回旋镖效应（上）：为什么有时宣传效果会适得其反
EnTA职业能力评测2021-07-13 12:09
斯坦福商业期刊最近发表了一篇文章，说明鼓励人们“只摄取那些提供富含营养的功能性食物”的宣传方式不一定会帮助人们的饮食习惯更健康，反而有可能让部分人更多地食用垃圾食品。
为什么对健康饮食的宣传会产生适得其反的效果呢？
“回旋镖效应”也许可以解释这一现象。
01什么是“回旋镖效应”
回旋镖（Boomerange）是澳洲土著使用的一种传统狩猎工具，熟练的猎手会向猎物投掷出回旋镖，如果没有击中目标，回旋镖会盘旋一圈重新回到猎手手中。
传播心理学利用回旋镖的这一特性，提出“回旋镖效应”（Boomerange Effect），用于指代个人所作所为的结果反而使其收到损害，社会心理学还用“回旋镖效应”指代人们的行为反应结果与预期目标完全相反的现象。
市场营销取用这一概念来说明一个现象——在产品推广的过程中，因为过度的、不合时宜的宣传使得消费者对该产品产生厌恶和反感等负面情绪。
比如某广告宣扬一个与用户群体原本持有的坚定观点完全不同的观点，或者某广告对于一个无法被人接受的观点做出肯定评价并竭力说服用户接受，那么这个广告就会让用户对该产品产生反感，并坚定自己原本的想法。
广告宣传的目的是为了提高用户对产品的好感和信任，但因为“回旋镖效应”，用户的观点与广告所宣扬的观点差距越来越远。因此这样的广告宣传其实背离了商家的初衷，产生了适得其反的营销效果。
02“回旋镖效应”的理论来源
研究学者Keisler偶然间发现人们对于政治事件的观念好像会随着时间的推移变得越来越坚定，于是他布置了一个对比实验。
他召集周围的邻居们作为被试，并将他们分成人数均等的两组人员，让他们分发在当地高中倡导生育节制的宣传单。
其中一组被试会在邮箱里收到强烈反对生育节制的邮件，另一组被试不会收到这样的邮件。
他之后还找了数量相当的第三组被试作为实验对照组，这组人员既不知道分发传单的事情，也不会收到任何邮件。
在分发完宣传单后，Keisler询问这些被试他们是否愿意加入倡导当地高中生育节制的一个活动，且声明该活动需要参与者花费大量的时间和资源。
结果显示，第三组被试的活动意愿程度最低，其次是分发传单但未收到邮件的被试，最明显表现出想要参加活动的强烈意愿的是那组分发了宣传单又收到邮件的被试。
Keisler实验表明，如果你持有的某种意见或观点被人们质疑和攻击后，你会更加坚信自己原有的这些意见和观点。
03“回旋镖效应”在广告宣传上的应用
广告商期望用户坚定地持有观点A，于是市场营销团队先假装提出一个与A完全相反的观点B并大肆宣传，从而使潜在客户在逆反心理的作用下，坚定原本就倾向的观点A。例如宣扬“咖啡并不能提神，这只是咖啡商家的谎言”会让咖啡爱好者更加坚信咖啡的提神效果。
公共卫生部会规定香烟和酒类商家在商品上写上警告和教育的文字，试图减少香烟和酒精的购买率。但由于“回旋镖效应”，这些警告和教育的话语可能反而让部分人对香烟和酒精有更强的尝试欲望。
人们想要通过告诉自己“吃富含营养的健康主食是自律和理性”，但这其实暗示了自己“吃零食就是放松和享受”。零食厂家利用这种“回旋镖效应”，将广告宣传语改成“健康生活累了吗，放松一下（吃零食）吧！”，可以诱导更多潜在消费者购买零食。
04结语
“回旋镖效应”是指“在产品推广的过程中，因为过度的、不合时宜的宣传使得消费者对该产品产生厌恶和反感等负面情绪”。“回旋镖效应”最初由研究学者Keisler发现，他的实验证明如果你持有的某种意见或观点被人们质疑和攻击，你会更加坚信自己原有的这些意见和观点。“回旋镖效应”在广告宣传上的应用很多，大多都是利用暗示、反向宣传的方法让受众坚定某种观念。
下一篇回旋镖效应（下）：避免广告效果适得其反中，我们将会继续深入解读“回旋镖效应”，分析其产生的主要原因和有效的避免方法。
关键词：#市场营销##消费者行为学# #回旋镖效应#
关于我们 | EnTA职业能力评测简介
科目介绍 | 2021年第三季度和第四季度开放科目全览
举报/反馈
0
0
收藏
分享
