“双十一”众生相:电商狂造 微信折腰

金融界

百家号11-1200:48

来源:证券日报

11月11日意味着什么?

对腾讯而言,这是公司成立的生日;对阿里而言,这是自有IP——“全球狂欢节”的正日子;对京东而言,这是争锋阿里且必须All in的战役;对苏宁而言,这是显示“存在感”的最好机会;对新浪、搜狐等而言,这是收获“电商税”的金秋——频频弹出天猫、京东、苏宁全屏广告,为此不惜大大降低用户的体验;对拼多多、国美、唯品会、聚美优品、宝宝树等二线及以下电商而言,则是一个搭便车的机会……

狂欢引发的“狂造”再创新高

在天猫、京东等水银泻地般的广告攻势之下,不仅搜狐、新浪等弹窗满天飞,连一向有“洁癖”的微信,也“折腰”了。

细心的用户会发现,在微信输入法菜单的右侧,悄然出现了天猫“双十一”的LOGO,点击后会直接进到天猫“双十一”的APP。或许是顾忌京东的感受,双方对于这个前所未有的合作并没有太多的宣传,但在业界看来,在游戏业务受到冲击的当下,腾讯对于微信进一步的商业化应该比以前更为迫切。而天猫为此进行的投放,也算是送给腾讯的一份生日豪礼。

电商们在广告投放上的“狂造”,最终是要激发消费者购物时的“狂造”。不出意外,今年“双十一”,在各自的统计口径下,天猫、京东两大玩家的成交额必然会再度创出新高。

11月10日22点56分,京东方面宣布,其“11.11全球好物节”累计下单金额突破1000亿元。

11月11日1时47分26秒,天猫方面宣布,交易额已突破1000亿元,而2017年达到该数字用时9个小时。彼时,这9个小时,同样也是创了纪录的。

11月11日1点20分,网易考拉的数据显示,网易考拉在78分钟时即超过2017年“双十一”全天销售额。

11月11日凌晨,苏宁易购总裁侯恩龙公布了“双十一”实时战报——4秒破亿元,50秒破10亿元。苏宁内部人士透露,截至11月11日12点,苏宁易购线上订单量同比增长138%,并顺势带动了线下订单量同比增长52%。

截至发稿时,阿里、京东的成交额继续快速攀升,各种纪录接连曝出。

11月11日15时49分39秒,天猫“双十一”成交额超1682亿,超过2017年天猫“双十一”全天交易额。这意味着,从这个时刻直到24点的成交额,都是打破纪录后的增量。

11月11日14时,从11月1日0时开始的京东“11.11全球好物节”,累计下单金额超1354亿元。

相比于阿里、京东、苏宁等对于成交额的“直播”,其它电商的“双十一”数据将在11月12日陆续放出。不过,在业界看来,与前几年的“双十一”相比,在马太效应越来越强的局面下,阿里、京东之外的电商,在“双十一”期间,将越来越沦为“吃瓜”的角色。

仪式感在上 套路在下

直播“数字”终归是枯燥的,从2015年开始,天猫在11月10日开始举办“双十一”狂欢夜晚会。如今,这个被誉为“猫晚”的大型演出,对于天猫“双十一”的重要性,丝毫不弱于春晚之于春节。很难想象,如果没有春晚,春节将会怎样。

来自第三方收视率监测公司酷云的数据显示,截至11月10日23:30,浙江卫视、东方卫视《天猫“双十一”狂欢夜》市占率超过18%,其中浙江卫视以超过12%的市占率位居全国所有同时段播出节目的榜首,这意味着加上优酷的互联网直播,约有超过2.4亿人收看了本届猫晚。

尽管天猫的主业不是娱乐,但连续四年的“猫晚”,已经成为娱乐圈的潮流风向标。11月9日,国家广播电视总局发布通知,要求上星的综艺节目,“每个节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的 40%,主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%”。在业界看来,尽管“猫晚”汇聚了大量一线明星,但并不会触及上述红线,“因为很多明星都是抢着要上猫晚,并不在意片酬”。

相比于一届盛于一届的“猫晚”,京东举办的“东晚”则是浅尝辄止。在业界看来,相比这种高投入的文娱项目,缺乏娱乐基因的京东还是更愿意在仓储、物流上大把花钱。

从某种程度上而言,不管是晚会还是广告,都是电商们营造“仪式感”的一部分,其也的确起到了刺激消费者“肾上腺”的作用。但接下来,电商们在打折促销上的种种套路,则经常是在对冲消费者的愉悦感。在某些行业群里,即便是TMT领域的专业记者,面对各种复杂的优惠条款,都免不了充满挫败感的吐槽一番。

筹备了数个月的“双十一”就要结束了。在“双十一”的喧嚣之后,还有一个阵仗要小很多的双12。但对于大多数电商从业者而言,“双十一”之后,意味着2018年和这一年的战事就结束了。

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