今年3月,饿了么正式被阿里巴巴收购。5月,在阿里巴巴工作了15年的老队员王磊接手(花名“昆阳”)。近半年的时间内,饿了么大刀阔斧调整组织架构,完成与整个阿里集团的整合;对业务进行梳理,重新梳理目标;还打了一场夏季战役。
一直到9月17日阿里巴巴投资者大会上,王磊代表饿了么作为新零售第一个BU上台发言,给在场500多名投资者和阿里巴巴集团交出了第一份成绩单。
王磊是阿里集团副总裁,于2003年加入阿里,2013年负责淘点点业务,而后2015年担任阿里健康CEO。据王磊透露,自己之前曾经负责过阿里巴巴的广告系统——也就是现在阿里妈妈的雏形。
王磊家在杭州,之前阿里健康在北京,他需要每周飞。现在,饿了么总部在上海,但事实上王磊去的城市更多了。在夏季战役的两个月内,王磊去了很多城市。
外卖行业是个特别接地气的行业。饿了么现在自己员工一共有1.2万、代理商加上蜂鸟众包一共有200多万骑手,从上到下是个极其复杂的系统。饿了么的员工处于一个极为微妙的状态,在内,组织在变革;在外,还要面临竞争对手美团的进攻。不到一线去,你根本不知道任务是否布置到位、骑手和员工都在想什么。
饿了么之前是职能型组织,各个BU独立负责,大区物流汇报给物流负责人、大区BD汇报给公司BD负责人,然后汇报给张旭豪。但饿了么整体是一个需要协作特别紧密的工作。之前开会的场景是,左边坐了一排BD、右边一排坐了物流,两边在互相抱怨。
BD抱怨说我辛辛苦苦拉来的商户,你们就这么掉链子,物流接不住;物流说商务做活动从来不跟我们打招呼,下雨天我们本来送不过来了,下雨天还搞促销,准备往我们死里整。中间坐了HR,HR说你们不要吵你们不要打,这样就没法搞了。
这并不是一个HR能解决的问题。6月,饿了么开始进行最大规模的组织架构调整,把城市里按照城市经理负责制。全国分为15个大区,大区下设有城市经理,一个城市有一个总负责的城市经理。城市经理为自己的业务结构负责。
目前为止,这种改变尚未看到效果。但优缺点显而易见,优点是一片区域内会十分团结,能解决业务配合问题;缺点是,不同大区间容易形成恶性竞争,区与区、城市与城市之前在上传下达时容易变形。
今年8月,在阿里巴巴财报公布之际,饿了么同期宣布与口碑整合,成立本地生活服务公司。口碑负责到店、饿了么负责到家,承担起阿里集团对本地生活服务的重任。独立公司的融资额也从最开始的30亿美元一路上涨。
在饿了么内部,外卖被称为CBD业务,C是客户,B是商家,D是物流。去年中国餐饮的外卖市场大概是3000亿,餐饮GDP 4万亿,外卖渗透率10%都不到。王磊认为,生活服务有三个非常明显的特征:
第一、高频刚需。第二、网络效应特别弱,各地变化多样。第三、餐厅、酒店,整个生活服务的数字化程度还很弱。
这三个特征说明,整个本地生活服务还是非常早期的阶段。王磊认为,整个市场仍然有很大的空间。中国能算上县级市的城市也就700多个,如果这样定义存量,这个存量已经非常大了。而现在,饿了么的渗透率还非常低。
饿了么融入阿里集团的过程由内而外,内部的变革(战略、业务、组织)目标是引领整个本地生活服务市场的数字化、产品化、线上线下融合的进程,打通会员、数据、仓配、运营、营销,也就是新零售变革。
对于这三个月的进展变化,王磊整体上是满意的。饿了么整体数据在自然增长,88会员上线后,整体付费会员涨了30%多。夏季战役三个月,当季的月活跃用户较上季增长超过30%。
饿了么非餐订单额二季度环比增长45%,三季度预计将超过50%;上海7月的新零售交易额环比增长40.1%;杭州,7月新零售交易额上升超过200%。
根据饿了么最新的进展,蜂鸟物流开始密集承接了商超便利的配送,已经接入了包括大润发、欧尚、新华都、三江等在内的近千家大型商超的外卖订单配送,在部分区块,订单数已经达到整体订单量的一半。还有更多大型商超进入到实质性商谈阶段。
在金融领域,与蚂蚁金服合作10个月,贷款金额已经达到150亿元。服务40多万商户。
在阿里巴巴内部,常提到的一个词是“履带战略”,是指新业务带着老业务往前走。从电商、支付到云计算,现在本地生活服务承担起了履带的任务。王磊在这中间承担着压力,现在他提出的清晰目标是:抢下50%的市场份额。
从DCCI发布的暑期外卖市场报告来看,目前中国在线订餐用户规模已达3.6亿人。整个外卖市场再次出现高速增长,二季度饿了么新零售增长45%,三季度预计在50%。
"50%不是夏季战役的目标。这不是一个简单的市场份额的竞争。而是生态的竞争。我们内部并不把50%当成一个KPI,而应该是一个自然而然变革的结果。我们在做变革,而美团正在想方设法变现。“王磊认为,上市期的美团对其并没有大的影响,只会让这个市场更加活跃。目前饿了么也没有独立上市的计划。
“平台模式是通过服务商家去服务消费者,美团是希望把所有的事情都去干了。阿里集团在B2B以及供应链、云的SAAS数字化、以及金融服务上是有优势的。我们合在一起给商家提供更好的服务,更完整的服务。”王磊说。
除了市场份额外,饿了么现在仍然有巨大的挑战。
据淘宝总裁蒋凡透露,饿了么与淘宝目前正在进行打通的动作。未来,饿了么的商家将全部进入淘宝的搜索、推荐算法,而不仅仅是给个入口那么简单。但双方在系统级的打通进展没有那么顺利,饿了么上有数百万商家,这个过程比想象中复杂,淘宝甚至要为此修改商家准入门槛。
未来,饿了么还将接入飞猪、淘票票等业务,丰富外卖场景。百度外卖的后台已经打通,品牌和定位将在下个月公布。
第二个问题是,饿了么在三四线城市市场占有率依然很低。真正铺渠道下沉,饿了么还有许多的工作要做。
本周三,饿了么与星巴克外卖的合作就要正式在北上部分门店上线了。饿了么与星巴克的示范效应即将受到市场检验。对于王磊来讲,与星巴克的合作取得效果后,就有更好的故事讲给其他品牌方了。
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