一罐仅有2毛钱核桃的“六个核桃”为何这么火？
中新经纬2018-08-22 18:15
中新经纬客户端8月22日电(高晓锳)当年，央视新闻联播后30秒播出的“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，洗脑效果跟刷屏无异。
地毯式的广告轰炸，迅速让六个核桃成为北方群众走亲访友或者送礼的标配，2016年卖出43亿罐。
如今，这家号称有21年历史的国内规模最大核桃饮料龙头企业——养元饮品(603156.SH)摊上事了。一罐零售价4元，而只有2毛钱核桃含量的“六个核桃”真相浮出水面。
“六个核桃”啥最值钱？包装
据养元饮品今年1月发布的招股书显示，一罐六个核桃的成本组成大致是：易拉罐(0.57元)，核桃仁(0.25元)，白砂糖(0.05元)，其它原材料(0.13元)。也就是说，一罐“六个核桃”最值钱的不是饮品的原材料，而是易拉罐。
主营业务原材料成本构成 来源：养元饮品招股书
从数量上来看，一罐“六个核桃”到底含有几个核桃呢？
911查询数据显示，核桃仁含有丰富的营养素，每百克含蛋白质14.9克，脂肪58.8克，碳水化合物9.6克。
核桃仁(干)营养成分含量表
一个普通的5克干核桃仁大概蛋白质含量在0.75克，而在“六个核桃”营养成分中标注，每100克饮料中含有0.6克蛋白质(远低于牛奶蛋白质含量3克，豆浆蛋白质含量1.8克)，按照240ml计算，一罐“六个核桃”的蛋白质含量大概是1.44克，显然还不到2个核桃。
或许你还记得2017年打假人王海，因自己喝了六个核桃以后认为它对自己的大脑没帮助，并非“聪明的选择”，且称发现核桃仁没有保健治疗作用，而将“六个核桃”和其代言人陈鲁豫告上法庭一事。
据《中国经营报》报道，此前有专家认为“六个核桃”的命名本身就是“打了擦边球”，虽然从法律上讲不违反规定，但因其与食物相关，容易误导消费者。
高额营销费投入不手软
核桃含量的真实数据让人十分尴尬，但另一边的销量数据却让人震惊。
据养元饮品公布的数据显示，2014-2017年公司营业收入分别为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.41亿元。连年近百万亿的收入，市场的广阔度可想而知。
与此同时，一份巨额的营销投入展现在我们面前。
在湖南、浙江、上海等顶级卫视每年投放5000万元；山东、湖北、广东地区的电视台每年投放1000万元；其他除边远地区外的省级电视台，每年也投放200万元到800万元；2010年“六个核桃”聘请陈鲁豫为形象代言人，并在央视《新闻联播》后黄金时段投放广告；曾投入1.58亿冠名江苏卫视综艺节目《最强大脑》……
翻开六个核桃2017年年报，其销售费用高达10.73亿元，其中广告费就达到了3.5亿之多。显然，不差钱的“六个核桃”在面子工程上，花钱毫不手软。
2017年养元饮品销售费用情况 来源：公司2017年年报
除此之外，其IPO募集的32.66亿元中，近29亿元将用于“营销网络建设和市场开发项目”。也就是说，养元饮品依然在走“重营销轻研发”的道路。
据媒体报道，这也是六个桃核曾三次折戟IPO，甚至一度濒临“破发”边缘的主要原因之一。发审会曾表示，“发行人95%以上的收入来源于核桃乳，报告期内发行人业绩增幅放缓，广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加。”也就是说，即便养元饮品过会通过，发审委还是表达了对“六个核桃”重营销轻研发的商业战略和盈利前景的忧虑。
研发费用明显不足
然而，与高额的营销支出相比，“六个核桃”的研发费用却少的可怜，根据2013-2017年财报数据显示，养元饮品的研发费用约为128.74万、246.89万、544.61万、784.53万和1110万元；研发费用占当年营业收入比重约为0.017%、0.03%、0.06%、0.088%和0.14%。
养元饮品研发投入情况 来源：公司2017年年报
对于研发费用占营业收入比例较低，养元饮品给出了两方面原因，一是2005年末姚奎章实际控制公司以来，公司确立并始终践行“六个核桃”大单品战略，在此战略下，公司研发主要围绕“六个核桃”产品的品质提升；二是公司的销售收入基数大。
值得注意的是，养元饮品还远没到可以轻视研发的程度。
公开资料显示，目前公司主要生产销售以核桃仁为原料的植物蛋白饮料，且核桃乳是其中的主要产品。2014至2016年，核桃乳的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为94.9%、95.41%、97.3%，单一产品依赖的情形非常严重。
同时，根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅达17%；2015年三季度末增至264家，同比增幅为7%。众多知名品牌如承德露露、娃哈哈、伊利、蒙牛、三元、盼盼等均已推出核桃乳或类似产品；2016年3月，可口可乐公司收购原中绿集团旗下厦门粗粮王饮品；2016年4月，王老吉与大寨饮品合作，行业竞争日趋激烈。
业绩和资本不看广告
8月15日晚间，养元饮品披露了2018年半年报，中报显示，养元饮品预收账款环比下滑20%以上。
一位关注食品行业的证券分析师对媒体表示，预收货款显示着下游需求的强劲与否，若是预收货款下滑较大，说明未来需求可能减弱；另外，有些企业预收货款突然减少，是因为将预收货款更多地结转成收入了，这样当期的收入增幅就会更大，但代价就是预收货款会相应减少。他认为，其他食品饮料企业都在下沉渠道，但养元饮品却逆势而为，反攻一二线城市，这个策略未必如意。“与旺仔牛奶、营养快线、承德露露一样，六个核桃的市场也主要在三四线及其以下城市，如今养元饮品开始抢占一二线市场，是一招险棋。”
股价来看，养元饮品似乎也不受资本市场所看好。2月12日，养元饮品以78.73元/股发行，上市首日涨停。次日，该股股价即掉头向下，此后震荡下行。
养元饮品股价
根据同花顺深度分析大数据监控显示，该股的机构活跃度在近段时间的交易中并未达到活跃级别，显示机构资金在短期内对其参与度较低，根据AI大数据推算，由于缺乏强势机构的关注度，进而导致了该股走势的弱化。
中国产业研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，股价下跌并非偶然，无论是从公司本身还是从核桃乳行业的发展前景来看，养元饮品都已经过了高速发展期。
中信建投对分析师安雅泽对中新经纬客户端(微信公众号：jwview)表示，近年来，我国软饮料市场表现低迷，但植物蛋白饮料份额由2007年的9.9%上升到2016年的18.7%，预计2020年将达到24.2%成为饮料业最大的新分品类。随着新进入者不断涌现，市场竞争日趋激烈，未来健康化多样化将是大趋势，对动物蛋白的替代性将成为持续推动植物饮料的动力，养元饮品面临的市场压力也会越来越大。
从近年来养元饮品的业绩走势看，公司业绩增速放缓迹象明显，2017年出现营收净利双降的局面，报告期内实现归属净利润约为23.1亿元，同比下降15.72%。
针对以上问题，中新经纬客户端(微信公众号：jwview)邮箱询问养元饮品，但截至发稿暂未收到回复。(中新经纬APP)
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