“移动院线”与电影放映新秩序

三声

发布时间:18-05-1011:21

传统的院线产业牢固,利益分配秩序维持多年。在电影消费场景不断被拓宽、新的技术可能实现颠覆之时,即使挑战既有秩序仍旧艰难,挑战者仍旧前仆后继。单体一时的成败已不足为谈,把视角放到足够大,这是关于电影的过去和未来之间的拉锯战。

作者 | 尹航 秦泉

今天,一款应用于移动智能终端、指向同步院线档期的电影放映APP“移动电影院”在深圳召开了发布会。它将直接提供公映期内的电影,并将收入计入整体的票房系统,成为与传统院线相映照的“移动院线”。

与过往的擦边球的产品不同,这是一次新的法律与产业环境之下、得到官方盖章的尝试。

从去年3月起,随着《电影产业促进法》和《点播影院、点播院线管理规定》的正式出台,电影产业明确被纳入到国民经济与社会发展规划当中,“被新时代赋予了新的重任,成为拉动内需、推动国民经济增长的重要产业”。

而当2017年,全年电影票房同比大涨22%,飘红至559亿元时,中国的银幕总数量也攀升至世界第一。在传统意义上的高速增长见顶之后,推高电影产业的方式方法也需要同步更新。

“移动院线”的推出,正是系统性推高电影产业的多套打法中的一环。

换言之,与正在被规范管理的点播院线一样,移动院线也是以新的技术与新的消费场景扩大电影市场的覆盖面、增加电影产业的整体收入的新渠道之一。这种授权暗示着,打破原有的电影产业格局、开创新渠道已经成为自上而下的官方意志。

时间足够拉长的话,技术带来的颠覆性结果可以想象。在当下,传统势力代表、直接受到冲击的院线方已经感到了感到愤怒。有院线经理直接告诉《三声》,“排了移动院线就别上我们这儿了。”

不过,判断谁将赢得电影市场的未来实在为时尚早。甚至,新旧势力在这场战争的最初阶段都不会正面相逢——目前,“移动电影院”里还只有三部可观看的影片,它的负责人也反复强调,这款产品针对的是发行盲区与被有限排片挤压之下的细分市场。“我们做增量,而并非想要与传统院线正面对立。”

征途很明显才刚刚开始。

一条新的移动院线

北京云途时代影业科技有限公司并非电影行业乃至流媒体行业中的熟脸。

工商信息显示,这家公司新成立于2017年8月。今年3月,董事长谭明在中国国际广播影视发展论坛上,第一次对外公布了移动院线即将上线的消息。并表示云途时代影业的1300多名员工中,多达400名皆为研发移动院线的技术工作人员。

在过去几年的移动互联网浪潮中,随着智能终端大量普及、带宽飞速提升以及整个的移动支付系统的日臻完善,加上过去几年观众观影习惯的养成,从整个电影产业层面来说,移动院线诞生的社会与技术准备已经成熟。

“我们作为中国电影科技技术研究所唯一的战略合作伙伴和开发运营试点的平台,承接国家电影智能、移动院线系统的执行工作。”在接受《三声》采访时,“移动电影院”运营主体北京云途时代影业科技有限公司CEO、万达文化产业集团前任高级副总裁兼国际事业部首席执行官高群耀如是说。

而在得到电影科技技术研究所的授权与战略合作之后,政策与监管的最后限制被突破。相关人士猜测,移动院线的开发不像前几年在线购票平台大战那样完全交给市场,或者授权未交予市场化能力更强的大型互联网公司,最重要的原因在于内容依旧处在监管的核心位置。“控制力是关键,所以要一步一步来。”

云途时代影业的相关负责人告诉我们,此次移动院线技术和产品的试点将由他们独家运营,从2017年9月起算,试点时间为期五年。“我们希望在5年时间内为中国电影创造10亿块智能终端上的银幕,为中国电影做出增量。”

巨大的政策利好给了这家公司信心。这在我们之前与高群耀的采访中得到证实。“目前对技术的投入是无上限的。”他说,至于如何扩充片源、APP的推广以及日后的运营,“还不是我们现在考虑的重点。”

移动电影院CEO高群耀

原因在于,“移动院线”完全不同于流媒体那种通过映后版权交易获得播放权的商业模式,其核心是通过搭载移动院线的软件系统,将手机、iPad等移动智能终端作为“放映设备”使用。

这是一个将传统院线平移至移动终端上的行为。“所以目前最要紧的就是技术问题。”高群耀说,对消费者来说,这只是一个在手机上看电影的变化,但后台需要大量技术开发和准备的工作。

“因为电影的播放本身是一个封闭、可控、标准、加密的一整套行为,涉及数字发行的母带、打包加密、KDM、认证、水印、形成密钥等等程序。”

通过这种方式,移动影院的软件系统也实现了防盗链、防盗录、防盗播和防破解等全方位防护。“我们都是按照院线影片的保密级别来开发系统的。”高群耀说,这些技术层面的设计与开发已经占到了团队几乎全部的精力。

无上限的投入来自于肉眼可见的巨大市场前景。在移动院线的运营方眼中,巨大的前景首先来自于大量未被传统院线覆盖的地区。

根据相关数据,全国依旧有350多个县一级别的行政区域未覆盖实体电影院,912个县一级别区域只有一家实体电影院,二者加起来占同级别行政区总数的44%。“这部分地区的大量需求可以通过移动院线低成本地得到满足。”高群耀说

事实如此,即便传统院线产业已经存在多年,且在2011年之后的影院基础设施建设浪潮中快速发展——仅仅2017年一年,全国新增银幕9597块,截至目前,中国银幕总数已达到5.6万块,稳居世界第一。

但对于拥有庞大人口基数的市场来说,传统的打法耗时耗力且成本高企。在技术层面打破时空限制的移动院线“会是一个有益的补充”。

并且,众所周知的事实是,在当前的院线格局下,有限的排片资源形成的马太效应让强者愈强,大量的影片因为得不到应有的排片甚至无法无法公映而血本无归。2017年的数据显示,970部拿到龙标的电影中,有超过四成的影片没有登上院线的机会。

这是电影一直被视为高风险行业的主要原因。

“制片有点像风险投资,发行就是贸易,院线是一个零售。”高群耀说,当有限的零售渠道使得电影制片真正成为一项高风险投资时,移动院线在排片上的无限性,就让更多无法在传统院线上有所表现的内容拥有发挥长尾效应的空间。

“移动院线可以帮助更多影片实现‘上院线放映’的心愿,同时激发电影制作方和内容创作者的积极性,并培养更多不同年龄层次人群的观影习惯。”

这样一来,仅从增量市场来看,无论是消费端还是生产端也都将更加受益于此。不过,更加值得关注的是,移动院线的想象力不仅局限于增量市场。

在成熟的北美市场,影院的观影人数已经开始下降。根据《搜狐电影》的数据,2017年,在电影院的观众群体中,18岁到24岁的观众下降28%,12 岁到17岁的观众下降22%。

Netflix、Amazon、Hulu等正在快速抢夺年轻人市场,北美电影收益中的43%已经来自于这样的流媒体,超过了电影院所贡献的35%。

目前来看,流媒体尚且有窗口期的限制。即便这样,在Netflix与戛纳电影节的龃龉中,我们仍旧能看到传统电影行业对可能实现颠覆的新渠道的恐惧——争执点落在了观影形式是否是对电影艺术的亵渎和贬损上,而非商业模式本身。

可以想见,不存在窗口期的“移动院线”将遭遇多大的传统阻力。

即使这个新产品的负责人仍旧非常谨慎地将自己定位在增量市场的补充者、而非原有市场的颠覆者,“5年内10亿块手机银幕”的目标与愿景,足以搅动这个行业敏感的神经。

过去的尝试者

“移动院线”并不是电影消费新场景的先行者。互联网成熟后,相关行业早已跃跃欲试。在此之前,不同主体就从各种方向尝试过切分“同步院线”这块蛋糕。

典型案例为电视机厂商TCL集团力推的“同步院线”模式。

2015年5月13日,TCL集团宣布在国内推行院线电影于电视平台的同步播放,两种收费模式,一是付费收看,影片定价在10-30元之间;二是通过观看电视广告赚取积分,获得免费观影机会。

现在来看,“移动院线”几乎是TCL同步院线的另一个“翻版”,区别仅仅在于载体:双方均由中国电影科技技术研究所授权,取得了正规资质;同样五年的试点期;票房均纳入全国电影票房管理体系中。

前行者要面对极大的市场阻力,获取片源是首要问题。片方首先考量的是:片源交由电视平台获取的收益是否足够诱人。显然,在用户习惯没有被培养起来时,电视平台给予的筹码并不高。

“一般来说在影院播出的一个星期后,用户能在电视上观看电影。具体播出时间还要和电影方协调。”TCL多媒体副总裁梁铁航此前在接受媒体采访时如此表示,这意味着TCL同步院线并没有实现真正的“同步”。

2016年,TCL“同步院线”又迎来了合作伙伴乐视。“基于双方优势共同打造大屏互联网院线”。乐视宣布将在超级电视上搭载TCL GO LIVE全球播功能,同时在年内为同步院线提供超过50部影片,扩充可播放电影的数量。

同年3月,《同城邂逅》、《喜乐长安》等院线影片于“同步院线”播映,两部影片票房双双失利,成绩分别为120万和171.8万。在没有强势“引流”影片的带动下,TCL与乐视超级电视合作的“同步院线”自然不乐观。

三年过去了,TCL“同步院线”几乎处于沉寂状态,沦为普通电影播放载体。有TCL产品用户在社交媒体上发言表示,“同步院线的电影全是半年甚至一年前上映过的老电影。”

片源不是电影新场景落实要破解的唯一问题,其背后的利益相关方在感知到利益受损后,会报以最大的抵制。

乐视和它的《消失的凶手》就是这个层面“惨败”的例子。2015年11月,乐视想要将乐视影业主控影片《消失的凶手》于乐视电视上做同步播映,供乐视会员实时观看。消息一经发布,随即引来了实体院线的联合抵制。

“此举严重损害了影院的放映利益,有违通行的‘窗口期’国际惯例和国内市场规则。”在这起事件中星美院线声明道。随后包括新影联、横店、金逸等在内的院线联合发出了降低排片的建议。最终乐视影业迫于压力,暂停了这部影片的线上点映。

尽管线上同步点映被取消,这起事件仍给影片带来了损失。这部由刘青云、江一燕等主演的犯罪悬疑片首日排片为14.4%,最终票房7639万。两项指数均低于业内预期。

《消失的凶手》并不是一个结束,更大意义上是网络院线同实体院线“战争”新的开始。从国际视角来看,Netflix和好莱坞传统电影商的角逐,正是这种白热化争端的深层次体现,过去几年,Netflix一直试图尝试让院线电影实现流媒体的同步播映。

美国同行同样遭遇了挫折。2015年,Netflix以1200万美元购买的小成本影片《无境之兽》想要院线和流媒体同步播映,随即遭到了北美四大院线的强烈抵制,仅有部分影院上映,并且院线首日票房并不理想。不过,境遇截然不同的是,该影片在Netflix平台上取得了极高的点播量,取得了成功。

好莱坞对同步播映模式形成了两种截然不同的观点。相当一部分人认为这是对大银幕的某种亵渎,而另一种观点则认为其与影院观影并不构成竞争关系,仅仅是拓展了影迷欣赏娱乐产品的渠道。

事实上,Netflix的市场影响力正在不断扩大。随着自身平台不断积累的用户数,Netflix对传统电影公司的话语权正在加大,好莱坞不断缩短的电影播映窗口期便是印证。

Netflix所提供的非票房收入正变得越来越多和重要,这让其不仅加大了自制电影同时也大力发展发行业务。昨天,Netflix即宣布买下了《后来的我们》内地以外的发行权,将在Netflix平台进行播映。

Netflix这样的公司的发展历程或许代表了某种全球趋势——互联网渠道变得越来越强势且重要,手握的大批消费者之后,互联网渠道也可以对内容进行主动细分的尝试。

对比来看,国内流媒体视频网站没有停止在这方面的努力。2018年4月中旬,优酷网络院线宣布了新动作,定下了“网络首发、院线网络同步发行、院线网络准同步发行”的三种模式。

优酷已有了“准同步发行”的案例,喜剧电影《S4侠降魔记》于2018年1月26日在院线上映,上映两天后即登陆优酷网络院线,总点击量为190万。据悉网络院线分账票房超过1000万,而这部影片的院线票房则只有344.7万。

目前,仍在院线公映的《香港大营救》实现了实体院线与爱奇艺网络院线的同步上映。截至目前这部影片上映6天,院线排片不足1%,院线总票房为621.8万。不过,其网络院线分账票房同样不理想。

理论上的美好未来与现实中的制约

相较于电视终端的“同步院线”,以及视频网站零星尝试的“同步上映”,使用频次更高的“移动院线” 其能量和“破坏力”都会更强。

在今天的发布会上,包括中国电影股份有限公司董事长喇培康、中国电影科学技术研究所/国家电影局电影技术质量检测所所长张伟、国家电影数字节目管理中心主任王富强、华夏电影发行有限责任公司董事长傅若清、人民日报新媒体中心主任丁伟、中国电影发行放映协会副会长梁戈等在内的业内高级别人士均有出席。

这也在某种程度上印证了官方对于该项目的重视程度。

更值得关注的是,基于智能终端的“移动院线”仅仅是新渠道之一、而非市场上的单独产品。在此之外,还有点播影院、家庭播放系统等同样存在同步播放可能的渠道配合出现。

会上,“电影播映新模式产业联盟”的主要发起者、中国电影科技技术研究所所长张伟特别指出,对电影播映新模式的研发在2015年就已经开始,并且得到了时任国家新闻出版广电总局电影局相关领导的大力支持。

“我们积极地布局,现已研制成功拥有自主知识产权的电影播映新模式标准化技术体系,包括影片的压缩编码、打包加密、设备认证管理、播放授权、终端设备、版权保护机制等。”

张伟说,与云途时代影业以及其投资方之一深圳市定军山科技有限公司等企业在“同步院线”、“点播影院”和“家庭影院播放系统”等方面的合作,更多已经到了产业化试点的层面。

这意味着,前期的基础设施搭建已基本完成。而一旦内容源开始充实,无论是消费者还是竞争者,市场的反应也许会很快到来——在可能迎来更大市场份额的同时,此前“韬光养晦”的好日子也可能即将过去。

实体院线和流媒体视频平台是“移动院线”利益侵扰的直接主体,可以预见也将是反应最大的群体。

“革命首先要解决的是既得利益者的问题”,一位行业资深人士对《三声》表示。从逻辑和过往经历来看,新平台的出现自然会分流传统渠道的流量。“移动院线”同时会干扰到实体院线电影以及之后内容播出的流媒体视频网站。

因此商业大片对“移动院线”的选择会十分谨慎。

目前国内商业大片的绝大部分收益来自于院线的分账票房,视频网站的版权采购费也是一笔收入,“大片如果上移动院线,那就把实体院线和流媒体视频平台全得罪了。”

据业内人士透露,“移动院线”想要将电影《幕后玩家》放入首批体验电影中,但最终没有谈成。

高耀群表示“移动院线”要解决的市场盲点,是县镇区域没有影院的电影消费人群。但在更大程度上,“移动院线”推出后更可能快速应用的是城市用户——

本质上,移动院线解决的是时空限制的问题,利用的是碎片的时间。这正是城市用户的痛点,同样也是对实体院线的“流量”分流。

目前,对于“移动院线”这个企图实现颠覆的新产品,《三声》所接触到的院线方多持观望状态。

“如果损害到院线的利益,我们肯定会抵制的。”一位院线经理说,长期以来制片方与院线形成的利益分配很难立刻被撼动,“我觉得只有中小影片会同这个平台合作。”

从“移动电影院”上线首日的片单来看,《脱单告急》已在院线上映20天;《香港大营救》院线排片目前仅为0.9%;《第三度嫌疑人》也为已上映影片,短时间内,移动院线上映电影还不存在对院线的利益损害。

不过,讨论短时间内的成败并没有太大意义——即使被寄予厚望的“移动院线”,也未必是这场电影新播映模式和新场景探索中的最后胜利者。2015年TCL上线的基于电视平台的“同步院线”,同样是与电影科技技术研究所合作的成果。显然,这次尝试算不上成功。

不过从长远看,高群耀表示,“移动院线”的出现可能将大幅刺激影视内容的生产,“对于发行方和制片商而言,(他们)兴奋不已”。

已经有业内人在展望,当“移动院线”的用户量足够高时,不排除一批“专供”影片出现,“就跟当时网大的出现一样”,但这也仅仅只是想象。

传统院线在面临新渠道挑战时,展现出的是这个行业固有的惯性与天然反应。

在当下,移动院线可能并不会、也难以追逐大体量的商业电影,这反而给更多的艺术与小众电影带来机会——某种意义上说,也许真的能促进内容的分层与丰富。影评人奇爱博士就表示了这种期待,“为艺术电影发行提供了新机遇。”

“新力量”的产生势必同旧有格局发生冲突,今日产品发布只是一个极小的开始。未来“移动院线”将会同实体院线,视频网站产生越来越多的摩擦。

就如同我们观察到的那样,一切征程才刚刚开始。

三声原创内容 转载请联系授权

返回顶部