回顾：
愿景是企业家学派绕不开的一个核心词汇。有趣的是中国企业家对愿景的理解更多的是在“愿”，希望企业未来达到一个怎样的目标，而外国企业家对愿景的理解更多的是在“景”上，关于未来你看到的画面（愿景原文是Vision)。因为相信，所以看见，相信未来会是一个什么样的面貌呈现，你才会去设计和未来相得益彰的企业战略。才会有战略的视角问题，”向前看、向下看，从侧面看和看穿事物的能力，对企业家来说战略就是一个关于“如何看”的方法和“看到什么”的结果。
以一个非常有趣但是寓意深刻的故事开始
一对在阿尔卑斯山进行军事演习的匈牙利士兵在暴风雪中两天都没有返回，但是第3天士兵回来了。他们解释到：“是的，我们认为自己迷路了，只能等死，但突然我们中的一个人在他的口袋中找到了一张地图，这使我们平静了下来。我们搭起帐篷，熬过了风雪，通过那张地图我们重新找到了方位，现在我们回来了”。调遣部队的上尉，拿起这张非凡的地图，仔细看了看，他惊奇地发现那不是阿尔卑斯山的地图，而是比利牛斯山的地图。
这个故事的寓意非常明显，当我们迷路时，任何地图都能帮助我们换而言之错误的心理反应，比没有反应要好的多，因为至少他会给你勇气，从而激励你采取行动。
认知扭曲的过程：地图在手，无论他多么粗糙，人们都尽可能把眼前看到的事物看成地图上的标志物，地图预示了他们的知觉，他们看到了所希望看到的，但是随着差异的家具他们更加看重切身经验，从经验中寻找方法就不再关注地图了，手中的地图则变得没有什么实际价值，但是具有讽刺意味的是正，是因为最初的地图提供了前进的方向，人们才制造出更多的地图。
认知学派
战略形成是一个心智过程。
“秘书把我的玫瑰色眼镜拿来，我不喜欢这份计划书的外观”。当你带上玫瑰色的眼睛这个世界都变成了玫瑰色，我们看到的从来都不是世界的本身，我们看到的是这个世界和我们的联系。
了解战略愿景以及战略是如何形成的，最好先深入研究战略家的思想，这也是认知学派展开研究的前提。心理学领域的研究成果为认知学派战略形成研究提供巨大的帮助。战略家大多是自学成才的，他们的知识结构和思维在获取经验和行使成经验过程中决定了他们的知识，而知识又反过来决定了他们的行为进而又决定了后来的经验，这种影响与行为相互在认知学派中起着至关重要的作用，它导致了该学派产生了两个不同的分支：
实证主义
它将知识的处理和构建看作一种试图勾画客观世界的结果，该分支认为战略家的眼镜就像一部照相机，他观察这个世界，并按照战略家的意愿放大或缩小这个世界，即使这个学派的学者也承认这部照相机拍下的照片有一定程度的失真。
心智主义
认为所有的认知活动都是主观的战略是对世界的某种解释，战略家的眼睛转向内心深处，他所观察的是对于外界事件标志和顾客行为等事物思维是如何作出反应的，因此第一个分支认为认知就像对世界的再创造，而这一分支则正好相反，他认为认知创造了世界（物质决定意识，还是意识决定存在？）。
认知学派是一座桥梁，它将客观性较强的设计学派、计划学派、定位学派和企业家学派与主观性较强的学习学派、文化学派、权力学派、环境学派和结构学派连接了起来。
如何看待认知学派的认知
将认知看作无序的
长期以来，学者们一直对人们所表现出来的认知偏见和认知歪曲非常感兴趣。西蒙认为世界大而复杂，人类大脑处理信息的能力非常有限，因此那些试图使决策变得更加理性的分析过程，其本身就是非理性的。
心理学家特沃斯基和卡尼曼的“前景理论”对我们理解认知偏见对决策机制的影响有新的突破。人们认知偏见包括：寻求支持证据而忽视反面材料；偏好容易记忆的近期信息而忽视早期信息；关注可能只是简单相关的两个变量之间的因果关系易于偏向乐观。我们倾向于低估敌人而高估朋友,因为敌人是消极的,我们更愿意从心理上忽略这些信息来求得心理上的安全感，高估朋友也是如此。
信息失真是如何影响决策制定的
比喻推理
我们在阐述或解释一个现象的时候，经常会用到比喻和暗喻，这样可以拓宽思路，有可能因为过于简化问题缩小了解决方案的可选范围，而产生相反的作用。
控制错觉
决策者可能高估了他们个人对并购后果的控制程度，并认定自己会使购入的企业成功这种想法可以减少决策带来的焦虑，但是也会导致问题的产生。
承诺升级
承诺升级是指在经营业绩不佳或业绩持续下滑时继续追加投资。导致企业承诺升级最主要的原因是职业经理人不能承认也无法接受自己决策的失败，因而会投入更多的资源支持之前的决策。就像吵架的两个夫妻，来回的回合越多、群众越多越难以以体面的方式收场，因为这是一个“承诺升级”的过程。
只考虑单一结果
决策者往往面临太多不同的偏见决策是几乎不可能不受到干扰，决策者可以有意识地将那些与特定的战略形成有关的各种偏见进行综合从而来解决这一问题。比如那些采用理性和系统决策过程的管理者应该意识到他们很有可能被错觉所控制，相反当管理者习惯于非结构化的决策过程时，他们应该意识到自己很可能已经倾向于单向思维。
将认知看作信息处理过程
与个人认知偏见相比组织内信息处理系统工作的失真度更严重。管理者都是信息工人，他们满足自己的信息需求，以同样的方式满足同事和上级的信息需求。他们得到的信息大部分都是汇总信息，从而使本意失真的信息更加失真，如果说输入的原始信息受到了上述各种偏见的影响，可想而知那些汇集起来展现在老板面前的信息是什么样的。
组织处理信息的过程：
关注
关注决定了主体处理哪些信息忽略哪些信息,忽略的信息可能是至关重要的信息。
编码化
编码化的过程就是通过和已有的信息分类标准相比较来解释信息，例如哪些信息意味着一个人是一个顾客。你分类标准通常会忽视细微差别的存在，而这些经常是偏见产生的原因。
存储和修复
认知属于记忆，对个人而言使不同信息条目相互连接组成的网络，对组织而言这些连接于根植于组织的形态规则、程序传统和技术中。社会化则将个人和组织联系在一起，组织使个人接受已有的惯例，然后这些惯例成为个人记忆的一部分，从而使个人认知和组织协调起来。
决策
所谓组织决策是只嵌入认知过程中的一系列选择。认知过程并不产生决策，但经常会产生或强化对解决问题的需求。当决定以决策的形式出现，人们总偏向于认为，这是理性分析的最终结果，而事实上这个过程只是涌现的。
输出
输出预示着反馈过程的开始，个人和组织理解他们的选择，并将这种理解加入到正在进行的信息处理过程中，但这个过程有时候会被过去陈旧的知识所阻碍。
将认知看作绘图过程
认知学派认为组织知识中必须存在心智结构，地图是颇为流行的一种说法，这很可能是因为他所隐含的意义。
将认知看作概念获取过程
管理者既是地图制定者也是地图使用者，他们如何创造认知地图是我们理解战略形成的关键。战略其实是一种概念，用认知心理学的术语来说战略决策就是概念获取。真正值得注意的是心智活动过程，如视觉感知、数据的平行处理过程综合以及所谓的直觉，我们很多重要的知识是心照不宣的，我们所知道的远远多于我们所能表达出来的。
不知道自己知道，潜藏在脑海里的知识：
1943年我们在桑塔菲度假一天，我三岁的小女儿 Jennifer问我为什么他不能立即看到我刚才帮他拍的照片，当我在这个迷人的小镇散步时，我开始思考如何回答女儿给我出的这道难题，在那一瞬间照相机胶片、物理、化学变得如此清晰，我十分激动地赶到朋友的住所，向他描述曝光后能立即得到照片的照相机，在我的脑海里他是如此的真实，以至于我花了好几个小时来描述它，这就是爱德温兰德发明宝利来相机概念的过程。
将认知看作构建过程
认知学派还有另外一面，将认知看作构建过程的基础上，提出了战略就是做出解释的观点，因为外部的世界不能简单地驱动内心的行动认知，不仅仅是某种通过摒弃歪曲偏见和简化来试图反映现实的过程。
构建学派的学者认为，人的内心世界并不是外部世界的复制，所有的那些流过过滤器的信息，按照推测应该通过认知地图来解释其含义，但事实上他们与认知相互作用并受到认知的支配，换而言之心智将一些解释强加于环境。他们创造了自己的世界，在某种程度上心智是自己的主人，他被自身的认知动力所推动。人们相互影响并创造了属于自己的精神世界。他们认为现实存在于我们头脑中。
抛弃组织应该适应环境的观念，行业内的管理者不应简单地置身事外、适应潮流，他们的行动本身就是潮流。如果所有的企业都争先恐后地利用机遇那么机遇也不复存在了，事实从来不会自己说话。
重新思考，制约威胁和机遇。管理者总是面临着大量的情境事件、压力和不确定性，他们必须首先关注自身，自己采取的行动和没有采取的行动，而不是在环境中为自己的处境找借口。
重新看待战略管理者的作用，解释派的观点认为战略家的任务是想象创造，它是一门艺术。战略管理者最好的工作，是激发更加丰富的想象。
管理分析，管理分析意味着挑战管理者行动时所依据的前提假设，并提高管理者自我反思的能力。
在超级竞争的压力下，管理者们会放弃解读竞争者的竞争行为，转而专注于改进战略决策的过程。他们越来越关心如何制定战略，而不是制定什么战略。这种转变催生了行业层面的群体思维，为了保持竞争优势企业会模仿竞争者的战略决策方法，因此反过来企业无意识地升级了行业的不稳定性。管理者们为建立战略框架所采取的任何有远见的成为行为都最终变成了整个行业的信条，这又加剧了竞争动荡，从而使超级竞争有效的制度化。
案例：哈佛战略管理的课程上，教授提出一个案例背景说因为禁酒令的解除未来几年美国的酿酒行业会得到极大的发展，让学生去制定进入的行业的战略。同学都按照相同的战略制定模式，根据差异化的竞争决策框架推测未来由于大部分人会进入制酒行业而产生超级竞争，为了避免过度拥挤产生的竞争，纷纷选择了进入酿酒配套行业，比如酒桶、酒杯等。然而出乎意外却又在情理之中的是有40%的同学选择了进入酒桶制造行业，这或许就是群体思维带来的同质化，我们越来越多的关注如何制定战略，而不是制定什么样的战略，我们在超级竞争的压力下放弃了解读其他竞争者的行为，所以加剧了竞争的动荡也是超级竞争制度化。这是一个不断上演的悲剧。
认知学派的前提假设
第一，战略形成是一种发生在战略家思想中的认知过程。
第二，战略表现为不同的认知视角，包括概念地图计划和框架，他们决定了人们是如何处理环境中的输入信息。
第三，这些输入信息在认知地图译码之前，要经过各种过滤器的调整，或者他只是对人们所感知到的世界的解释。换而言之，我们所看到的世界可以被塑造，可以被设计，也可以被重建构建。
第四，作为概念战略的形成时比较困难，当实际形成后又与理想中的情况相差甚远，当战略不再可行时，也很难被改变。
认知学派的不足贡献和适用条件
认知学派的特征在于其较大的发展潜力而不在于贡献的大小，认知学派的核心思想是正确的，战略形成的过程是一种基本的认知过程。了解心智如何歪曲事实，以及心智如何整合复杂的输入信息，这对于战略的形成非常有用。尽管认知学派中的主观派有其不足之处，但他却提醒了我们战略形成也是一个心理过程。与定位学派相比，认知学派的不确定性更强。与计划学派相比，认知学派则更具有个性化。
认知学派告诉我们，如果想要了解战略形成，最好同时了解人类的心理和大脑，认知学派是将认知心理学作为理论基础并对其进行了很好的应用，但要说战略管理研究能借鉴多少认知学派的成果，它的价值还远远不够。
