为了让你多花钱,阿里也花了不少钱

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百家号11-1209:37

作者 | Cecilia Xu

编辑 | 韩洪刚

要点提示:

物价上涨、店铺促销等因素促使双十一单个包裹价格越来越贵。

官方旗舰店价格高但赠礼多,这是导致阿里系双十一单个包裹价格高于全网的主要原因。

双十一合伙人补贴:激进派约可获得120元,中性派可获得约70元,佛系派约20元,随缘派2元。

双十一捷报频传

截至12日零点,天猫第十个双十一总交易额突破2,135亿元,同比增长27%,超出市场预期值2,100亿元。截至发稿时,全网销售数据尚未披露。物流方面,截至11日23时18分09秒,阿里系物流订单量超过10亿,去年双十一全天物流订单量为8.12亿,同比增速将高于23%。京东方面,数据显示,自11月1日0点起到11月11日24点整,京东双11累计下单金额达1,598亿元,创历史新高。此外,星图数据显示,苏宁2018年双十一销售额突破154亿,同比增速达40%;拼多多双十一销量达75亿。(注:截至发稿,苏宁与拼多多销量为第三方统计结果,官方数字待披露)

整体变贵 阿里更贵?

一片剁手声中,买贵了还是买便宜了,哪个平台贵,哪个平台便宜,成为萦绕在消费者心中的几大疑问。

研究发现:

最近两年双十一单个包裹价格走高(整体变贵)

阿里系单个包裹价格高于全网(阿里更贵)

数据显示,2017年阿里双十一单个包裹价格(总交易额/总包裹量)由2016年的184元增加至207元。且根据2018年已经公布的数据可知,天猫双十一总交易额为2,135亿元,截至23时18分的物流订单量为10亿个。以此为假设依据,估算后发现,只有当全天总物流订单量超过10.4亿之后,单个包裹的价格才会同比走弱,除此之外均会同比上扬。这表明,商品在变得越来越贵或者是消费者越来越倾向于在同一家店铺买更多(假设同一家店铺的商品一个包裹配送)。通胀可能会导致商品看起来更贵的一大原因,此外店铺活动也可能是造成的那个单个包裹更贵的主要原因。(详见图表1:阿里双十一单包裹价格估算)

第一个问题解决了,第二个问题就是,相较全网,为什么阿里系单个包裹的价格会更高?(详见图表2:阿里与全网单个包裹均价)

两个原因会导致这种状况的出现:

单个商品价格相较其他平台更高(价格高)

单个包裹所包含的商品数量比其他平台多(数量多)

我们针对雪花秀、欧莱雅、阿迪达斯、GAP、iPhone等商品进行抽样调研发现,相比“平台官方自营店”和“国际官方直营店”,“品牌旗舰店”的价格的确相对更高。但在品牌旗舰店之间对比,天猫的价格还是很良心的。

例如,雪花秀分别在天猫和小红书设有“官方旗舰店”,雪花秀(Sulwhasoo)采淡致美气垫粉底液21号15g的天猫双十一到手价为299元,小红书到手价为350元,赠礼方面则是小红书稍占优势。若以欧莱雅青春密码酵素精华肌底液(50ml)为例,单件产品小红书更有价格优势,但赠礼方面天猫赠送量相当于一件黑精华正品(52.5ml),小红书送30ml酵素精华,如果不考虑黑精华和酵素精华的差价,天猫每毫升售价占据优势,但如果考虑到黑精华和酵素精华的差价,两者之间的价差并没有多大,从消费者权益来看,基本上是旗鼓相当。

如果我们将调查范围扩大到平台直营(例如小红书福利社)和平台国际官方直营(例如苏宁国际官方直营店)那价格上的差距就大的多了。以雪花秀为例,小红书福利社自营产品双十一到手价仅为209,远低于天猫官方旗舰店的到手价299。然而,价格的确是低了,赠礼却没了。对比旗舰店的各种赠礼,平台自营店由单价优势却没有赠礼优势。

为此,我们可以得出以下结论:“品牌旗舰店价格”>”平台官方自营店or国际官方直营店价格”。

而造成这种价差的最主要原因在于,官方旗舰店商品的定价权掌握在品牌手中,而平台自营店可以由平台自行定价,平台可以根据产品的受欢迎程度、进价等多种因素考虑商品售价,并决定是否对商品进行补贴。

所以,天猫真的贵吗?说贵也贵,但旗舰店意味着品质保证,买的是个放心;说不贵也真的是不贵,商家方面赠礼多多,平台也是挖空心思的钻研了各种补贴政策。

除了产品价格的因素,单个包裹的商品数量多也可能导致阿里系单个包裹价格较高。双十一期间,旗舰店为了增加销量积极推出各种各样的店铺优惠券,相比平台补贴,店铺补贴需要消费者在同一店铺消费到一定额度才可享受。对比京东、小红书以自营为主的商业模式,天猫淘宝可谓是商家多多,而每家店一般把消费者在这个店中消费的所有商品打包邮寄。相比之下,小红书和京东由于商品的仓储位置不同,经常会把一个订单拆分成好几个包裹进行配送。

为此,单价和单包裹商品数量都是造成阿里系平台看起来“卖的贵”的影响因素。

“双十一合伙人”阿里补贴了多少钱?

刚才我们已经提到,旗舰店售价不是阿里决定的,那为了方便消费者们剁手,阿里又是如何展现满满的诚意呢?

对比各大平台的补贴政策可以发现,为了得到消费者的青睐,每个平台都使出了浑身解数。其中阿里最大的补贴诱惑力源自于两大政策:

跨店购物津贴 “每满400元立减50元”

双十一合伙人领能量,100能量=1元

每满400减50,直观、方便、快捷,为消费者省去了各种麻烦事,双十一再也不用各种凑凑凑了,这基本上就奠定了阿里系对消费者的强大吸引力。

另一方面,2018年阿里首推双十一合伙人计划,在阿里系各大平台(淘宝、天猫、优酷、UC、口碑、淘票票)等众多平台均可收取能量。一时间阿里平台领能量活动风声水起,以优酷为例,部分剧集开头前几分钟的弹幕几乎都是“能量、为了能量”,双十一的号召力可见一斑。

汇总阿里系主要线上能量发放平台,将消费者分为激进派、中兴派、佛系派和随缘派,分别估算单个消费者在整个双十一预备期可以通过获得的能量补贴。其中,激进派约可获得120元,中性派可获得约70元,佛系派约20元,随缘派2元。(详见图表9:“双十一合伙人”补贴估算,更多计算标准和过程可联系作者)

看到上述统计数据,已经剁手的消费者是不是会觉得错过了几个亿?

自11月19日晚天猫双十一正式启动之后,阿里系App在IOS下载排行榜就出现了不同程度的提升,其中表现最为明显的就是书旗、UC等几大平台。这与“双十一合伙人计划”有着密不可分的关系,为了获得更多的能量,刺激了用户下载非常用App的热情,单就下载量排行榜这一项指标,就可以看出在玩法公布后,“双十一合伙人计划”正在帮助阿里提升集团影响力。(详见图表10:阿里系平台IOS下载量排行)

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