟沟里的小商贩,变成了一个可以挂着金链子,大摇大摆上街显摆的土豪。

好不容易从山沟沟里出来,金立一出手就豪气冲天,请了人气天王刘德华当品牌形象大使,并由冯小刚操刀,为其制作宣传广告。

当时,刘德华正凭借《天下无贼》《十面埋伏》《恭喜发财》等众多影音作品在内地大红大紫,迎来了第二次事业巅峰,无论是人气还是口碑都是国内顶尖的,刘德华一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出,金色的流光溢彩一下,金立手机从刘德华手中托出“金品质,立天下”的广告词,为金立手机镀上了一层高端大气的品牌气质。

这个广告,即使以今天的眼光来审视,仍然十分有视觉冲击力,是一个非常成功的广告。

金立选了刘德华当代言人后,社会关注度飙升,伴随着线下渠道的铺设,金立的产品走到哪里就火到哪里,在当年的年末,月销量就突破了40万台。

接下来的两年,金立迅速扩张,2007年金立的销量达到了800万,这一数字翻翻,电视广告如火如荼,线下售卖金立的门店遍地开花,央视、湖南卫视、凤凰卫视等知名节目上,经常能看到金立的身影,曝光率大涨,口碑爆棚。

直到后来,金立出了一款手机神器,最知名的一款电视购物爆款产品——金立语音王。

金立语音王,堪称金立营销史上最为成功也最为失败的一次,成功在于它前所未有的影响力以及给无数消费者心里种下的深刻印象,乃至于多年之后仍然是电视购物节目的一个代表作,失败在于它将山寨的烙印,牢牢地打在了自己的身上,让后来的金立在这样的阴影下久久不能脱身。

这是在功能机时代。

实际上,功能机的时代是金立的辉煌岁月,早在2011年,金立就已经在功能机的时代混得如鱼得水,稳坐国产手机品牌的第一名,手机市场占有率位列第三,仅次于诺基亚和三星。

随后,智能机的滚滚潮流汹涌而至,老大诺基亚在温水中无声消亡,三星巩固自己的老二地位,国产的金立也在恶劣的大环境下,艰难的转型而出,即便是受到新兴的互联网品牌的重冲击,仍然稳居在前五的位置。

此时,金立作为国产手机中的排头兵,可谓是意气风发,巅峰宝座指日可待,董事长刘立荣在接受采访时更是放出豪言,信心十足的表示希望能在三年内做到行业的前三名。

他说出这个话的时候,国内很多消费者都是很相信的。

十几年的耕耘,金立在中国老百姓的眼里,是一个国产的大品牌,相对于那些高端的品牌来说价格很亲民,在产品上也比较有特色,符合当时社会主流的审美观,在软件和系统优化上面,更是走在国产手机的前列,从硬件上来说,金立有往前冲的实力。

而在消费者感官上,金立更是具有优势,很多四五十岁的中年人几乎可以说是在金立一轮又一轮洗脑广告中结婚娶妻生子的,金立的大品牌形象深入人心,信赖金立的国产品质,80后和90后都是亲眼见证功能机的风靡,满含情怀,金立在智能机的时代崛起之后,这份情怀不仅是强大的购买力,更是象征着一个群体对品牌的忠诚度。

在那个时候,有不少的网友都毫不掩饰自己对金立的看好:“长大后第一支手机就是金立,很好用,做智能机应该也不差”、“功能机转向全面屏手机,这15年也是金立企业的发展过程,金立都陪了我们15年了”、“功能机时代用金立,现在还有金立用,国产品牌里看到有金立就没错了”。

金立,就像是一个时代娇子,被中国大众所看好。

二、突破之路漫漫无期

可是,时代毕竟不同了,金立能够成为一个时代的弄潮儿,但是却没办法一直独立潮头。

因为,此时的中国,伴随着时代大势汹涌而来的,不仅只有智能机,还有互联网革命,更有营销革命。

就当金立痴迷于电视购物与线下渠道的时候,有中国“雷布斯”之称的雷军,从金山公司抽离,毅然投入到手机制造中,无论是手机的制造,还是配套软件的开发,都仅仅随着消费者的步伐,主打年轻和互联网营销。

这是一场中国智能手机的革命。

在这场革命中,无数的传统手机品牌倒下,迅速衰落下去,甚至包括后来的三星,都因此受到了不小的冲击,逐渐失去中国市场的份额。

可惜,金立没有三星那么家大业大,也没有那么多的研发和创新,它的主营业务就是手机,而且百分之九十以上都是在中国,在国内市场的衰落,几乎就可以宣告死亡。

在智能手机兴起的年代,包括Ov和“中华酷联”在内,所有的品牌都在抢线下订单,铺设线下渠道,但是在互联网的冲击下,过去的“渠道为王”之路走得异常艰难,线上渠道必胜,逐渐转变为年轻化必胜。

金立,固守着渠道为王的思维,没有年轻化的基因,却又偏偏想向年轻人的方向靠。

为什么说是没有年轻人的基因呢?

从金立刚刚兴起时候的刘德华代言,再到后来的凤凰传奇、郎咸平、伊恩、阮经天、濮存昕,看起来都还行,但是与同行的鹿晗、tf-boys、李易峰、吴亦凡、刘诗诗、杨幂等等相比,他们都没有赋予金立年轻化的能力。

(图片来源:金立手机官网)

当然,也有人说并不是这些代言人给了品牌以年轻,而是向往年轻化的品牌选择了这些代言人。

不年轻的金立在智能手机和互联网结合的时代,地位一落千丈,在青年群体当中,它已经沦为老人机,而来中年人群体中,又显得不太合群,商务化的市场又早已经被华为和苹果等高端品牌所抢占,山寨起家的金立,到最后还是没能逃过与山寨为伍的命运。

再后来,金立总算是想通了一些,又请了冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等明星做代言,除此之外还赞助了多档综艺节目,包括《中国好歌曲》、《一站到底》、《欢乐喜剧人》等,明星效应加上综艺冠名,金立在大众视野中出现的频率又渐渐多了起来。

2015年,刘立荣希望塑造金立的品牌力,他曾表示,“通过赞助娱乐节目来塑造品牌的时代已经结束,而体育将是金立品牌优化发力的重点。足球、篮球等这些偏男性化运动与金立目标受众一致。但是近两年金立的营销策略上,还是以赞助综艺节目、请人气明星代言等手段为主。”

后来,金立签约国足,回归原先吸引男性用户为主的品牌设定。国足在亚洲杯预选赛出线也是让金立成为“赢家”。

在2016年,金立又迎来了一件长脸的事,M6手机搭乘神舟十一号和天宫二号遨游太空33天,成为首部进入太空的国产手机,这件事在当时,是一件引起了手机界广泛关注的事件,金立M6也借此出了一把风头。

(图片来源:金立手机官网)

风头出了,名也有了,金立似乎又找回了自信。

2016年,象征着时尚、科技、高品味、精品质气质的金立大厦也顺利封顶,一个看起来朝气蓬勃的金立,精神焕发,姿态昂扬走向公众。

金立董事长刘立荣更是放出了三年做到行业前三的豪言壮语,开启了疯狂的广告烧钱模式。

这一次,金立已经明白,年轻人的这一块市场,短时间内看来是啃不动了,没办法与几个大厂商,特别是小米和魅族等主打互联网营销的品牌,自己更是一点优势都没有,于是收缩战略,把市场盯在商务手机这一块上,同时也祭出了自己的老法宝,下重金与各大电视台合作,开启了疯狂烧钱的广告投放模式。

也是这个时候,相声演员郭德纲手里举着一支手机,在节目里开始喊着“金立M2017,成功的标配”,被许多观众所熟知。

三、落寞下独留背影

广告打得轰轰烈烈,可是市场却反响平平。

典型的雷声大雨点小。

事实证明,手机这个行业卖情怀是行不通的,大众的情怀就像是一群青年对一个美女的欣赏,很容易停留在表面,一旦出现更优秀的选择,就很容易转移视线。

金立多年积累的粉丝,至此基本散尽,市场上可以听到苹果的“果粉”、华为的“花粉”、小米的“米粉”,甚至是OV的“O粉”,唯独没有听说过什么金立的粉丝叫什么。

成功的商务人士,是很难成为一个品牌的忠实粉丝的,或者说大多数成功人士,对金立的商务手机压根没感觉。

这一点并非凭空揣测,而是实实在在的市场反应,就拿金立M2017来说,仅仅是高通的中端处理器骁龙653,就卖到了6999,高端定制机更是达到了16999,而与它同时期的华为mate10同样走的是商务路线,出货量是它的十倍不止,而其主打的芯片安全,在苹果的芯片和ios系统面前,就是一个渣渣。

(图片来源:金立手机官网)

且不说国产手机品牌能够达到如此溢价的屈指可数,单就金立语音王带来的山寨负面效应,对于金立打造高端品牌来说都是不可避免且很难完成的挑战。

高端手机面向政商人群是行业通行做法,金立此举没毛病,但其错就错在高估了自身品牌溢价能力。其实,无论是小米的高性价比还是OV的低配高价,没有对错之分,只有适不适合自己,金立妄想用广告堆出销量的梦想,早已经落后了一个时代,在同行普遍玩营销拼技术的大环境下,它显得很是格格不入。

商务人士有钱,但是商务人士不傻,也无怪乎金立M2017吆喝声大,应和者少。

金立董事长刘立荣坦言,金立在2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限,营销费用投入60多亿元。

广告投入巨大,手机的销量却丝毫不见起色,却连广告费都没赚回来,金立全年的年出货量仅为2700万部。

由此,金立丧失了信心,陷入了一种莫名的恐慌之中,11 月,金立召开发布会,喊出“全面全面屏”的口号,一口气发布了 8 款新品,这场发布会上,看不到金立的商务,也看不到金立的年轻,就像是一只无头的苍蝇在乱窜,让人很是莫名其妙。

而此时,小米将线下门店开到了县城里,开到了印度,国内国外敌军遍地出没,华为在海内外畅销,技术和研发领先世界,国产手机的第一名当之无愧。

外有苹果三星等过江龙,内有华为、小米、OV等同时代崛起的草莽英雄,“成功的标配”这句广告词似乎变成了讽刺,在高端商务机上没有办法与华为竞争,在年轻时尚机上,又没有办法与OPPO和vivo比肩,新兴的年轻一代群体中,更不是小米的对手,唯一能拿得出手作为宣传标语的加密芯片,又显得太过鸡肋,金立的目标客户群体很狭窄,几乎沦为了小众手机。

一代新机换旧机,金立最终用 8 款手机,向市场宣告了它的迷茫,也宣告了它的结束。

总体来说,金立缺乏有新意的亮点、缺乏差异化优势、缺乏年轻消费者感兴趣的功能,它的衰落是必然的。

从2017年年底开始,金立被曝拖欠多家供应商巨额货款,董事长刘立荣深陷赌博风波,一夜之间输掉数亿元,今年年初董事长刘立荣所持金立通讯全部41.1%股权被法院冻结,4月官方宣布金立园裁员50%,6月印度媒体曝出金立抛出金立印度公司74%的股份,10月副总裁俞雷离职,金立被传背负上百亿债务。

2015年底,金立董事长说要在三年之内做到行业前三,三年的时间一晃而过,待到誓言要兑现的时候,中国智能手机市场上已经很难再见到金立的身影。

2016年,刘立荣又预言未来只有6至8家手机厂商可以生存,不曾想却一语成谶,他彼时应该没有想到,金立将会成为“局外人”,属于“消亡”的那一族群的手机厂商。

而且,从目前的形式看,金立已经没有再起来可能了。

市场就是战场,在这里面厮杀是要讲究天时地利人和的。

首先,智能手机的跑马圈地时代已经进入下半场,从2017年开始,中国智能手机市场增长出现停滞,出货量首次出现下跌。据中国信息通信研究院发布的《2018年6月国内手机市场运行分析报告》,上半年国内手机市场出货量1.96亿部,同比减少18.6%,随着手机行业红利周期结束,没有强悍的品牌基础,即便是手上拿着一副好牌,也打不出来。从这一层面上讲,金立已经丧失了天时。

其次,所有的厂商都拥有一个天然的14亿人口的大市场,政治商业环境稳定,从地利上说金立和其他的厂商一样,它没有什么优势。

最重要的是,如今的金立品牌价值非常低,金立在技术上严重缺乏,没有市场基础,华为、小米、OV大行其道,锤子、一加、360、魅族等中小厂商虎视眈眈,调研机构Canalys的最新报告显示,华为、小米、Ov以及苹果在内的手机厂商份额几乎占据了国内市场份额的八成,其他国产手机厂商与三星等瓜分剩余市场,金立根本无法夺回消费者市场,丧失了人和。

天时地利人和,金立一样都不沾,纵使再大的本事,也没办法再折腾出什么浪花。

从2005到2018,金立这个从草根中崛起的品牌,一身西装革履在城里兜兜转转走一圈,风风光光扎进一个大赌场,最后又一身疲惫贫困交加,仿若大梦一场。

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