“越卖越少、越卖越贵”!市值跌破万亿美元苹果真的不行了?

东方财富网

百家号11-0808:06

面对激烈的品牌竞争和接近饱和的手机市场,“越卖越少和越卖越贵”将是苹果维持利润增长的最优解吗?

(图片来源:中金公司)

供应链公司遭砍单

据报道,近日苹果公司已告诉供应商如富士康、和硕停止增加iPhone XR生产线。亚洲股市早盘鸿海、和硕、瑞声科技等均应声大跌。

据称,富士康目前iPhone XR机型开工的生产线约为45条,而准备好的产能是60条,意味着每天产量减少约10万台,比最初期望减少20%至25%。而此前也有经销商表示,因价格过高,上市到现在,iphone新品销量大大低于预期。

中金公司近期预期2018年iPhone全年总销量2.20亿台,同比增加2%。同时,XR版的销量变化可能成为左右中国苹果产业链的主要因素。从规格上来看,XR(128GB)与三星Note 9(128GB)相同,同为6999元,但比华为P20 Pro(128G)4988元贵40%。对中国市场来讲,很难判断消费者是否愿意为双卡双待功能多付2000多元。另外,XR的发布时间延后到10月26日,这可能会影响部分XR供应商3季度出货量提升。

产品销量将不再披露

在最近披露的新一期季报中,苹果表示从下季度开始将不再披露销量数据,这也引起了市场的强烈关注,这被解读为苹果对其未来出货量增长缺乏信心,因此11月2日股价下跌6.6%,市值跌破1万亿美元大关。

一直以来,苹果会在其季报中披露iPhone、iPad、Mac、服务、其他产品五个业务的收入,iPhone、iPad、Mac产品出货量和单价,北美、欧洲、中国、日本的等分地区收入等信息。虽然从下季开始会停止披露iPhone、iPad、Mac的出货量和单价,但是会继续披露五个业务线收入拆分。此外,会新增披露五个业务线的毛利率。

不披露出货量和单价,保持披露产品业务线毛利率,苹果这么做究竟为了什么呢?分析表示了对苹果可能对投资者有所隐瞒的担忧,同时猜测其未来的销量增长可能会令人失望。

苹果CEO蒂姆库克季报披露后的电话会议上指出,这次披露方法的变化主要是考虑到销量对公司收入利润增长的相关性已大大减弱。公司认为,这意味着随着手机市场逐渐饱和,苹果从过去追求出货量增长,已转换到追求利润增长的战略。短期来看,智能手机的出货量也可能会持续疲软。

高定价策略为最优解?

在销量出现危机的同时,iPhone的售价却越来越贵。从目前的产品来看,2016年推出的iPhone 7已经沦为其最低端的产品,售价449美元起,而最贵的手机是今年9月份推出的价格高达1449美元的iPhone XS Max,两者价差1000美元。

分析认为iPhone高定价策略可能是存量竞争下的最优解。从苹果最近几次发布的财报数据可知,虽然iPhone等主力硬件价格不断提升,随着销量不断下滑,但是公司的利润却不在不断冲高。有观点认为,这意味苹果在最近一年采取利了“卖得更少,卖得更贵”的激进策略。

中金公司分析认为,发达国家及中国手机市场已经饱和,进入存量竞争时代。新兴国家市场受汇率贬值影响购买力下降。苹果通过iOS生态已经构筑了相对稳定的客户基础。客户重置成本高(重新购买Apps,音乐等),高价格策略可能会导致换机周期放缓,但客户流出(到华为等安卓手机)的影响相对较小。

而软件和服务确实已经成为苹果的新赢利点。过去一个季度,苹果的服务业务收入接近100亿美元,服务业务包括苹果音乐和苹果商店以及iCloud存储服务等。此外,苹果还表示将很快公布服务业务的利润率,也许服务业务在未来可能超越硬件,成为苹果收入增长的亮点。

下一季度业绩如何?

苹果最新财报表示, 2018财年Q4公司营业收入629亿美元,接近公司预计595-633亿美元收入预期指引的上限,也高于市场预期的614.4亿美元。营业收入同比增长19.63%,同比增速已连续多个季度提升。

不过公司给出的2019财年Q1的业绩指引为890-930亿美元,该指引中位值低于市场预期。有分析认为,下个季度是美国重磅的购物季,而苹果谨慎的业绩指引令人更加担心。

中信建投证券认为,苹果预计2019Q1财季收入同比增长1%-5%,毛利率38%-38.5%,同时宣布自下一财季取消披露出货量数据,引起对iPhone 未来销量的担忧。由于定价较高且新兴市场需求不明朗,iPhone 短期销量略显疲弱,但毛利率同比持平,供应链降价压力不大。

证券公司Rosenblatt Securities则降低了对iPhone生产和出货量的预期。其向客户表示,2019年下半年苹果将难以用销售价格的上涨抵消疲软的销售量。

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