误解五环外人群的拼多多,还能拼多久?

创业家传媒

百家号11-1914:06

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快速奔跑时感受不到的内伤,一旦停下就会慢慢显现,如果得不到及时的治疗,身体就会很快被拖垮,拼多多正在经历这些。

提到拼多多很多人立刻想到黄峥那句“五环外人群”,有篇分析拼多多的文章总结“这个世界还是穷人多”,无论是黄峥还是那篇文章的作者,显然都误会了五环外人群的身价。

五环外人群并不穷,理解这点很重要。 只有理解了这一点,才能真正明白,为什么拼多多今年6月份会有高达40.7%的卸载率,为什么Blue Orca会做空拼多多。今年5月份Blue Orca做空港股新秀丽,新秀丽股价急速跳水近10%并紧急停牌,该公司CEO因此辞职。本月16日Blue Orca再出手,做空拼多多。

1、真实的五环外

根据国内大数据服务商QuestMobile新发布的《社交裂变深度洞察报告》显示, 拼多多2018年6月份卸载率高达40.7%,远远高于同行的8.0%。 对于真正了解五环外人群的人来说,这个数据并不稀奇,这是五环外人群的群体特征决定的。这样说如果不好理解,我们换一个更易于理解的词,小县城(这里包含乡镇)消费者,这个群体最大的特征就是, 在接受新兴事物这件事上永远慢北上广深深一拍。

慢不代表穷。

把五环外人群等同于穷人的人,显然没有真正在小县城生活过,即使去做过所谓的考察也是走马观花,只有真正在小县城生活过的人才知道,他们可能比北上广深的人还要“有钱”。 这里的“有钱”指得不是总收入,而是可支配的消费额度 ,小县城里的人普遍有一种有钱没处花的苦恼。

根据银联商务与国家旅游局联合发布的《2018春节旅游消费大数据报告》显示,三四五线城市的消费力指数分别是113.9、109.5和109.3,虽然跟北上广深深等一线城市略有差距,但是已有逼近二线城市的趋势。2017年中国旅游消费能力数据显示,三四五线城市旅游消费占比高达53.2%。小镇青年已成旅游消费主力军。

生活在北上广深的年轻人普遍有另一个苦恼,明明收入比生活在小县城的父母高出许多,却不如父母能存钱也是如此。决定一个人生活质量,收入虽然很重要,但是可支配消费额度更重要。比起生活在北上广深深的年轻人房租和生活费占掉工资的一半甚至更多,小县城里的人拥有更多的可支配消费额度,但是同时他们在信息的接收上永远慢一拍,这种可支配消费额度与信息接收上的错位导致了两个结果:

一个是小县城的高昂物价,另一个是小县城里遍地的假货。

2、拼多多是否错失良机?

在小县城生活过的人普遍有一个感受,物价是真的贵,甚至还要贵过一线城市。举一个简单的例子,206国道途径安徽省东至县境内有一个小镇,一台799块钱的红米手机当地手机店能够加价卖到1300~1700元。对于当地人来说,接受度最高的手机品牌分别是:苹果、OPPO、VIVO和小米。一线城市很便宜的电器加价卖在小县城是普遍现象。

在买手机这件事情上,小县城里的人普遍买的都是山寨手机,但是如果有好手机他们买起来也是毫不手软。这就是为什么根植于五环外人群的OPPO和VIVO能够卖出2000元甚至更高的价格区间来的原因。这个价格区间其它国产手机一直想做做不了。小县城里的人并不是爱买山寨品牌,而是很多好的品牌他们买不到,他们是被迫习惯了山寨品牌的存在。习惯山寨品牌的小县城天然可以接纳拼多多。

根据赛诺发布的《 2018 年上半年中国智能手机销售额的市场报告》制表

小县城和北上广深最大的区别在于,北上广深的人由于信息的过载已经对广告免疫,但是小县城里的人却是对广告偏听偏信。他们日常生活中的媒介只有电视和刷墙广告,在智能手机上他们使用频率最高的微信成为了一个新媒介,这就给了拼多多崛起的机会。拼多多除了利用低价拼团这种模式裂变之外, 在电视广告上也是不惜下血本 。世界杯期间拼多多通过拿下央视世界杯直播赛前广告等方式重金砸广告获得了快速增长。

广告永远是影响小县城最有效的方式,这也就是为什么保健养生(最近又有一种针对老人的足力健老人鞋通过这种方式火了起来)广告在电视上长盛不衰的原因所在。根据拼多多 Q2 财报显示, 该季度市场推广费用高达 29.7 亿元 ,超过了当季总营收的 27.09 亿元,是上个季度营销推广费用的 2.4 倍。如此疯狂的广告投入结果如何?前面提到了, 2018 年 6 月份 40.7% 的卸载率。

这 40.7% 的拼多多用户最后都去了哪里?

根据国内大数据服务商QuestMobile新发布的《社交裂变深度洞察报告》显示,98.4%的卸载用户最后都流向了淘宝、京东等传统电商平台。同样是国内大数据服务商的极光大数据曾发布过一份有关于蓝领人群电商APP使用习惯的报告, 该报告中未见拼多多的身影, 相反淘宝特价款以及一些非主流平台更受蓝领欢迎。

极光大数据《2018年Q3移动互联网行业数据报告》中显示,在综合商城APP中前三甲分别为手淘、拼多多和京东,9月份渗透率较6月基本持平,渗透率环比分别上涨0.3%、0.2%和0.4%。对于初创企业来说,渗透率低于手淘和京东是个危险的信号,背后除了发展红利消退,更危险的是“五环外人群”对平台产生了动摇,而这正是拼多多的商业基石。

小县城天然能够接受山寨,并不代表他们喜欢山寨。 拼多多降底了网购的使用门槛,为选择匮乏的小县城打开了一扇窗,当人们发现原来外面还有更多的东西时,却没有及时给这群人打开一扇门。在他们发现窗外还有更多的选择时,他们自然还会想要更好的东西,这扇门最终还是靠手淘和京东等平台打开了。

营销的基本逻辑永远都不会变,产品如此跟不上营销的节奏,用户就会流失。

拼多多截至 2018 年 6 月份之前一年的用户增长趋势

从用户增长数据来看,从 2017 年 Q2 至 2018 年 Q2 ,拼多多的活跃用户增长已经降至低点。国内三大 TMT 机构发布的 2018 年 Q3 《中国移动互联网行业数据报告》显示,拼多多正在遭遇创立以来最严重的增长停滞。 Trustdate 在报告中发现,拼多多用户增长几乎为 0% , Questmobile 的报告显示,排除大环境问题,拼多多的失速最明显。

3 、做空拼多多背后

2018 年双十一结束之后,各家平台都在晒自己的战绩,但是风头正劲的拼多多却选择了缺席,没有参与双十一的拼多多自然也无战报可发。拼多多正在经历最艰难的时刻,错误理解了 五环外人群 让它失去了参与双十一的勇气。在经历了 5~7 月份狂砸世界杯后,假货危机随即爆发,拼多多新增用户迎来爆跌。 基础面不稳的时候,营销越大危机越大

7.26 日拼多多上市之后,用户出现明显回落

今年 9 月份在商务部举行的例行会议上,面对记者有关于拼多多的发展问题,商务部发言人高峰称,“消费者从选择杂牌到选择安全放心知名品牌,体现了消费升级的不可改变”。在会议开始前一个月, 拼多多就曾因大量假货山寨问题受到国家市场监管总局约谈 ,随即在美国遭遇了数十家律所的集体诉讼。这些都为 Blue Orca 做空拼多多埋下了伏笔。

根据拼多多 8 月份发布的上市后首份财报显示, 2018 年 Q2 归属普通股股东的净亏损为 64.94 亿人民币, 相比去年同期的 1.095 亿人民币亏损翻了近 65 。大数据服务商 Questmobile 的报告认为,刨除股权激励的影响,高达 29.71 亿元的市场推广费用是造成如此巨大的亏损主要原因。用户的增速回落与流失意味着用户信心的流失,单纯的广告策略开始失效。

在拼多多 Q2 财报当中, “连续 12 个月”成为高频词 ,官方并未披露 Q2 季度的 GMV ,仅仅只披露了截至 6 月份之前 12 个月的 GMV 情况。这种行为与缺席双十一一样,侧面印证了 GMV 增速不理想,只好选择性的公布运营数据粉饰太平。 GMV 也是 Blue Orca 做空拼多多的报告里至为重要的一点, Blue Orca 在报告中认为拼多多虚报营收与 GMV ,将大量拼团失败的订单也计入 GMV 。

伴随着巨大的用户流失和亏损,拼多多的获客成本却在攀高。根据拼多多 Q2 财报显示,今年拼多多的获客成本从去年的 10 月上升至 48 元,随着二季度世界杯期间的广告投入, 拼多多单季度用户的获客成本飙升至 103.2 / ,远远超过去年同期的 5 元 / 人。多家海外媒体、市场分析师和研究机构认为,拼多多的增长已经见顶。

拼多多广告投放效果已释放殆尽 ,急需寻找新的出路。

骑电动车不代表穷,只是因为在小县城更方便。

拼多多到了 重新审视五环外人群 的时候了。

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