一场“自嗨”式营销?平台、用户、商家心中各有一个双11

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百家号11-1110:50

购物狂欢节如今已是重要的社会文化符号,而“优惠”也已经成为大众对电商活动的基本认知。“双11”如今走到第十年,销售额历年增长背后,电商造节是否风光依旧?

初心:为了活下去

2009年,淘宝商城(天猫)在11月11日举办了一次促销活动,尽管只有27个品牌参加,但却在短短一天内创造了5000万销售额。

提及十年前这次“促销活动”的初心,阿里巴巴集团CEO张勇曾表示:“十年前是为了生存,为了活下去,(阿里)造了个双11的节。”也正是这一次尝试,让阿里看到了电商造节的巨大潜力,11月11日——光棍节就自此成为中国互联网最大规模的商业活动。

2010年,阿里“双11”参与品牌增加到711家,当天销售额达到9.36亿。2011年,淘宝商城和淘宝网“双11”当日总交易额突破52亿元,较首次被制造出来足足增长了100倍。

巨幅的增长吸引了更多玩家入局。2011年,京东也开始了自己“双11”活动,公开数据显示为当日实现40万单的交易额,打破了阿里一家独大的局面。此后,随着“双11”购物狂欢节影响力的逐年攀升,阿里、京东两家电商巨头每年“双11”的数据对比也被格外关注和提及,“猫狗大战”愈演愈烈。

2013,苏宁的参战,标志着传统零售巨头的觉醒,并迅速成为除了阿里、京东之外, “双11”活动主力军之一。此后亚马逊、唯品会、聚美优品、国美等等纷纷不甘落后,到了2018,加上“新贵”拼多多,如今的双11已是全行业“盛会”。

2012年,马云的一句“就是它”,让双十一的记录首次定格在百亿,从此这个记录被所有参与者不断的、集体打破。根据第三方数据监测机构星图数据显示,到了2017年,这个数字已经是天猫1679亿、京东544亿、苏宁易购106、亚马逊51亿、其他累计超过160亿,“双11”全网总销售额超过2600亿元。

“双11”十年,电商节制造了一个又一个奇迹。,然而动辄百倍增长的数字背后,商户、消费者的受益和实惠是否也在成倍增加?“双11”下一个十年能否辉煌依旧?

一场“自嗨”式营销?

来自第三方数据机构的反馈和分析并不能给出如此信心。

根据第三方数据机构Trustdata发布的《2017年“双11”移动购物人群消费洞察报告》显示,2010年至2017年间,天猫“双11”交易额增长率整体下降趋势明显,同时也影响快递业务增量的同步放缓。

对比2016年数据,2017年主要“双11”购物平台熬夜血拼时段用户量缩减,整体时段来看缩减趋势也较为明显,消费者趋于理性。

在去年IMedia Research发布的《 “双11”专题 中国网民调查研究报告》显示,2017年“双11”期间,30.6%的受访网民表示参与购物狂欢的热情对比往年已退减。究其原因,商品的优惠力度成为让人失望主要原因。

在财经网最近的一次调查中,有超过6成网友认为如今的“双11”“什么都不便宜”。

不满因素中,超过50.0%的受访网民对在这次调查中,对于双十一最大的不满是玩法复杂价格不优惠,60%受访者认为个别平台宣传用力猛,甚至导致产生了厌恶感。

对此这样的现象,艾媒咨询分析师认为,“双11”如今已更像是电商平台之间的“自嗨”营销。

消费回归的背后,更多问题也开始显现。

商家:双11更多是赚个人气

回顾此前,从衣食住行到吃喝玩乐,一大批商家降低其商品价格积极参与平台活动,存有“不赚钱也要露面的”的心态,有些商家为了吸引用户“赔本”也不怕,还有一些商家因“薄利多销”还小赚了一把。

2009年,国内电商B2C尚未成熟,张勇让27家品牌单日创造了5200万的营业额,这在当时算是个轰动性事件。

双11一炮打响,第二年就有700多家店铺踊跃参与,并呈现年年增长的趋势,最后发展成为全行业共同欢聚的盛会。消费者从中淘金,商家们在其中谋利,平台由此声名远扬,一派歌舞升平的景象。

然而, 平静的表象之下暗藏波涛。一方面随着电子商务的发展,平日里各种促销、打折已经常规化,很难再触动消费者的神经;另一方面,随着每年销售总额的攀升,平台之间的竞争也越发剧烈。

平台之间为了防止分流,要求商家必须在自己的平台上放全网最低的价格,甚至要求签署排他协议。平台之上,赖以其生存的商家们,面临着无可回避的问题:因为消费者早已对线上打折促销习以为常,也因为平台之间的相互竞争,迫使他们不得不一再压低自己的价格,平台销量上去了,但商家却不一定能够盈利。

双11,对于商家们来说,还是如获至宝的营销圣地吗?

供职于某品类top店铺的周卓告诉财经网,即便不盈利也还是要参加双11,不参加双十二年货节都没得玩。

周卓表示,盈不盈利利其实不好说,现在头部的店铺都是摸着石头过河,具体要看整个双11从1号开始到10号,整个淘宝怎样给平台引流,然后商家再在流量里中消化。“我们是不具备外在引流能力的,但今年淘宝整个大盘都是下滑的,基本上我们几个卖家都不太乐观,但还是看电商平台肯为双11花多少钱吧,这个才是重点。”

此外,双11走到现在这种地步,周卓们看待双11跟往年也有态度不一样。“我们基本上不把双11当作一个营利性的活动来做支撑,更多的是看怎样做这样一个活动,能让下半年比其他几个主要竞争对手能领先一点,这才是双11对于我们存在的意义跟价值。”

相比很多狂热投入的商家,曾在某围巾品牌做运营的阿平则对双11的反应较为平淡。他谈到,双11的初衷是天猫需要一个活动,来提升平台的销售额、声量,那么平台为了生意,肯定会要求商家给很多利益点,但是商家自己要清醒,算好账。

对于双11,阿平的理解要比其他人更为寻常,他认为双11本身没有错,关键在于品牌怎么经营自己。“平台本身为了自己的利益和发展,要做这样的活动,但是品牌要保持清醒,自己决定是否参加、如何参加、以及怎么在双11中得到自己想要的。”

在阿平看来,就目前双11来看,有些商家直接在双11赚取的利润有限,但是可以获取很多用户,带来长期的订单。

类似的观点得到了在母婴玩具店铺工作的小君的认可。小君告诉财经网,自己店铺对于双11还是非常重视的,在双11公司会花钱做投入,由于优惠券、满减、购物津贴等等优惠的投入,公司整体利润会比较好,但利润率会稍下降。

“销售额大了,还是能赚点的。”小君说。但很多店铺并不像小君所在的店铺,“也有赔本赚吆喝的。”小君直言。据小君了解,周边有不少店铺赔了钱还得继续做,因为这些商家期待生意有一天会好起来,能够赚到钱。

为什么赔本还要吆喝呢?小君解释说,也许是希望积累下产品综合指标,前面赔钱,后面再靠这时候攒的人气,后面再赚回来,也许是之前双11货囤多了,所以做清仓。“因为对于这些商家来说,库存时间放的越长,实际上花费可能更多。”

后来呢,他们赚到了吗?“后来,谁知道呢…”,小君沉默了几秒说,“已经跳到另外一个行业了,也许就没联系了” 。

电商战略分析师李成东认为双11并未给商户带来他们想要的东西。

对于熙攘来往的电商王国来说,各电商平台每年的gmv都在不断上涨,给他们创造gmv的群众们却在残酷的竞争中换了一波又一波。所谓铁打的平台,流水的商家,永远在得利的,或许只是平台。

用户:不再盲目购物,储货心理明显

经过十年发展的双11,已经俘获了越来越多的用户,这其中有陪伴双11成长的铁杆粉丝,也有更多的新入者,作为双11的重要参与者,让我们一起看看用户眼中的双11又有哪些变化?

刘女士是北京一家国企的中层管理人员,年届40的她也早已习惯了在网上进行购物,从日常的生活用品到大件家电产品基本都在网上订购,刘女士在网上的购物习惯和线下购物习惯类似,购物行为由需求触发。

“因为平时工作较忙,没有太多时间去网上逛,基本是家里有什么东西快用完了,就去网上直接下单购买,如果不是正好买东西的时间赶上双11,这个活动我不会主动参与,里面规则过于繁琐,对于每年的双11,刘女士兴趣不是很大。

在财经网的2018双11调查中,认为电商平台营销噱头过多,价格并不便宜的用户占比最高。

“双11的价格确实比平时要优惠一些,所以双11基本就是我囤货的日子”,住在河北某三线城市的张小姐每年会在双11期间把一年的纸巾、洗发水、洗衣液等日用品买齐。

“双11快递的时效性是不用考虑的,虽然每年快递都说提速,但是在我们三线城市感觉没啥变化,最少也得一周,不过我选的都是用一年的东西,慢就慢吧”,对于电商平台宣传的快递提速,对于居住在三线城市的张小姐来说基本无感。

便捷、省时间、便宜等这些因素让很多用户的购物习惯从线下搬到了线上,但并不是每次线上购物的体验都让用户感觉良好。“服装、鞋类这类产品最好不要在线上买,十次有八次不合适,这让我不得不每次买这类商品时搭个运费险,但运费险也不能覆盖我的退货成本”,某内蒙古牙克石的靳小姐对于网上购买服装感到越来越失望,家里人也说她买了退,退了买,整天瞎折腾。

我们需要什么样的双十一

无论如何,十年“双11”,已在用户心中悄然扎根,同时,也成为商家全年最佳销售机会, 对比近五年天猫双十一的销售额是,2013年350亿,2014年571亿,2015年912亿,2016年1207亿,2017年1682亿,有数据显示,5年来双十一GMV占比超过阿里全年10%以上。

而根据2017双十一期间京东披露的数据,其在 11 月 1 日- 11 月 11 日这 11 天里的 GMV 为 1271 亿元,也就是说京东在双 11 购物节期间的 GMV 超过了整个季度的自营收入。

十年 购物节既成行业惯例、任何平台都只能积极应战,电商平台纷纷跟进,背后根本还是对利益的追逐。

值得注意的是,近年来,平台“套路”用户增效变得越来越难,用户消费越来越理性。用户对商家“先涨后降”、“短信轰炸”、“积攒优惠劵”等营销方式,表示困扰并产生了不满和抗拒参与活动的情绪。

在财经网的调查中显示,受访者对于双十一的态度,有近六成受访人希望取消双十一,他们认为这个购物狂欢节失去了价格优惠的初心。

从2009年到2018年,10岁的双十一显然已经经历的太多,很多早期的双11参与者已经认不清它的样子,平台、商户、用户他们对于双11的认知正在发生分歧,将来双11究竟会长成什么样子,平台、商户、用户或许都会成为变革的力量。

不得不提的是,自2016年后,电商平台面临流量触达天花板的压力有所缓解,握住“电商节”的抓手成业绩翻新的重要因素。

“首先是商家没钱赚了,不想陪平台玩大力度促销优惠,缺乏吸引力。这么多年来陪阿里玩双11赚钱的是少数的,赔钱的是多数的。每搞一次双11,有少数赚钱的,但更多是搞死一批商家,死在库存和退货上。商家不赚钱,就没有动力搞促销,提供有吸引力的折扣。优惠折扣还不如日常,那用户为什么要买”?

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