为什么说“便宜没好货”是错的？
认识经济2020-04-28 13:16
提到低价，大家首先想到的估计是“便宜没好货”，“高价”意味着“优质”。如果有人听说哪里能买到便宜的东西，第一反应可能就是要谨防被“忽悠”，而第二反应大概就是：哪里有？我要去买！
因此，若能把产品或服务做到优质而成本又能控制在低水平，并形成口碑和规模效应，无疑是极具竞争力的。低价优质实际上是常见的一种商业模式，在服装、消费电子、家具、汽车等行业广泛存在。
其产生的逻辑是：在一个充分竞争的领域，凭借卓越的管理效率和独到的技术能力，使得生产成本大大降低，同时借助品控能力，使得质量得以保证。事实上，便宜的好货还是存在的。以下，Enjoy：
柴春雷 | 作者
身边的经济学 | 来源
01
福特：
流水线实现美国人的车轮梦
亨利·福特1863年出生于美国密歇根州韦恩郡的史普林威尔镇，父母是来自爱尔兰的移民。福特从小喜欢捣鼓各种东西，把家当拆来拆去是常有的事。12岁那年，他第一次见到了蒸汽机车，这种“不用马的马车”立刻激起了他的兴趣。他建立了自己的机械坊，15岁就亲手造出了一台内燃机，“创客”的本性暴露无遗。
1891年福特成为爱迪生照明公司的一个工程师。当他在1893年晋升为主工程师后，就有了足够的时间和钱财来进行他个人对内燃机的研究。这位拥有着无限机械才华的年轻人于1896年制造了他的第一辆汽车，并命名为“四轮车”。
渐渐地，福特开始不满足于小打小闹的四轮车实验。从小就怀着汽车梦的亨利·福特和一群工程师离开了爱迪生的公司，并创立了自己的第一个汽车公司—底特律汽车公司。然而这家公司很快便倒闭了，因为福特只懂得造车，却不懂得卖车。之后他又成立了第二家汽车公司—亨利·福特汽车公司，主打产品是赛车。福特曾经驾驶着他的赛车获得了无数赛事的冠军。然而好景不长，他的资助者迫使他离开。随后这家公司改名，也就是当今大名鼎鼎的凯迪拉克。
1903年，亨利·福特决定“在哪跌倒就在哪爬起来”，就又找到了新投资人，创办了第三家公司—福特汽车公司。在100多年前，汽车还只是一个新鲜“玩具”，既贵又不好用。当时大家还在享受着马车，更不敢相信汽车能这么快走进寻常百姓家。这些疑问随着福特T型车的推出烟消云散。
在福特T型车生产之前，轿车是富人的专利，一辆轿车要花费将近5000美元，差不多是一个普通工人4～5年的工资。相比之下，福特T型汽车在1910年销售价格为780美元，1914年的价格降到360美元，最后只要260美元。当时福特的工人工资是每天5美元，干满60天就可以买一辆汽车。
福特汽车能够把价格做到这么低还是很有技术含量的，与有些企业单纯依靠劳动力成本低是不同的。在福特之前，汽车生产都是手工作坊。只需三两个人，找来引擎，自己加工传动等装置，再组装上轮子、座椅、刹车等，手工限量版汽车制作即完成，且每辆车都略有不同（独一无二）。以这种方式生产一辆车大约耗费728小时。
福特创造了一种革命性生产方式—流水线。负责放零件的人不用负责固定它，负责放螺栓的人不用放螺母，负责放螺母的人不用拧紧它。工作被规范化、简单化了。一名生产线工人不需要高水平的技术，没有职业机械师的执照或者其他执照，只需要知道怎么用同一把扳手在同样的螺母上每天拧5000下就行了。这些简化设计，把T型车的生产时间缩短为12.5个小时。
除了进行技术革新外，福特还积极培育汽车市场。那时候的美国人习惯了马匹和轻型马车，连最简单的方向盘操作和踩刹车都不会。于是福特汽车推销员开始教用户开车，越来越多的人学会了开车，福特汽车终于打开美国市场。开着福特T型车去探索世界成为每一个美国人触手可及的梦想，福特汽车成功地将美国人民从马车时代带入了汽车时代。
福特T型车前后销售了1500万辆，这个纪录直到60多年后才由甲壳虫汽车打破。福特的低价优质模式后来在商业历史上不断上演。
02
宜家：
优良设计和成本把控的践行者
提起家具，我们总是会自豪地提起我国的明清家具，其优质的木料、高超的榫卯结构在收藏市场受到热捧。但要看到，今天国内生产家具的企业非常多，能让大家记住的家具品牌却不多。而来自瑞典的宜家家居是世界500强中仅有的家具公司，在全世界有着强大的影响力和知名度，颠覆了大家对家具行业的认知。宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德白手起家成为瑞典首富，颇具传奇色彩。
1943年，17岁的坎普拉德刚刚中学毕业，父亲给了他一份毕业礼物—帮助成立了IKEA公司。初创的宜家为了生存而奋斗，卖一些火柴、圆珠笔等小产品。小小年纪的坎普拉德很有成本意识，努力寻找合适的进货渠道，采购成本低的产品。更有意思的是，坎普拉德已经有了电商意识，他印制册子，通过邮购的方式来销售产品。
从前，家具在瑞典人眼中是身份的象征，低价的家具常常会被人瞧不起。而坎普拉德意识到年轻人为了成家而购置昂贵的家具是一件艰辛的事情，于是1947年宜家公司大胆地开始以低价的模式销售家居产品。
为了宣传产品，1951年公司开始印制商品目录并免费派送。这些目录不仅包含产品图片和价格，而且设计精美，体现了宜家产品的特色，很多人拿回去之后直接作为家庭装修的重要参考指南。宜家商品目录从此成为一个重要的宣传和营销手段。低价加上这些宣传策略，宜家的家具很快大卖，成为市场上的一匹黑马。
但控制价格并不意味着产品低劣，宜家与世界各地的众多知名设计师合作，打造了具有典型北欧设计风格的家具产品，时尚、简洁、精美、实用，深受都市人群的欢迎。在这背后，设计师需要与研发人员、采购人员密切配合，在低价的同时又保证能够设计并生产出高质量的产品。
后来宜家的员工发现平板包装可以降低成本，1956年，宜家开始采用平板包装。宜家鼓励用户把家具组件带回家，然后自己组装，这降低了配送安装的成本。当然，有些人觉得自己提货麻烦，在安装方面又是学前班水平，宜家也可以提供送货和安装服务，只不过要额外付费，总之，在省钱和省力二者之间选一个。宜家的平板包装带来了物流成本的大幅度降低，也给宜家制定用户DIY的策略提供了方便。
宜家还采用新技术、新材料来实施低价策略。宜家设计的奥格拉椅子漂亮、结实、实用且轻便。最初该椅子用木材制作，当木材价格太高的时候开始采用平板包装来降低成本。当木材加平板包装的模式也“撑”不住的时候，宜家的设计研发人员舍弃了木材，开始采用具备木材坚韧度的复合材料。最后发现给复合材料充气，不但可以进一步降低成本，并且可以使重量更轻，用户在使用时更便捷，也更易满足平板包装。
呈现在用户面前的宜家家居，不但有高性价比的家居产品，还有高性价比的购物体验。
低价优质，从坎普拉德创业算起，宜家已经践行了70多年。在国内企业纷纷开展“互联网＋”、占领“线上舞台”的时候，宜家执着地用线下商场拓展商业版图：300多家门店、全球最大的家居企业、世界500强的地位。国内不少人想打造“中国版的宜家”，但是，要想达到宜家的水平，还有很长的路要走。
03
小米：
低价优质打造国民产品
小米是近年来国内迅速崛起的一家公司，其创始人雷军的互联网思维，不但影响了一大批90后创业青年，也深深地让老一代实业家感到震撼。曾经在2013～2014年，如果企业家之间不谈互联网思维，或者你的企业跟互联网、电商没有联系，好像都不好意思站到台前讲话。
与上面三个案例的创始人不同，雷军在创办小米之前已经功成名就。作为计算机精英，雷军毕业后直接进入金山公司。金山公司是国内第一代“计算机大佬”求伯君所创。雷军加入后，金山公司于2007年上市。随后雷军从金山退休，期间投资了一批初创公司，成为一名有眼光的投资人。
看到百度、腾讯等互联网公司风生水起，雷军决心创建一个具有国际影响力的一流公司。经过仔细思考，他认为应该顺势而为，并于2010年创办小米公司，当时拉入7位相当有背景的合伙人一起创业，从手机开始做起。在这8位创始人中，6位是具有工程背景的，两位是有设计背景的，这说明小米在创业初期就充分肯定了设计的价值，认识到在互联网时代想要打造令人眼前一亮的产品并提高用户体验离不开设计—不知道这是不是来自于对苹果公司的观察。
小米从MIUI论坛起家，积累了大批粉丝，也建立了口碑。2011年，小米正式发布第一代手机M1，价格差不多是苹果手机的四分之一、三星手机的三分之一，但手机硬件配置却很高，用户体验也非常不错，小米手机一下子成为“国产神机”，需要在电商平台抢购才能得到。
小米以火箭般蹿升的速度，以及雷军总结的“专注、极致、快、口碑”的七字互联网思维彻底颠覆了人们的观念。新的创业者尤其是90后纷纷以雷军和小米为榜样，寻求互联网创业模式，价格可以很低，可以不赚钱，只要能做到吸引流量和粉丝群，就能够吸引投资。许多传统企业深深感到不安，担心互联网思维随时把自己的企业和行业颠覆掉。
福特T型车、宜家都是利润相当可观的公司，不但客户享受到了实惠，自己也盈利不少。
低价优质模式是一种很常见且在各行业中都能发挥作用的商业模式。像餐饮行业的“外婆家”（浙江外婆家餐饮有限公司），菜品价格不贵且好吃，餐厅布置和装修极有特色，服务周到，于是每家店都门庭若市，为了吃一顿饭顾客有时候要排队两三个小时。又如美国健身行业的Curves、德国健身行业的McFit，它们都提供了低价但有良好体验的健身服务。
“低价”与“优质”同行。印度塔塔公司曾于2009年推出了Nano汽车，售价2000美元，号称世界上最便宜的汽车。但由于取消了很多现代汽车中必要的一些高科技配件，使得Nano只有价格优势，而没有舒适的乘坐体验，最终导致Nano汽车没有取得预期的成功。对于客户来讲，产品质量和必要的服务体验都必须“在线”，当客户享受到了高性价比的产品和服务且产品价格很低时，客户的满意度相应就会提高。
低价格往往依靠的是强大的技术生产能力、工艺的革新、高效率的管理等，这能够构成竞争壁垒，而不是单纯的低价。比如福特靠的是生产工艺的革新和流水线作业降低价格，宜家靠的是平板包装、采用先进材料和生产工艺来降低价格，美国西南航空公司对流程和时间的把控做到了极致从而降低了成本。如果低价模式缺乏上述核心竞争力，则容易被模仿和超越。
低价优质模式往往具有破坏性，能够开辟竞争中的“蓝海”。但有些行业可能不适合，比如奢侈品行业。低价优质这个看似矛盾的商业逻辑背后其实考验的是商业领导者的智慧。只有发挥自己的核心优势，准确洞察商业机遇，才能给出不一样的商业模式。
关于作者：柴春雷，浙江大学工业设计系主任，2015-2017年中国好设计商业模式评审组组长。
本文整理自《商业模式进化论》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。
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