互联网产品是如何利用“刻奇”的？
人人都是产品经理2020-09-01 16:21
编辑导读：泛滥的同理心、追求共鸣、追求赞赏、追求认同以及难以进行深度思考，这些都是刻奇效应的表现，而互联网利用这一效应，对产品进行了针对性的设计。文章对这些产品进行了梳理，一起来看看~
一、什么是刻奇？
刻奇 (kitsch) 这个词, 在百度翻译中译为“庸俗的艺术作品；无真正艺术价值的作品; 品位不高的伤感作品”。在米兰昆德拉的《不能承受的生命之轻》被翻译成“媚俗”，但很多读者都认为这些翻译并不准确，因为原文中作者是这样说的：
“kitsch引起两种前后紧密相连的泪流。第一种眼泪说：看见孩l子们在草地上奔跑着，多好啊！第二种眼泪说：和所有的人类在一起，被草地上奔跑的孩子们所感动，多好啊！”
还有一些原文是这样说的：
“在kitsch的王国里，心灵的专政是最高的统治。”“kitsch所引起的感情是一种大众可以分享的东西。”“地球上人的博爱将只能以kitsch为基础。”“政治并不产生kitsch，但它需要kitsch。”
我们可以体会到作者所说的“刻奇”指的是一种令人身不由己进入一种看似崇高的氛围的情景。比如在电影院听到隔壁哭泣的声音我们也忍不住鼻子发酸，再比如参加某活动时“随大流”开心、难过等等。
因为这种感情通常是被认为是高雅的、是好的，所以“媚俗”这个词就不太准确，它的解释应该更偏向“我觉得某种事物是这样的，所有人都应该认同”。第一种眼泪表达的是由事件引发的感情，即奔跑的孩子们是美好的；第二种眼泪表达的是由感情引发的感情，即我也产生这种感动是美好的。
二、人们为什么喜欢刻奇？
大多数的人是喜欢“刻奇”的。为什么这样说呢？因为“刻奇”可以带来以下几个好处：
满足角色扮演的心里需求：“刻奇”的人喜欢将自己带入某件事某个角色，分享别人的感动与感伤。这有点类似同理心的泛滥。他们无论是听闻到什么样的事情，都能马上投入到与经历者相同的角色中，并因为意识到还有和自己是一路的人而加倍伤感。满足“颅内高潮”：当刻奇行为受到了他人的赞赏、认可或者共鸣的时候, 会产生满足感和被关注感，进而会产生“脑高潮”。满足自我认同感：刻奇的人在对外表达的同时, 也在别人的反馈中反观自身, 会模仿最受欢迎的社交形象, 力求站在多数的一方达到一种具有象征意义、貌似精美实则廉价的情感认同和抚慰。“刻奇”其实是人类的一种自然倾向，可以带给人满足，也会伤害人，习惯性刻奇的人往往会难以进行深度思考, 甚至会无法思考。
三、互联网产品用户与刻奇
从上面的分析中，我们可以发现很多互联网用户的影子，比如：泛滥的同理心、追求共鸣、追求赞赏、追求认同以及难以进行深度思考。
在互联网建造的虚拟世界中，每个人都不止单一的角色, 用户们可以通过各种匿名化行为呈现出真正的“自己”。用户们也可以通过各平台上的“人设”自由切换角色满足自己角色扮演的需求。
1. 社交类产品——引导用户持续给自己制造话题, 给他人制造谈资。
典型的反面案例就是知乎“海贼——王路飞”，一人饰演244个角色在知乎分享刚编的故事，而且没有匿名。一时间全网沸腾，知乎内容的真实性遭到严重质疑。
有趣的是，现在知乎自己出了一个官方号“故事档案局”专门分享刚编的故事，让众知乎用户不禁手动狗头：知乎是不是要改做网文了。
2. 短视频产品——展示用户丰富的内心活动、展示用户的“自我表演成果”。
典型是“帮帮爷爷/奶奶/叔叔/大爷吧”各种农产品滞销、夫妻/婆媳不和、从贫困潦倒到创业成功类故事剧情。最初的刻奇用户可能只是出于利益或心理需求进行表演，但如果没有意识去发现和控制自己的这种心理活动, 就会演变成为各种心理障碍和病态人格。
可见互联网产品经理和运营经理们深谙用户都是戏精，忍不住要刻奇, 所以难免纵容部分用户无视事实和真相, 进行编戏、演戏、加戏, 控制和带动舆论的节奏的行为。
比如最近全网谴责“林有有”的现象，可谓“想火就骂林有有”，排除道德方面的影响，很难说大多数的观众不是在刻奇。通过观察和使用，我们也不难发现：抖音分享的不止是美好生活，还有美好生活给人带来的幸福感、骄傲感和谈资；快手找到的不止是“我”感兴趣的人，还有对“我”感兴趣的人。
四、互联网产品是如何利用“刻奇”的？
互联网产品致力于通在短时间内让用户快速获得高质量认同，带给大脑一种强烈的满足感，以达到吸引用户的目的。在适度的范围内刻意的制造刻奇现象，的确可以留住用户、增加用户黏性，但是一旦长期依赖刻奇就会造成优质用户的流失，甚至平台声誉受损。
归根结底，互联网产品在运营过程中要把控尺度，不能总是让用户沉浸在廉价的自我感动中。
1. 成功案例
（1）B站
09年创建的B站可谓是一路过五关斩六将，在一系列ABCD站中笑到了最后。B站作为一个中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，其内容对年轻人的吸引力和号召力是自身发展的绝对优势。这几年，从B站出来的KOL比比皆是，遍布了各行各业。B站也从一个仅是二次元骚年聚集地，华丽的转变成了一个全域内容营销平台。
B站弹幕是其核心文化之一。尽管其他视频平台都有了弹幕模式，但是远远没有像B站一样产生强大的用户粘性。在B站可以说很多用户不是来看视频的，而是来看弹幕的。这也验证了“互联网产品模式不是核心，运营才是核心”这一观点。
那么B站为什么会一直保持高热度呢？这里就要说到“刻奇”了。在B站，up主（博主）们常常会按照自己的理解将影视剧、动漫等内容进行解构，并赋予其新的观点。这些观点或戏虐、或感人，但无疑都引起了观众的共鸣。
很多荣登榜首的视频都是一次“大型刻奇现场”，不论是“卖萌点赞接地气、人性关怀么么哒”，还是“在一起传播正能量”，这些情感贯通的感觉，用虚拟的世界真实地影响着用户的日常情感，产生着对群体的召唤。这也符合了在刻奇的世界法则里，群体的感动重于一切。
（2）618、双十一
发现平时嗷嗷叫穷的，一杯奶茶都要找券，双十一一出手就是几千，还感慨有些东西没抢到。这一代年轻人正沉迷于消费主义所伪造出的文化——“穷精致”。买得起的人随时可以买，买不起的人才一定要等着双十一去爆发，“双十一是给精致的穷人准备的陷阱”。
阿里用了11年的时间，把11 月 11 号上的光棍节标签彻底抹去了，现在的双十一是全球唯一一个只以消费为目的的节日。在这纷飞的打折券中，在这奔腾而来的短信提醒中，没有人可以逃离商家营造的购物气氛。这就是刻奇，一场消费主义刻奇，无论你是否想消费，你也已经置身于消费主义的狂欢之中。
2. 失败案例
（1）不转不是中国人
这是一句典型的垃圾内容营销标题。但是往往带着这个标题的文章会在短时间内变成爆款，究竟是什么让人们反感的同时又不得不传播呢？
在看到这种文章的时候，用户的感情是层层递进的一个状态：
第一步，来自作者的自我感动及感伤；第二步，难以拒绝这种感动和感伤；第三步，与别人一道分享的自我感动与感伤；第四步，因为意识到与别人一道，感伤变得越发加倍；第五步，滔滔不绝的汹涌感伤最终上升到了崇高的地步，体验感伤也就是体验崇高；第七步，容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这个感伤的洪流，就是居心叵测。七步感情升华后，用户不仅转发了文章而且变成了传播的监督者，单凡没有加入这个队伍的都是“异类”并且必须“诛之”。听上去可能危言耸听，但是这就是典型的刻奇。只要你留意，很多营销号都是在用刻奇来消费人们的情绪，无论是愤怒还是同情。
但这并不是长久之道，一是时间长了只能吸引低质量用户，二是各大平台都已经有所察觉低质内容的危害性开始封号治理，所以成熟的互联网产品运营者一定不会采用这种卑劣的刻奇形式去吸粉。
（2）小视频——“非主流奇葩集散地”
为何在这里没有称之为短视频？因为当下短视频文化已经变得主流，多数大平台运营标准已经完成了从奇葩、吸引眼球、猎奇的低质内容转变为精致、内涵、有技术含量的高质内容。但是一些小平台为了卖广告、带货、吸引流量还是保留了很多“非主流”的小视频。
最初的视频平台上因内容而火：14岁女孩怀孕视频、12岁“尬舞”网红被强奸，这一切虽然带来了短暂的流量海啸，但风暴过后无不在提醒主流用户：这是一个有些低俗刻奇的产品。
“喜欢低俗刻奇的用户多是高中未毕业的二线以下城市群体，他们拍的东西在都市精英看里看起来很LOW，他们的变现可能性也很低，虽然他们带了了流量，但是他们并不在经营的判断框架里。”这才是互联网产品业内一直以来的感受。
可谓“低质流量一时爽，事后直奔火葬场”，风光之时可能只解决了内部KPI，实则后患无穷，搞不好就面临约谈和查封整改的危险。
总结
互联网产品利用刻奇手法是不可避免的，因为根据马斯洛金字塔这就是一种对人性、对精神需求的满足。但是刻奇的表现形式千千万，成功的产品一定是利用了人性美好的一面，展现的是积极向上、善良的内容。
在很多时候，产品的边界取决于用户，产品呈现的不仅是设计与功能，更是用户的思想。在成功的产品中，刻奇不会缺席，知识与审美也不会缺席，刻奇作为一种表层传达传播着产品的文化，而最终知识与审美会作为产品的底蕴引导着人们走向心中热爱的生活。
参考文章：
《双十一就是一场大型消费主义刻奇》《我不是装，我是刻奇》《刻奇里的中国》
#专栏作家#
无问西东，人人都是产品经理专栏作家。工商管理硕士，猫奴一枚。主导过金融公司台账系统、多公司OA系统；参与过二手车平台、P2P平台设计。
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