酒香也怕巷子深，光环效应下，明星代言的影响有多大？
心理书单2020-07-13 09:59
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光环效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。
他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。
一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。就像是刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。
光环效应又称为晕轮效应，是指当对一个人活着的物品的某种特征形成好的印象之后，就会根据所形成的的这种认识，主观判断此人或者此物在其他方面也会同样优秀。也就是说我们一旦对某人或某物产生好的印象之后，就会忽视Ta的不好特征。
一件产品能在市场占有份额，不仅需要过硬的产品质量，还需要在客户心中树立品牌感。当我们提到某一领域或者某类产品，能够立马想到这个品牌，这就是品牌感。例如，网购想到淘宝，手机想到苹果，即时通讯想到企鹅。
一个不知名的品牌，如何在短时间内打出名声呢？
宣传手段必不可少，最简单又有效的宣传手段就是请明星代言。
明星是有一定影响力的群体，不仅对社会大众有吸引力，大众媒体也会关注他们。当明星代言某一产品时，就相当于产品与明星捆绑在一起，客户看到或想到明星就会联想到产品。明星在社会大众中所带的光环形象也会映射到其所代言的产品中，所以此时社会大众也会认为这种产品也是具有光环的。前段时间，汪涵与刘国梁所代言的爱钱进，导致大量普通群众受骗，就是光环效应的案例。用户基于对两位代言人的信任才选择使用平台，当然，这只是其中一方面因素。
明星代言可短时间内使产品成为独特的品牌，这不仅扩大了产品知名度，还可以快递带动消费。
产品成为品牌之后，也就有了自己的光环。这种光环也会很快辐射到品牌的周边。例如苹果手机，苹果这个品牌就自带光环，在它的影响下，手机的其他方面，例如外观、摄像、屏幕、耳机甚至信号等方面也给人以高品质的感觉。所以在购买手机时会倾向于苹果手机，但是事实真的是如此吗？
成为品牌，只靠广告宣传是不够的。短时间，明星代言或许可以迅速提升知名度，但是长久而言，留住消费者的还有质量。
品牌是一个内在质量，外在形象的结合体。俗话说，酒香不怕巷子深，但是信息时代，产品多如牛毛，质量上的差距不是肉眼可分辨的，只有体验之后才能了解质量的好坏。酒香也怕巷子深，广告宣传可提升形象，增强人们的认可，提高市场占有率。后期维护市场占有率的才是质量。所以要让大众认可一个品牌，就需要在产品质量以及外在想象，也就是宣传上付出行动。
品牌的光环效应不仅对于制造商，对于消费者而言也有显著影响。一个好的品牌，必须先树立光环效应，大众认可了光环，才能更好地打造品牌，提升竞争力。
文献：《光环效应下的品牌心理》
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