“一条”年入2亿广告后转身,一年卖货10亿元,2018年上市有戏?

无冕财经

发布时间:17-12-2022:02

曾声称“不做电商”的徐沪生,为何突然掉转车头加入卖货的队伍?一条今年的电商销售将达10亿元,能证明内容电商是一门大生意了吗?

时隔一年半,一条的内容电商转型传来了新消息。

“月销售额从年初的3000万到现在过亿,一直增长比较平稳。”一条的总编辑李晖告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),团队制定的2017年电商销售计划已接近完成,全年电商收入将达10亿元。

对于上个月的“双十一”,李晖对外分享的战绩是:仅依靠自建的一条生活馆、一条APP等平台,电商销售收入1220万元,同比增长近十倍;整个“双十一”期间,一条的电商销售收入超过5000万元。

两年前,创始人徐沪生还曾公开声称一条“不做电商”。谁料,半年后他口风一改,一条就卖起商品,至今,电商销售占其年收入的比例已经涨至八成。

徐沪生创业的初衷是,通过创办新媒体来接盘传统媒体因衰落而将失去的百亿元广告市场。从新媒体的变现模式看,广告利润高、规模还不小,而电商利润低且重投入。当初看好广告变现的一条,怎么突然就转战电商?它能实现2018年上市的计划吗?

广告年入2亿后毅然转型

“规模才是一切,没有规模,没人会鸟你。”2016年7月,当徐沪生说出这句话时,距离一条上线已经过去近两年,而一条也早已成为不必为广告订单发愁的新媒体行业大号。

回溯到2013年,以微信公众号为代表的新媒体进一步崛起,原本在《外滩画报》担任执行总编辑的徐沪生,有感于传统媒体在广告市场上的失利,希望通过创办新媒体“接盘传统媒体失去的百亿元广告市场”。

2014年2月徐沪生辞职创业,当年9月8日,短视频内容平台“一条”上线,每天推出一条优质短视频,上线15天,一条的微信公众号粉丝即破100万;上线一年后,其粉丝数已经达到600万。时至今日,一条已累计完成5轮共约5亿元融资,估值20亿元,全网粉丝数达到3000万。

随着粉丝数的增长,创业不到两年,一条一年的广告收入已经增长至2亿元,对应的毛利率也高达90%。

▲一条经历过数轮融资。

然而此时,广告变现模式的弊端也逐渐显露,“广告做到两个亿,差不多就到极限。”徐沪生在一次分享中表示“不想把一条做成广告公司”,曾经甚至因为广告的气质与一条的格调不符,就废掉了3个价值1700万元的广告单。

已经达到上限的广告营收规模,显然不足以支撑一条团队制定的IPO计划。2017年4月,一条联合创始人范致行曾对外声称,一条计划于2018年挂牌创业板。

2016年下半年,一条微信公众号的粉丝量已经涨到2000万,徐沪生觉得“一条可以做更大的事”。而这个更大的事,正是他在2015年底对外宣称的一条不会做的电商。

▲一条创始人徐沪生(左)。

在对外公布转型电商的消息以前,一条团队已经做了几次试水。2016年5月9日晚8点,一条发布了关于美国热销悬疑书《S.》的图文推送,这本168元的小众图书在接下来的2天内卖出25000本,产生收入420多万元;此外,一条还曾在一周内卖出60台总计180多万元的独立音响,1万多个总计720多万元的猫王收音机等。

一条总编辑李晖曾对一条做内容电商的逻辑做过总结,首先产出优质的视频内容,使用户对其产生黏性,其次通过具备传播属性的内容,把千万用户和产品连接起来。

李晖介绍,一条电商的定位是精选电商平台,还未考虑自建产品品牌。其商品主要通过链接在微信公众号上的“一条生活馆”商城及其团队开发的APP“一条生活馆”、“一条”推广和售卖,不涉及重投入的供应链环节。2016年5月一条电商甫一上线,月收入即超1000万元,2017年1月达到5000万元,如今每月商品销售收入已破1亿元。

李晖透露,一条下一步的计划是线下开店。

内容电商的隐患

实际上,自2015年以来已经有大量线上品牌开始走向线下,比如淘品牌茵蔓推出“千城万店”计划,三只松鼠也喊出“两年百店”计划,线上流量获取已经成为电商行业共同的难题。关注电商实践的行业分析人士“电商老蔡”告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),随着线上获取用户成本的高企,线上品牌回归线下渠道已经成为一种趋势。

▲自媒体做电商早已成为趋势,图片来自新榜。

从0到2000万粉丝,用了不到两年,“一条速度”实在惊人。不过此后一年,一条的微信公众号的粉丝数仅仅增加了100万——在李晖今年11月的分享中,一条微信公众号的粉丝数为2100万。

对此,互联网分析师葛甲认为,一条早期主要通过投放广告获取用户,但如今通过这种方式获取用户的成本已经暴增,在线上获取用户的难度都在变大,包括一条在内的新媒体涨粉速度下降甚至粉丝数量下降,都是可以预期的。

葛甲进一步指出,流量增长的持续性会是未来限制这类电商发展的瓶颈。

李晖曾向无冕财经透露,一条电商在一年多的运营实践中得出关键数据:整体毛利率15%、APP客单价800元。若以此计算,2017年一条电商的订单数应为125万,不考虑复购因素的情况下以3000万粉丝来算,转化率约为4.16%。

▲一条生活馆出售商品众多。

葛甲表示,15%的毛利率和4.16%的二次转化率(第一次转化发生在广告投放中)相对偏低,传统电商通常要达到30%-40%的毛利率才能盈利,由此看出一条的电商模式盈利很难。而放弃供应链将使其在整个电商链条上的议价能力下降,未来通过这种方式提高毛利润的可能性不大。

无冕财经就一条电商的规划及盈利情况向李晖咨询,被对方告知目前无法回复。

在电商模式遭遇瓶颈的情况下,一个值得注意的问题,是电商对一条内容的“反噬”。一条的粉丝、从事知识付费行业的白领Sunny出于对优质视频内容的喜爱关注了一条,但自后者转型电商后,“纯粹的一条好内容变成了一条内容带着七条商品链接,一开始还会看、偶尔会买,但由于没有评论区,买的时候用户和第三方提供的参考几乎没有,买了以后也只能向客服反馈,后来就越来越少打开公众号看推送了。”如果丧失了优质内容,电商之路会不会因此遇阻,也是一条需要面对的问题。

从2015年罗辑思维卖月饼、卖文具的昙花一现,到如今一条实现10亿元电商收入的现象级突破,内容电商到底前景如何?

在一位不愿具名的知名投资机构的合伙人看来,这种电商模式首先以内容吸引用户关注,再用商品链接用户,实际上相比传统电商多出了一个环节,又没有自主的供应链,转化率、毛利率乃至流量的持续性,都会成为内容电商的隐患。

这位投资人对内容电商的未来预期相对乐观,“内容电商在未来可能会成为电商行业的一个补充产业,但不会是主体产业。”而葛甲则认为,内容电商可能是个伪命题。

对于一条而言,若未来仍按原计划于2018年上市,如今2017年已所剩无几,留给它的时间不多了。

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