最牛X的产品经理如何设计一个产品?

小军拆营销

18-06-2510:30

你玩抖音了吗?如果没有的话,恭喜你,你已经成功步入油腻中年大叔的行列!最近有一条新闻,说一个女生因为玩抖音太沉迷,不小心错过了高考,想必这个女生这辈子都会活在社交软件,甚至是智能手机的阴影里吧。小军写这篇文章的目的不是为了要批判谁,而是通过这个现象来分析以抖音为代表的虚拟鸦片是如何侵蚀我们的大脑?让我们一步步走上行为上瘾之路的。

2010 年乔布斯曾对《纽约时报》说过,他从来不会让自己的孩子使用 iPad。

微信、抖音、苹果、Twitter、Facebook、王者荣耀等产品的创造者都知道自己正在做一种危险的东西。

沉迷其中,不是你没有意志力,而是别人比你更努力!

你每天花多长时间在你的手机上呢?

美国有一个程序员凯文.霍尔什,他因为没有足够的时间陪伴家人,倍感自责,最后他发现技术是罪魁祸首,而他的智能手机是主犯,霍尔什想知道自己每天到底花了多长时间在智能手机上,于是他开发了一款APP叫“Moment", 专门用来追踪手机的使用时长,他估计自己一天最多会拿起20次手机,可是最后通过APP的跟踪发现他一天居然拿起了40次手机,每周使用手机的时长超过20个小时, 大部分人都低估了自己使用手机的时长。

这款APP通过分析得出一个数据,用户花在智能手机的平均使用时长是每天3小时,甚至有10%的用户达到每天6小时以上。

这个数据说明了什么?我们每个月有将近100个小时迷失在手机里,玩游戏,聊天,看新闻等等。如果扩大到一辈子,按目前的人均寿命来算,这个数字相当于11年。研究人员甚至创造出来一个词叫”无手机恐惧症“,形容人们是如何害怕没手机的心理状态,我们的大脑正在被各种虚拟毒品(社交软件、游戏等等)侵蚀着,每一个产品设计者,游戏开发者都在想方设法引诱用户使用更长的时间,想办法让你离不开它,慢慢地上瘾。

那么,我们为什么会行为上瘾呢?

相信你在朋友圈会经常看到这样的评论:

“中了抖音的毒”、“刷抖音根本停不下来啊啊啊,一看表竟然刷了三个多小时......”

“美女帅哥那么多,看完一个还想看第二个,根本停不下来……”

你有没有发现抖音的视频播放完之后会自动播放下一个?还没有退出键?

接下来小军要通过一个著名的上瘾实验来告诉你,你是如何一步步走上上瘾之路的。

20世纪50年代,加拿大麦吉尔大学的两位科研人员奥尔兹和米尔纳进行了一项历史上最著名的上瘾实验,他们在一只老鼠的大脑植入一根小探针,放入一个笼子里,笼子里有一根金属棒,只要按一次金属棒,探针就会往大脑传送一道电流,让他们惊讶的是,老鼠非但没有因为痛苦而远离金属棒,反而更加兴奋地不断按压金属棒,这只老鼠在12个小时里面压了7000次金属棒,甚至不肯停下来吃食物,最后老鼠力竭而死。按科研人员的理解,这种电击只会造成痛苦,但是偏偏这只老鼠不仅没有害怕电击,反而变本加厉。他们对老鼠的行为做了大量的思考和调查,逐渐认为老鼠可能是在享受电击,基于这个假设,他们取出了植入老鼠大脑的小探针,发现探针因为老鼠的运动变得有点小弯曲,本来探针对准的是中脑,但是弯曲之后就接触到了大脑的隔膜,就是因为这一点小弯曲,让原本的痛苦感变成了愉悦感,科研人员把大脑的这部分成为“快感中枢”,随后他们在各种不同的动物中做了相同的实验,发现当这一部分受到刺激,都会产生快感。

几年之后,另外一个神经学家在治疗一位抑郁症女士的时候,试着在她的“快感中枢”插入电击,她突然咯咯笑了起来,问她为什么笑,对方也无法解释,她说这是她第一次感受到快乐,当拿掉电极之后,患者的笑容马上就消失,又抑郁了,更糟糕的是,这个女士知道了快乐的感觉了,她千方百计地想要再次植入探针。

行为上瘾与其他上瘾一样,我们的大脑会发生三种变化:脱敏反应、敏化反应和脑前额叶功能退化。

近年来的研究发现,快感中枢经过刺激后,大脑深处的多个位置会释放一种化学物质叫“多巴胺”,这是一种可以让人产生愉悦感的东西。大多数时候,大脑仅仅释放少量的多巴胺,但是某些药物还有一些上瘾行为比如游戏,可以让多巴胺大量被释放,转化成愉悦感之后,就会期待下一次快感,但是每一次刺激都会让大脑产生耐受性(即脱敏反应),产生的多巴胺和多巴胺受体会变少,所以需要不断有更大的刺激才能产生更多的多巴胺(即敏化反应),而脑前额叶功能退化,将导致成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱,让人控制不住自己。这也就是为什么毒品上瘾之后会越吸越多,最终无法自拔。

了解了大脑的成瘾机制之后,我们回到本文的主题:

那些引诱人上瘾的产品是如何被设计出来的?

可能你会说,人们手机上瘾的问题是因为缺乏意志力,事实上,是因为在产品的背后,有很多人在努力工作,目的就是“破坏你的自律”,行为上瘾是可以被设计出来的。

对于上瘾的定义是相对消极的,纽约大学心理学博士亚当 · 奥尔特认为:

只有当一种行为此刻带来的奖励最终因为其破坏性后果而抵消,才叫行为上瘾。

也就是说,如果刷抖音可以给自己带来某种愉悦感,而时间被它所占用并没有造成严重的后果,那还不算行为上瘾。确切地说,抖音和微信这类产品的致瘾性还不能跟毒品相提并论。但是与此同时,我们也经常看到一些报道,有一些游戏类产品已经造成了严重的后果,倾家荡产买装备,完全沉迷其中,这类行为上瘾现象越来越多,而这类型的产品也正在越来越多地被开发出来。

纽约大学心理学教授亚当.奥尔特通过大量的研究发现,一个逐渐让人上瘾的体验需要具备如下6个要素:

1. 诱人的目标

2. 积极的及时反馈

3. 毫不费力的进步

4. 逐渐升级的挑战

5. 未完成的紧张感

6. 令人痴迷的社会互动

接下来,小军为你逐一解释:

1、诱人的目标

小军把这一点解释为:跳一跳就能够得着的目标,一个可以产生愉悦感的小奖励。

就像这只驴一样,它当下要完成的目标并不是诗和远方,而是吃到萝卜。

玩王者荣耀的人都知道,每一局游戏都有个小目标,就是“摧毁”敌方的水晶塔,随着经验的积累和成绩的提升,你的段位等级会越来越高,从“青铜”到“最强王者”。如果没有这么多的小目标,让你花上半年时间才能达到“最强王者”,我相信没有人会坚持玩下去。

2、积极的即时反馈

上文提到的那个实验当中,老鼠之所以会不断按压金属棒,就是因为每一次都能得到愉悦感的即时反馈。你在微信朋友圈发了几张图片,或者在抖音上传一条视频之后,你等待的是什么呢? 当然是点赞和评论啦!如果什么事都没发生,你是什么心情呢?很失落吧。这就是即时反馈带来的体验,点赞越多带给你的愉悦感就越大。

点赞也许是移动互联网最伟大的发明之一。

想象你玩“王者荣耀”的时候,是不是要时刻关注你的回血,当下的战况,杀了多少敌人。

即时反馈的核心就是要告诉你,你的每一个行为都在产生一个奖励或者惩罚的结果,你正在一步步接近你要完成的目标,而最让你无法自拔的感受应该是“差一点儿就赢了“!

3、毫不费力的进步

如果你每次玩游戏都是一开始就被杀死,你还有兴趣继续玩下去吗?一个产品的普及一定具有极低的使用门槛,当一个小朋友不用教都可以用手一划解锁iPhone的那一刻,他就走上了行为上瘾之路。

还有那个曾经人气爆棚的微信跳一跳,刚开始看到我身边的朋友在玩这么一个弱智游戏的时候,你知道我有多鄙视吗?抱着研究的心态,我也试了试,然后不知不觉我也成为那个所谓”弱智“的人,从刚开始只能跳几格,到最后跳了几百格,这种”差一点点“的进步真让人无法自拔。

4、逐渐升级的挑战

抖音总裁张楠有一次在分享中曾说过,

“抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做 “挑战”,就是在用运营的思路创意产品的功能和特效,完成功能的冷启动。这个功能很多产品都有,有的叫话题,有的叫主题。其实就是让大家以一个主题去表现自己。”

在抖音里的“抖音小助手”,总是会经常推出官方的挑战活动,参与人数的量级,从万级到十万都有,在挑战中位列前茅的视频,一般都能获得几十万甚至上百万的点赞,以及众多评论。

5、未完成的紧张感

我女儿很喜欢看电视,有一次她在看动画片”小马宝莉”,看到一半时想上洗手间,她宁愿憋着也不想中断剧情,直到最后实在忍不住了,她才按下“暂停”键,急速跑到洗手间,其实她一开始就可以这么做的。

再想想你追过的电视剧,废寝忘食的日子真令人难忘,不是你的意志力不好,是编剧们深谙此道啊!

人天生有“认知闭合“的需求,当有一个问题或悬念发生的时候,人们总是希望能快速找到答案。那些引诱我们上瘾的产品,一开始就在不断地“吊胃口”。

6、令人痴迷的社会互动

有一种女人叫“美图女人”。如今哪一个女人敢于把一张没有经过美颜处理的照片发到朋友圈?

我们为什么需要美颜呢?其实我们在打造一个社会眼中的自己,人是一个社会性动物,不是单独存在的,当你在朋友圈发一张照片的时候,你正期待着别人的点赞和评论,而你期待的更多是正面的评论,每个人或多或少在内心都期待着社会认同,10个赞和100个赞带给你的兴奋感是完全不一样的。

Facebook 是较早使用点赞按钮的社交应用,它的创始人之一 Sean Parker 曾经向公众坦白,

“每当有人给你的照片点赞或评论的时候,你便会获得一次「多巴胺」所带来的满足感。”

结语

这篇文章,小军解释了行为上瘾的原理,以及如今的科技产品是如何设计这些让人上瘾的体验和规则,我们的目的不是为了让你完全避免这些科技产品,而是让你从更大的视角去审视自身的行为,理解行为背后的原理,从而把上瘾体验控制在一个自己可以掌控的范围内,甚至驾驭这些力量去做一些更有价值的事情。同时,对于创业者而言,学习这些原理和方法也可以帮助你更好地设计一个好的产品。在小军看来,一个真正好的产品一定是用户喜欢并且愿意花时间在上面的,但是一个伟大的产品更应该是帮用户变得更好,而不是变得更糟,抖音前段时间刚出了一个反沉迷系统用于提醒用户的使用时间,这才是一个有社会责任感的产品应有的态度。

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