“后票补”时代直追猫眼 淘票票10亿加码流量争夺战

东方财富网

百家号11-1503:57

冬天到了,在蛰居与突围间,阿里影业(01060.HK)选择了后者。

11月14日,阿里影业旗下淘票票宣布启动“用户和市场扩增计划”,将投入不少于10亿元,协同手机淘宝、支付宝等电商生态,为影视行业抱团取暖。

阿里影业此轮变革,实质上是盘活阿里系内的流量。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在小型媒体见面会上透露,淘票票将通过开启手机淘宝(手淘)入口、联动支付宝+手淘消费场景、盘活本地生活+新零售资源等三大途径,为影院带来增量用户,提振电影市场。

值得注意的是,不低于10亿的新增投入有着多种构成。李捷告诉21世纪经济报道记者,10亿的投入,来自阿里整个经济体,由淘票票驱动,包括手淘入口、支付宝红包、新零售,包括现金流及阿里生态综合支持。“阿里影业会提供一部分现金流,比例还没定,像最近春节档的推广,就是口碑、饿了么、我(淘票票)和大麦,联合推吃喝玩乐在一起,大家各自分担广告成本。绝对不是几个业务部之间互相分钱。”

对于10亿元的投向,阿里影业方面表示,手淘的入口的品牌投放和资源推广、88VIP会员权益以及红包、打通新零售节点,都是方向。

阿里影业此番大动作,最终目的,还是为了争夺淘票票在线票务市场份额。李捷并不讳言,其最大KPI为市场份额。“我们是要争第一的,我们希望尽快实现市场份额第一的目标。”他道。

业内关注的,是10亿新增投入是否将成为新的票补形式。对此,有行业上市公司高管向21世纪经济报道记者透露,政府红头文件未下,票补仍存,不排除这是淘票票在“后票补”时代为规避票补禁令的选择。“10个亿用来票补也太少了,烧不了几天,现在看各家票补没有太大动作。”他说。

核心入口

此次淘票票发力,最大看点,是阿里再整合体系内资源。

李捷透露,此前淘票票已有支付宝入口。今年10月底上线手淘入口,基于阿里中国零售平台能够覆盖超过6亿用户,这将支撑用户淘票票市场扩增战略。“并不是所有的阿里业务都可以进到淘宝入口。”他强调。

另一个方向是线上下融合。基于阿里在盒马、银泰百货、大润发超市等线下的布局,淘票票将加大本地生活和新零售平台对电影院带来增量。比如,阿里影业面向影院的云智系统,在过去云智只是票务收费系统,未来会打通盒马、银泰、大润发等异业整合系统,通过商圈为影院导流,让电影票成为商圈营销的抓手。“其实电影本身在阿里巴巴整个集团定位中有两个定义,属于本地服务+泛娱乐。”李捷说。

此外,口碑、饿了么等阿里线上下体系亦融合其中。“电影院很难走出去跟周边的商圈谈一对一的合作,但是阿里有口碑、有饿了么的体系,我们有完善的附加商家吃喝玩乐的资源,我们希望把新零售的用户打通,把影院的客流和商圈人流连通。”李捷如此介绍。

当然,影院场景也将反馈阿里零售体系。阿里影业方面资料显示,在杭州亲橙里影院VIP厅,其沙发可在天猫直接下单订购。观影成为沙发试坐体验,结果是品牌沙发每月成交量过十万。

实际上,阿里对于生态内流量整合并赋能淘票票早有规划。李捷向21世纪经济报道记者透露,早在9月阿里巴巴集团投资人大会,就公布了阿里经济体战略大图,阿里有四层基础设施+三个业务场景,即商业、本地服务、娱乐,其中淘票票跟口碑饿了么被列入本地服务的战略里,当时就已经把淘票票的业务纳入到整个阿里经济体的核心入口。

规避票补?

“保持进攻队形”是李捷对淘票票现下局面的概括,竞争内容,还是在线票务平台市场占有率,对手是正在IPO的猫眼。淘票票的优势之一是账上充沛的现金流。阿里影业截止9月30日的半年财务业绩显示,阿里影业手持现金及金融类资产近58亿元,较期初增加6.62亿元。

在市占率方面猫眼保持领先。易观统计数据显示,2017 年第三季度中, 猫眼市占率达 52.6%,位列第一;淘票票占比 34.4%,位列第二,二者合计份额接近 90%。

进攻最好的方法还是价格战,在票补形式尚未明朗的情况下,阿里有了新尝试。李捷坦承,二三四线用户对票价有一定的敏感度,票补取消之后,对观影用户购票积极性带来一定影响。由此,淘票票会用一些新的模式,让用户购买更优惠的电影票。他称票务红包是手段之一,会加大对增量用户票务上价格的优惠。

李捷举例,未来用户票价将与阿里生态资源联动。手淘新用户将给予电影票作为奖励,在盒马或者银泰百货成为会员的,也将给予奖励。“以前的票补是票面显示9.9元,我们现在的模式还是原来价格,只是因为你是盒马、银泰等会员,你享受到阿里给你的优惠,这是我们真正的投放目标,淘票票用户和市场扩增计划给到用户的红包,绝对不是票补。”他强调。

对于阿里这一做法,前述高管向21世纪经济报道记者坦言,这一做法实质上就是“票补”,很大程度上是为了规避票补禁令。“(禁令)文件还是没有下来,各家都在调整期,但票补仍存,有了大家看好的电影后,就会表现得比较明显。”

由于阿里影业并未公布此次“不低于10亿”投资中实际现金流占比,所以无法估算淘票票此次“红包”规模。对此,前述高管认为,10亿太少,并不能在市场上引起火花。

阿里如此重视淘票票市场规模,还是看上了其市场基础设施的作用。李捷也一再强调,淘票票是行业重要的基础设施,“我们会保持中立性。”

对于淘票票与猫眼的争夺战,前述高管有自己的看法。他认为猫眼占据票补数量及先发优势,而阿里影业则显得布局比较广,战略相对摇摆。“他们做平台还是全产业链,好像没有一个特别明白的说法。”

对此,李捷有着自己的布局。他称,要保持宣发稳定性,就要先解决内容的稳定性,所以阿里影业必须在内容板块有所布局。阿里影业截止9月30日的半年财务业绩显示,阿里影业内容制作业务分部录得收入人民币3.105亿元,同比增长83.9%,经营亏损为人民币1.644亿元。基于票补取消趋势,淘票票所属的互联网宣传发行业务分部录得收入人民币11.724亿元,并实现扭亏为盈。阿里影业营收15.32亿元,经营净亏损为1.54亿元人民币,同比大幅缩窄64.1%。

在前述布局下,李捷对于行业未来充满信心。“从目前片子情况来看,2019年的春节可能创造史上最好质量的春节档。我们的内容升级、用户鉴赏水平的提高以及宣发升级的同步,会有一个短暂痛苦的周期,比如半年或者八个月左右,同步之后票房市场会出现跟以前一样的增速。”

(文章来源:21世纪经济报道)

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