Google Plus的诞生,Facebook的禁闭

科技地平线

百家号11-1409:08

前一段看到消息说Google Plus要关闭了,许多人才想起来Google还曾经有这么一个社交产品,并且很是热闹了一阵,我也是一样。Google Plus一度被寄予厚望,挺进社交的腹地,直面Facebook,结果终于失败了。Google Plus到底做得如何,许多人都有过体验。但是Facebook是如何应对的,未必有多少人知道。

恰好前段时间我读到了Facebook前员工Martinez的书,Chaos Monkey: Obscene and Fortune and Random Failure in Silicon Valley。里面有一章专门讲到了Google Plus发布时Facebook的Lockdown(禁闭)应对,非常有趣。根据这本书的介绍,我再查了些资料,就有了下面这个故事。

2011年6月,Google突然发布了新的社交产品,Google Plus,这让Facebook大感意外,非常紧张。

之前两家并没有什么交集,Facebook主做社交,先建立关系链,再基于关系链不断推出各种功能,让社交好友之间的互动更加丰富、更加紧密,可以说是围绕核心层层累积的发展。Google主做搜索,“顺带”推出了Gmail、YouTube等等产品。简单来说,虽然有Gmail账号作为统一身份,但Google的产品阵列还是更像小型群落,各自体系。

然而一夜之间,Google的所有产品都加上了Google Plus登录标签,也就是说,原来分散的各个产品已经打通,用户可以轻松串门、随意共享数据。熟悉互联网的人都知道,网络效应会带来联系的指数级变化。而联系的丰富度,恰恰是之前Google相对于Facebook的劣势。

Google Plus设计得也很精巧,一改Google的产品“缺乏设计感”的传统印象。照片分享功能就做得更好,也更对专业摄影师的胃口。整个产品的设计也足够干净、清爽。

更重要的是,Facebook的产品离不开广告,Google Plus却没有任何广告——毕竟,Google有搜索广告功能当提款机,可以玩“左手倒右手”的游戏。当年微软就是靠Windows和Office赚的钱,在浏览器大战中用“免费”的IE打败了Netscape,前车之鉴,记忆犹新。

在这之前,Google和Facebook最大的冲突来自于人员。面对Google,Facebook更像“后起之秀”,不断有Google员工转投Facebook的阵营。这并不是寻常的高科技圈人才流动,因为这种流动基本是单向的,很少有Facebook的人去Google任职。

紧张的Google公布了一项政策:一旦Google员工拿到Facebook的offer,Google立刻开出更高的薪水。结果反而刺激了更多Google员工前往Facebook面试,因为只要过去拿一份offer,自己就会涨薪。而原来想要离开的人仍然会选择离开。有趣的是,Google的人加入Facebook并没有改造这家公司,这有点像古代的希腊和罗马——希腊人把文明和技术带去了罗马,但最终崛起和统治世界的仍然是罗马。

2011年6月28日,Google Plus发布了,在扎克伯格看来,这就是五十年前古巴导弹危机的重演。1962年,苏联秘密在古巴部署了核导弹,此举震惊了美国,世界大战一触即发,地球到了毁灭的边缘。在危机面前,美国总统肯尼迪当即宣布了“封锁”政策(blockade),美军舰队大举出动,对古巴进行海上隔离。

如今,扎克伯格也迅速作出了反应,就在Google Plus发布的当天,他宣布Facebook进入“禁闭”(Lockdown)状态。

什么是“禁闭”?这是Facebook早年流传下来的做法,一旦公司认为大敌当前(无论是技术的还是其它的),就会启动“禁闭”,进入“战争状态”。这时候,所有人都不得离开Facebook办公楼。

当天下午1点45分,Facebook的全体员工都收到了邮件,得知Google发布了Google Plus,扎克伯格通知大家前去他的“水族箱”听讲话——“水族箱”是间完全透明的玻璃办公室,专供扎克伯格使用。同时,Facebook的大楼里点亮了Lockdown的标志,让人想起高速公路汽车旅店上“客满”(NO VACANCY)的霓虹灯。

这里补充一点,2016年2月扎克伯格抽调了超过100名员工,再次启动了Lockdown,这次是为了“封闭”开发直播产品Facebook Live!。两个月之后,Facebook Live!得以推出。

Lockdown,感觉像不像汽车旅馆的招牌? 来源:Getty Images

扎克伯格其实不擅长演讲。他的演讲通常更像是给专做语言分析的人提供的某些剪辑片段,飞速运转的大脑怎么想就怎么说,也不加任何修饰。听上去就好像一个同时盯着四屏幕代码的程序员在喃喃自语。扎克伯格根本不考虑听众的感受,只顾遵照自己的节奏,给人感觉他基本处在精神异常的边缘。

除了语速,他紧张的表情也经常让听众感到不安,让人想到表现糟糕的员工在产品评审会上备受煎熬的迷惘神态,哪怕在《时代》和《财富》杂志封面上,他的照片也是如此。看到那种目光,世人多半会觉得他的精神有点古怪。

扎克伯格在《时代》和《财富》的封面照,表情确实不像经典的“成功人士”

不过,扎克伯格偶尔也会超水平发挥,展现出极强的领袖魅力,每到这种时候,效果往往让人震惊。2011年的“禁闭”演讲就是这样,扎克伯格并没有预先排练过,只是在办公桌旁空地上发表即兴演讲,Facebook所有的设计师、工程师、产品经理都围在周围,那画面就好像战士们在前线听将军讲话。

扎克伯格说,这是一场生死博弈,也是零和游戏——你赢得几分,对手就丢掉几分。他告诉所有人,要赢得这场竞赛,真正重要的是每个人都必须努力,把工作的标准抬得更高,提供更优秀的用户体验,性能指标也要更加优化。

一直以来,Facebook的文化有两大特点:“完成比完美更重要”,“完美是‘好’的对立面”。也就是说,速度一直是最重要的考量。但是现在,Facebook必须重视质量。就好像屋子在脏乱了很久之后,扎克伯格这个家长终于发话了:我们得把屋子打扫干净。

扎克伯格也提到了他在哈佛读书时学到的东西:“我最欣赏的一位罗马演说家每次演讲结束都要说‘Carthago delenda est’,也就是‘迦太基必须毁灭’。现在,这正是我想说的。”

说完他停顿了一会儿,而听众中爆出一波大笑。

“迦太基必须毁灭”是罗马时代的名言。第二次布匿战争之后,迦太基已经大为虚弱,但罗马的保守派认为必须彻底摧毁迦太基,以绝后患。据传,罗马执政官加图每次在元老院发表演讲,结尾无一例外是“迦太基必须毁灭”,表示他的决心。

扎克伯格接着说下去,他没有延续家长耐心教导的风格,而是换上了正经严肃的军方口吻。每一次提到Google的威胁,他就调动员工的情绪。最终,扎克伯格的演讲在掌声和欢呼声中结束了。员工们群情激愤、摩拳擦掌,就好像1939年的德国军队,斗志高昂,时刻准备着跨过波兰边境。

迦太基必须毁灭!

所有人都记住了这句话。

这里必须提一下Facebook Analog Research Lab,也就是Facebook模拟研究实验室,成立于2010年。自我标榜使命是“设计和艺术创作的创意空间,主要目标是创造和主导能影响文化、创新思想的项目”。但是,它的使命不只于此,甚至可以说,它的重要职责并不在这里。

那么,它的重要职责是什么呢?Wired在报道中称它为“Facebook的宣传部”。实验室的创始人、监护人,设计师Ben Barry说:

公司变大了,就会出现官僚作风、公司政治等等一堆东西,而且成为常态。我给模拟实验室的定位是,对抗这种趋势,保持创业文化、黑客文化,保证Facebook持续成功下去……

Facebook Analog Research Lab。来源:Instgram

这一次,实验室制作了许多“迦太基必须毁灭”的海报和一次性张贴画,常常在晚上或者周末散发出去,感觉就像苏联时代的地下出版物。这些海报采用二战宣传品的字体,辅以互联网时代的设计,并配有复古徽标。虽然实验室做了这么多宣传工作,但没有正式许可,也没有正式预算,工作场所是一所废弃的仓库。

司马昭之心,路人皆知。来源:Dai Sugano/San Jose Mercury News/TNS/ZumaPress.com

这款海报立刻遍布园区,不过贴出去的海报也很快有人偷走。Facebook也宣布,公司的咖啡馆周末照常营业,帕罗阿图和旧金山之间的班车同样周末不休息——也就是说,Facebook的人得每周工作七天。考虑到已经成家的员工,Facebook欢迎员工的家人在周末来公司,在咖啡馆就餐,这样至少孩子们在周末下午还可以见到爸爸(当然绝大多数是爸爸)。

那么,具体的工作有什么变化呢?

直接面对用户的员工,在紧锣密鼓的产品开发中必须多动点脑筋,再也不能发布那些一团糟的半成品了。这种事情Facebook之前干过不少次,有人把它们比做“互联网上的科学怪人(弗兰肯斯坦)”。除了这些部门,其它支持团队也参与陪同,因为共同加班更重要的意义在于团结——既然大家都放弃了周末加班,也放弃了团建,拼命工作,你还有什么理由不参与呢?

Facebook也成立了专门小组,解析Google Plus的各个元素。扎克伯格和一个叫Paul Adams的家伙走得很近。Paul Adams在加入Facebook之前,曾是Google Plus的产品设计师。既然Google Plus已经发布,大概Paul不再受保密协议的限制了,所以Facebook委任他负责对Google Plus做详细分析。

Facebook如临大敌,但Google Plus也确实是大敌。与Google的其它产品不同,Google Plus不是那种自下而上的,先出Beta版“试水”的产品。从Google传出来的消息是,Google已经要求所有的产品向着Google Plus重新对齐,哪怕是Google的搜索业务,也不能例外。用户在Google Plus里面的所有行为、所有记录,都会被纳入搜索算法的考量因素。这一次,Google动真格了。

2012年1月,Google创始人拉里·配齐在TGIF讲话,强调Google Plus的重要性,并回应了各种质疑的声音:

我们必须朝这条路走下去,这是别无选择、不可能回头的、漂亮的产品,比其它一切都重要。如果你不同意,那么你大概得考虑换个地方工作……

Google Plus也确实做得不错。到2012年9月,Google宣布,Google Plus已经有4亿注册用户,1亿活跃用户,这让Facebook相形见绌。Facebook花了四年时间才做到1亿活跃用户,而Google只用了一年。

不过,Facebook的人很快镇静下来。他们发现,Google似乎搞不懂“社交”的真正意义,所以公布的数字根本谈不上“客观”。既然Google Plus打通了Google的所有产品,那么用户在所有产品上都会和Google Plus“互动”,成为Google Plus的用户。哪怕你和以前一样,只是上传了张照片,回了个贴,现在也会被算作Google Plus的“用户”。虽然这种用户显然不会和传统意义上的社交产品用户一样持续交互。

更妙的是,Google Plus的负责人是Vic Gundotra。如果你看过我之前写的《Google Maps的故事:新时代》,应当会记得这个名字。当时Gundotra被Google从微软挖来做移动应用,还一度与John Hank争夺移动版Google Maps的归属,最后是乔布斯解决了问题:

如果那个该死的Gundotra敢来苹果总部,我一定要亲手把他给赶出大楼。直接说吧,我根本不想让这家伙靠近苹果总部一英里之内!

按照Codes and Monkeys作者的评论,Gundotra身上有“一层树脂状的涂层,就好像扳手上的机油,你永远也抓不牢他”。虽然Gundotra在各种场合为Google Plus大唱赞歌,但他始终不敢正面提及Facebook。充其量,他也只敢遮遮掩掩地说:

社交网络是用来搞关系网的,而Google Plus的圈子是留给合适的人的。

Gundotra对于Google Plus有种极客式的纯粹执着,私人感情也非常强烈,哪怕有人只是发个“不利”的链接给支持Google一方的人,也会引来嘲讽,产生裂痕。要知道,许多在Google工作的人,也只把Google看成自己的工作身份,而选择在Facebook表达真实的自我。而对Gundotra来说,这不仅是公司之间的战争,个人必须明确立场。

2014年4月,Vic Gundotra忽然宣布离职,这消息如同凯歌奏响,让Facebook的人终于长出了一口气。随之而来的消息是:Google Plus的产品,比如Hangouts(环聊)、Photos(照片共享)等等调整组织关系,划归到了Android团队管理。Google对Google Plus的说法也变了,不再是“产品”而是“平台”,换言之,它的定位是增强Google各产品用户体验,再也不是主打社交的产品了。

虽然Google不承认“撤退”,只承认“反向前进”,但大家都知道,Google Plus已经失败了。

社交产品的战争,从2011年打到2014年,Google曾经雄心万丈,Facebook一度紧张万分。最终的结局是:Google败下阵来,Facebook保住了自己的地盘。这个从Lockdown开始的故事,终于告一段落了。

个人感想:

由Google Plus掀起的“社交”这一战波折很多。一开始,Google是谋定而后动,占据主动地位,Facebook是毫无戒备紧张万分,处于被动地位。到最后,Google力推的项目失败了,而Facebook赢了下来。

这里面,公司的基因、技术实力、意志力等等,都算影响因素。不过也可以换个视角,从老大和员工的配合来看:在这场大战中,Google Plus虽然有老大的加持,但内部始终有一些质疑声音,给人的感觉是“底气不足”,而在Facebook,扎克伯格成功地把自己的“惊恐”转化成了所有人的众志成城、同仇敌忾。既然IT行业是智慧密集型的创意劳动,那么单靠老大声嘶力竭地号令,当然不如所有人都认同,都能积极主动地贡献想法的能量大。

这类故事在国内也上演过很多次,3Q大战算是,移动IM大战也算是。不妨类比来看看:2010年的3Q大战中,腾讯员工很有一些“众志成城”的味道,对当时公司公关部的笨拙表现,大家的态度是“哀其不幸,怒其不争”。

2013年的移动IM大战则更加有趣,阿里表现出“自上而下”的强大势能,马云把“在来往上拉多少好友”直接与员工的年终奖直接挂钩,而且许多外人也认为“来往”是在模仿Google Plus(可以参考当时的知乎讨论)。但私下里,甚至不少阿里人也仅仅是把它当成任务而已,真实看法很复杂。最后,“来往”的结果和Google Plus也有几分相似。至于后来的“钉钉”,那完全是另一个故事。

另外对于硅谷和硅谷文化,许多人(也包括我)长期以来总有一些自己的印象。但是认真阅读硅谷相关书籍之后发现,我们的大部分认知都是幻想,都有过度美化的倾向。比如我们总觉得硅谷大家做事应当是很体面的,不会有誓师会,不会“打鸡血”。

但是真正了解之后你才发现,商业就是商业,其实没有那么多温良恭俭让,其实没有那么多文质彬彬。我之前写过《阿里有没有文化?这是个伪问题》,有不少阿里的朋友表示认可,如果你还没看过,欢迎参考。

还有一点,硅谷文化的“全力以赴”,也不是许多人想象或者提倡的样子,起码对家庭的重视要超过一般的中国公司。Facebook让员工加班,也要照顾员工的家庭,让家属在周末可以来公司,起码要帮忙维系家庭感情的纽带,这应该不是装装样子。

前一段看《成为乔布斯》,印象比较深的一点是,乔布斯尽管对工作再苛刻,但家庭对他来说绝对是第一位的,工作再忙也要回家吃晚饭,孩子小的时候,他回家一定要先安抚孩子睡着,然后才处理公司的事情。

联想到我们身边还有许多论调鼓吹“人生就应该全情投入工作”,甚至“哪怕离婚也不要离职”都传为美谈,对于“西方文化重视个人,中国文化重视家庭”的论调,我只能说:无可奈何花落去,似曾相识燕归来。

本文转自微信公众号:余晟以为(ID:yurii-says),作者:余晟

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