从10年1亿美金到终身合同，李宁对韦德的厚爱你读懂了吗？
体育大生意2018-07-19 22:46
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文|付政浩
体育大生意记者
7月18日，李宁公司宣布与NBA巨星韦德完成续约，官方没有透露新合约的年限、金额，但根据多家美国媒体的一致爆料，这是一份终身合同。给一位濒临退役的NBA球员一份终身合同？李宁的慷慨令人叹服。消息一出，几乎所有人都在讨论李宁这把豪赌到底值不值。而事实上，这种讨论从六年前双方刚开始合作时就已经出现了。可以说，一路走来，李宁对于韦德的厚爱程度都让外界看不懂。
续约发布会上的李宁和韦德
六年前，在2012年NBA中国赛期间，李宁公司召开盛大发布会宣布与当时已经30岁的韦德签约。韦德此前曾代言过匡威和乔丹（Air Jordan），可谓见多识广，但他却在发布会上幸福得当场落泪，他很感谢李宁为其开出的优厚条件。而随后ESPN记者马克-斯特恩从韦德经纪人亨利-托马斯那里获悉了签约细节：韦德的合同高达10年1亿美金，外加大额的李宁公司股票。
2012年签约时的李宁和韦德
韦德在发布会上当场落泪
这一金额被曝光后，李宁公司豪赌的魄力让人大吃一惊。要知道，当时韦德已经30岁，以他的打法和伤病史来看，其巅峰状态恐怕很难维持太久，李宁开出10年1亿美金+股票的做法绝对是一场赌博。更何况，2012年前后正是李宁公司最困难时期，当年度财报披露李宁2012年亏损金额高达19.79亿元。而之所以出现这种断崖式的亏损局面，则源于2010年前后李宁公司的高调转型。
2008年，伴随着李宁凌空漫步鸟巢上空点燃奥运火炬，李宁公司的业务体量也逐渐攀上了新的高峰，2010年是李宁迄今为止的一个最高峰，其当年度销售额达到了94.78亿元。李宁不仅进一步坐稳国内体育运动品牌第一的宝座，而且在国内的市场份额直追耐克和阿迪达斯。但此后李宁为了尽快突破销售额百亿大关，越发注重塑造自己的高端体育品牌形象，2010年李宁公司转型时选择将消费目标锁定为90后，并将slogan从“一切皆有可能”改为“Make the change”，并相继推出一系列中高价位的产品。
李宁品牌重塑计划备受诟病
转型的结果令人扼腕：注重性价比的老用户不断流失，而年轻90后却不买账，李宁就此开始走下坡路，库存居高不下，2011年股价狂跌16%，2012年更是亏损19.79亿元，2013年和2014年仍持续亏损。
最让李宁公司引以为憾的是，高端化没能追赶上耐克、阿迪达斯，同时流失的中低端消费者则流向了安踏等国内竞争对手。短短几年间，安踏销售额实现了对李宁的全面反超，并在2015年成为中国首家销售额突破100亿元大关的运动品牌。双方差距从此不断拉大，2017年财报显示，安踏年销售额高达169亿元，而李宁“只有”80亿元。
正是在这种背靠悬崖、必须放手一搏的大背景下，李宁公司仍然相信塑造高端体育品牌的方向是对的，于是决定借助韦德来豪赌一把，这才有了2012年10年1亿美金签约韦德的大手笔。李宁公司为韦德推出了独立品牌韦德之道（Way of Wade），为此组建了专门的产品研发设计团队，另在美国成立单独的销售推广团队，韦德之道还陆续签下了韦德的队友哈斯勒姆、多雷尔-莱特、麦卡威等人来作为韦德之队的成员。总之，李宁为韦德之道可谓是倾尽心血。
哈斯勒姆是韦德之队的第一位成员
客观而言，韦德之道的设计和质量均属上乘，每一款都属于精品，自推出以来俘获了大批球迷，形成了良好的美誉度。但这不仅仅要归功于韦德的个人影响力，更重要的是李宁公司那种不考虑投入产出比的巨额投入，换言之，韦德之道的产品本身的号召力超过了韦德这个代言人。
近年来，随着韦德状态不断下滑，已沦为老将底薪级别的球员，李宁公司2017年签约了开拓者二当家CJ-迈克勒姆，并与耐克竞价“字母哥”，似乎李宁已经在为韦德退役做准备。但没想到的是，在韦德可能选择退役的今夏，李宁却选择与之续签了一份终身合同。消息传出，中国体育界议论纷纷，觉得这是一场比2012年10年1亿美金更大的豪赌。
CJ-迈克勒姆在2017年签约李宁
稍作思考就会发现，李宁这么做的出发点不难理解。目前，在李宁旗下，口碑最好、辨识度最高的产品，数来数去首推韦德之道。李宁与韦德签订终身合同并不是因为韦德的带货能力有多强，也不是韦德真的对李宁品牌很忠诚，毕竟韦德不止一次被拍到休赛期穿AJ的照片。李宁之所以这么做，很可能只是为了保持韦德之道品牌的连贯性。毕竟，如果不续约，未来合同到期，韦德之道的系列产品很可能需要更名。从这个角度出发，李宁如今与韦德签订终身合同已不难理解。
当然，李宁本人的经历或许让他对韦德之道更有信心。李宁本人在1980年代是举世闻名的“体操王子”，他在1990年创业时之所以用自己的名字来作为品牌的名字，是因为他从一开始认定，只要做好品牌，就算未来的年轻人根本不知道李宁是谁，照样会买李宁的产品。这个观点李宁曾不止一次在不同场合阐述过，可见这确实是他的心声。而从某种程度上，李宁实现了自己的预判，今天人们购买李宁真的只是因为李宁是国货中的标杆产品，而不是因为“体操王子”昔日曾为国家做出多少贡献。
韦德对能获得终身合同倍感幸福
同理，韦德赛场的表现好与坏、未来退役与否，并不是决定韦德之道销量的主要因素，产品质量才是。所以，真正让李宁决定与韦德签订终身合同的根本原因还在于，李宁有决心也有信心将韦德之道持续打造成真正的高端品牌。
无论如何，这些年下来，韦德之道已经是李宁在篮球产品方面最成功的案例之一了。一直以来，篮球都是李宁公司最重要的产品线之一，李宁本人也对篮球产品的品牌塑造力寄予厚望，只是曾经一度李宁在篮球方面的投资并未获得相应的回报：2005年李宁签约NBA骑士队后卫达蒙-琼斯，从而成为中国第一个与NBA球员签约的运动品牌，此后李宁相继重注奥尼尔、巴郎-戴维斯、何塞-卡尔德隆三位NBA明星，2010年则押宝新科榜眼埃文-特纳，但这些签约和衍生产品在市场上都未能达到预期。
奥尼尔、卡尔德隆和戴维斯的来华海报
此外，李宁在国内篮球市场上还犯下了战略性的错误：2004年开始改革的CBA曾设置了一个鞋类和服装类合作伙伴的赞助类别，当时的预期赞助价格为每年1000万元，中国篮协的刘玉民女士曾专程带人前往李宁公司拜访，向后者发出赞助邀约，但却遭到婉拒。最终，当时还并不致命的晋江品牌安踏开出3年6000万的价格从而成为CBA的官方合作伙伴，也就此踏上了品牌发展的高速快轨。就这样，李宁拒绝了CBA伸出的橄榄枝，转而目送安踏借此壮大自我。
当2012年李宁处于股价最低值时，上述这些签约也相应被视为反面案例。令人倍感欣慰的是，处于低谷的李宁并没有放弃篮球产品，反而加大投资力度，2012年，李宁做出了两个豪赌篮球的决定，先是在5月份以5年20亿元的天价力压安踏成为CBA官方战略合作伙伴，又在10月份以10年1亿美金+股票签约韦德。
李宁对于韦德之道寄予厚望
当这两个天价金额被曝光后，所有人都以为李宁公司疯了，但如今李宁用市值不断走高、销售额稳步回升、整体营收扭亏为盈的事实告诉世人：这些豪赌是正确的。所以2017年李宁与CBA最终决定继续携手长期合作，2018年则决定与韦德签署终身合同。李宁对篮球的挚爱和投入早已毋庸赘言，同样的，时间会告诉世人，李宁未来注定会从这些付出收获更多的回报。假如有一天，韦德从NBA退休后选择来CBA续写自己的传奇，那么李宁开出的这份终身合同的回报力度只会更具想象力。
注：本文图片来自网络
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