透视用户心理：寻找产品优化捷径
人人都是产品经理2021-02-03 00:56
编辑导语：产品的开发是为人服务的，因此产品的优化也是与用户分不开的。只有充分地了解用户的需求和心理，才能有的放矢的去寻找产品所存在的问题，然后进行相应地改进。本文作者通过透视用户心理，为我们分享了他寻找产品优化的捷径。
一、用户心理
从用户的负面心理来看，用户心理存在但丁《神曲》中所说的“七宗罪”，分别是傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪吃、贪婪以及色欲。虽然用户都不愿面对这“七宗罪”，但这些心理的的确确是存在于用户的心理深处。
“七宗罪”心理其实是一种不可控现象，用户可能不知不觉就会受到这些心理的影响，而我们在设计和优化产品的时候就可以利用用户们这一不可控因素。下面，我将对这七种心理进行逐一剖析并给出建议。
二、用户心理“七宗罪”剖析
1. 傲慢
1）心理特征
傲慢可以理解成优越感和荣誉感，每个人都希望获得别人的尊重与敬仰，这与马斯洛需求金字塔如出一辙，每个人都希望在人群中突出，受到别人的尊重和敬仰。
2）心理剖析
佛洛依德曾说：我们做事的目的不外乎渴望伟大和性，每个人都希望获得别人的尊重与敬仰，这与马斯洛需求金字塔如出一辙，每个人都希望在人群中突出，受到别人的尊重和敬仰，用户的傲慢心理其实本质上就是荣誉感需要得到重视的表现。
3）利用点
给予用户虚拟称号，并配以勋章等称号，同时在群组中设置活跃用户作为小管理；给予用户成就奖励，在经过引导完成指定动作后，给予虚拟勋章，并能够用虚拟勋章兑换小价值虚拟商品，形成换量效果（360的荣誉墙）；让用户在完成某个行为后，显示出已经超越同级别的多少用户，或者给予用户荣誉称号、勋章或头像。用户在打赏主播时，将用户的打赏金额进行排名，同时对于有特殊贡献的用户进行单独展示。
2. 懒惰
1）心理特征
懒惰的背后，其实就是“享乐、推脱、缺乏意志力、拖延症”的体现。
2）心理剖析
懒惰每个人都会有的，无论男女老小，在生活中随处可见：小到不想去扔一袋垃圾；大到一个人没上进心,不懂得超越自我。因此生活中也孕育很多解决‘懒惰’的商品和服务。
如洗碗机、美团外卖、货拉拉搬家、淘宝购物等，无不为用户的“衣食住行”提供便捷性的服务。
3）利用点
体现产品的‘便捷性’：便捷性不仅仅只体现在‘操作行为’上，对于产品的推广来说，更应该强调对用户带来的‘影响’。如：美团外卖，它不单只是给用户送外卖而已，它还让用户吃饭变得特别方便，而且又很省钱；减少用户理解决策成本：将技术、协议等复杂的内容放在页面下方，不让用户看到，仅让用户看到最简单、基本的信息；产品内部请求用户在应用市场评价时，减少使用“请求进入应用市场评价”等内容，而是采用“点击吐槽”等更加容易理解的信息；必要操作按钮的设置：在设置按钮位置时，尽可能让用户的操作连贯，这里需要考虑人体使用手机时的习惯（可以自行用手指模拟一下，一般屏幕中下方的位置是手机触控最舒适的区域），可以在用户手指点击A按钮后，下一步需要点击的B按钮在A按钮处出现，减少用户手指的移动。
3. 嫉妒
1）心理特征
人性中一个普遍存在、大家却很不愿承认的特性，在面对比自己优秀、富有或有任何超越自己的人时，都会因为自己无法达到对方的成就，而产生的一种心理。
2）心理剖析
嫉妒的主要作用体现在用户之间的相互影响，有嫉妒就会有竞争，而适当的竞争会为产品注入活力，用户间的联系也会因此而更紧密，但嫉妒的利用不可过量，否则轻则会造成用户间的谩骂，重则让产品内的氛围变质。
3）利用点
可以在产品或用户群体中，树立一个偶像形象，或让少部分人获得特定奖励，以此激发用户的参与热情，即使大部分用户无法明知无法获得奖励，但依旧会因嫉妒心理促使而进行操作，调动用户参与。
4. 愤怒
1）心理特征
用户可能会在使用产品时因为各种外因（网络环境较差）或内因（软件崩溃、发帖与其他玩家起争执）而产生愤怒的情绪，因此产品在带用户进入之后，想当于让用户的情绪进入软件，在受挫时需要有一个发泄自己愤怒的出口。
2）心理剖析
产品内部人员仅能通过数据或小范围的观察来了解用户心理动态，但每名用户在产品使用过程中的心态瞬息万变，用户在使用时内心既脆弱又挑剔，稍有不慎便会有负面情绪，如果不建立排解情绪的出口功能，用户将在情绪的循环中不断反复，最终选择离开。
3）利用点
愤怒属于嫉妒等情绪的升级版，可以作为一种情绪的衡量上限，例如我们要调用用户的嫉妒情绪时，既不能隔靴搔痒，让用户不以为然，又不能让用户过于嫉妒，而愤怒情绪即可作为嫉妒的上限，在用户有嫉妒情绪却没达到愤怒时，即为合理的嫉妒范围。
5. 贪婪
1）心理特征
欲壑难填，用户想要自己投入的更少而获得的更多。
2）心理剖析
人的欲望随着获得的越多就会越来越强烈，贪婪是一种人与生俱来的特性，每个人都希望好的东西更多，哪怕对于自己并没有实际用处，也能满足自己的心理需求。
贪婪本身是人希望获得更多资源，而当资源有限的时候，贪婪会让人群产生另一种期望——幸运。
3）利用点
培养用户贪婪心理：当用户进入一个产品时，可适当给予部分无需付出便可获得的免费资源，之后逐渐给予用户提示，再进行一点操作即可获得更加优质的资源，每次提供的资源逐渐增加一点，而所需操作也逐渐增加，但这里要让用户始终感觉回报比付出要多一点，才能不断刺激用户的贪婪心理，进而在产品内不断活跃；逐步挖掘用户资源：如果一个产品可提供给新用户的资源为100积分，那么如果新用户进入就将全部积分赠与用户，用户仅会在初期获得较大满足感，以及在产品获取资源的贪婪，而后期由于用户与产品的联系越来越紧密，用户在不断的付出下无法得到与之对等的回报，最终会流失；利用侥幸心理获利：因为每个人都认为自己是幸运的，因此在资源有限的条件下，可将奖励获取的方式变为随机化，让少部分人获取到大量的奖励，此处可遵循二八法则，这样巨大的奖励会刺激用户的贪婪心理，而侥幸心理也诱使用户会积极参与。成功获得奖励的用户会有巨大满足感，而并未获得奖励的用户侥幸心理会更强，认为下次自己就会更幸运，由此形成具有活力的循环。
6. 贪吃
1）心理特征
对美食没有抵抗力，只需要稍稍诱惑就会上钩。
2）心理剖析
吃货其实一直盛行，食欲也非常凶残，为了满足自己的胃，会发生一些冲动。比如，不顾自己的体重，不顾自己的口腔上火。有句文案，也能显示美食的地位。
3）利用点
强调吃得健康和吃得安心：在美食类产品中，更加强调美食的格调与品牌，类似雕爷牛腩一样，赋予食物一种属性，让食物体现出超过本身使用价值的品牌价值，用户在品尝食物的口感偏向理性，而面对喜茶等具有高逼格产品时，用户的感性思维占据主导；让用户通过视觉感官感同身受，即看到就是吃到：让同类用户在相同的触发场景去做，表现出来的能够让人感同身受，比如主打“晚间零食”的一个产品，可以找来与受众群体年龄相当的演员，晚上在家里或办公室吃零食等，以此来让目标受众群体感同身受，具有代入感与熟悉感。
7. 色欲
1）心理特征
对异性的好奇以及对性的敏感。
2）心理剖析
色欲，指的是人类对性的渴望。
很多产品早期，比如微信「摇一摇」、迅雷、陌陌，或多或少都从侧面利用了人性这一特点来拉动流量。色欲，既是人类发展繁殖的基础和动力，也是人性永恒的弱点。在互联网时代，色欲永远会伴随着每一个有「人类用户」的互联网产品。
3）利用点
对于男性用户而言：可以利用他们较强的色欲针对性的设计能够满足他们需求的产品或功能，当然是在法律允许的条件下。以在很多社交软件里存在的男性撩妹现象为例。很多男性群体发起的看似低俗的撩，其实并不全是为了满足生理需求，而是一种炫耀自己实力、展现自己魅力的一种自发表现，希望通过此种方式在男性群体中获得成就感与别人的敬仰。对于女性用户而言：她们更注重通过社交这种方式来展现自己的魅力，并希望获得更多异性的关注，但对于心思细腻与谨慎的女性而言，选择男性时更加挑剔，会从男性的各个角度对男性进行评判，这与男性的大范围了解不同，因此会出现很多因差异而产生的需求冲突。
三、总结
总而言之，我们对用户心理的剖析和利用，是从侧面上分析和研究用户行为，然后通过预测用户行为来达到我们的设计目的。
其实对用户心理的分析有很多个角度，本文对用户心理的分析只是从用户心理的“七宗罪”角度出发。可能会存在不完善的部分，希望大家能够谅解，也希望大家能够赐教补充。
本文@爱放电的宝可梦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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