解读：网络效应的概念和商业本质
白犀牛通信2020-03-30 22:54
本文扼要解读网络效应的概念和商业本质，指出其应用误区。尤其是，结合产业互联网实践需要，深度批判了经典网络效应理论。
简单网络效应理论概述
1.1 网络效应概念精解
“网络效应”的“网络”指什么？一方面，它不指物理网络，而指节点间的业务互动（买卖、社交等）。业务有网络效应和该业务是不是依托物理网络之间，没有必然联系。网络效应自古有之，如单身俱乐部或者shoppingmall，但那时显然没有发达的物理网络。反之，有物理网络连通的业务不必然有网络效应。典型如电信网络，我们处于统一的电信网中，每人都分配了一个电话号码，但问题在于...现在大家都不怎么打电话了，所以这个物理网络不再具备曾经具有的网络效应；另一方面，它那被向往的威力，确实很大程度上仰仗现代的数字化网络。这是因为数字化网络使“即使反馈”成为可能，网络效应处于一个衰减较低的环境中，得以以比较纯粹的形式表达出来。这样，我们说数字化空间为网络效应提供了友好的土壤
那么，网络效应的“效应”又指什么呢？抽象地回答，是需求侧规模经济，是边际收益递增，是网络外部性（不增加成本就能享有的收益）。无论如何表达，其本质是，网络的价值对一个潜在用户的效用随着规模而提升，因为更可能吸引该潜在用户加入网络。我们通常说规模经济，是钱德勒意义上的供给方规模经济。两种规模经济都会给企业带来优势，但需求方规模经济的优势在于需求方的感知价值（比如，在间接网络效应语境下，包括司机对更多打车人的感知或打车人对更多司机的感知），供给侧规模经济带来的优势在于厂商（供方）的成本（比如，规模更大的电信运营商可以用更低的单价服务于同样的用户需求）
经典网络效应包括直接网络效应和间接网络效应。为什么你要用微信？是因为微信产品质量好吗？不是的，是因为你的家人朋友都在用微信。后面这个理由，和微信的成本支出没有半毛钱关系，但微信的价值就是提升了，让微信所有者（腾讯）享有无需投入额外成本的竞争优势。这是直接网络效应。同样，为什么你要逛淘宝而不是易趣？是淘宝本身提供了很好的产品体验吗？不是的，是因为淘宝上卖家比易趣多得多，它们吸引了你。后面这个理由，和淘宝本身的成本没有半毛钱关系，但淘宝的价值就是提升了，让阿里享有无需投入额外成本的竞争优势。这是间接网络效应。后者，对买家如此，对卖家亦然，故而又被称为双边/跨边网络效应。无论是微信案例里的“家人朋友”还是淘宝案例里的“卖家买家”，都是平台的用户。反过来说，平台满足它们某种具有相互依赖性的需求，因而具有网络效应。
需要注意的是，物理网络不一定有网络效应。各种企业都上到一个云平台、各种终端节点都连入一张物联网、多个行业的数据都汇聚到一个hub，是不是就具备网络效应了呢？如此，行业上下游之间、行业与行业之间的巨大信息鸿沟，可能因此消除，从而释放出巨大的红利。
很动听的故事。然而，我反复强调的是，网络效应来自业务互动而不是物理连接。SNS把人连在一起进而具备网络效应，核心不在于那个具备物理连接功能的网络，而在于被连接在一起的人，自带“瞎BB”功能，有事没事喜欢扯两句。这些被连接的数据本身，没有人那样自带“瞎BB”功能。同样，把一群企业连起来，数据都存在一个云上，它们就会瞎BB吗？不是不可能，在一朵云上可能瞎BB更方便点，但上云本身离瞎BB还有很大一段距离。
拿物理网络或链接去讲网络效应的故事，纯属忽悠。若真，为何大家没用网络效应的逻辑去捧电信运营商的场呢？须知，网络效应这个概念源于电信行业，而不是现在大家以为的互联网平台产业。1970s提出该概念时，电信行业是话音时代，网络效应源于电信业不是因为电信运营商有电信网络本身，而是因为电信用户间打电话、接电话的业务互动。现在，电信运营商丧失网络效应了，因为运营商网络的价值体现在流量而非话音了。流量不是一个互动业务，而承载与流量之上的互联网业务是互动业务，所以电信行业的网络效应流向了互联网。
1.2 网络效应改写商业规则
数字化浪潮（digitalisation）经历了数字化（digitisation）、网络化和智能化三阶段。每个阶段的技术进步都创造了新商业规则。如果说第一阶段的规则是数字产品的0边际成本，第二阶段的规则则是网络效应。
物理网络不一定具有网络效应，但网络效应驱动物理网络的普及。网络化源于话音通信网，但大成于互联网，这是信息革命的第二波浪潮。它在人与人之间、物与物之间、人与物之间建立无处不在的连接，使得信息可以广泛实时共享，从而打破信息孤岛，迅速扩大数字世界的疆域和纵深。是网络效应赋予了网络自我扩散的性质，先后迎来用户爆炸、应用爆炸和数据爆炸。一个动态的、全局的、充满活力的数字世界呈现出来，仿佛一个个隐藏在丛林里的原始部落被整合为书同文、车同轨、初具气象的文明世界。此为数字社会奠基。
网络效应并非随数字化浪潮而生，但随数字化浪潮而壮大。一是物理限制的打破为网络效应充分释放创造条件。比如，传统的百货商场、电影院、超市等都具备间接网络效应，百货商场的顾客越多，越能吸引品牌入驻进而进一步带动顾客的增长，但百货商场面积的有限性和高扩建成本制约了这一增长过程。反观其数字化业态受到的物理制约则少很多，因而可以获得比传统业态快得多的增长速度以及集中得多的市场份额。二是“连接”的普遍存在扩展了网络效应的作用范围。比如，IoD、大数据共享网络可形成直接网络效应；再比如，支持微信二维码支付的自动售货机、支持微信控制的海尔智能家居等都成为微信的互补品，从而广泛地建立了传统场景下并不存在的间接网络效应。三是信息处理效率的提升强化网络效应的作用力度。比如，每个微信用户激活的链接要高于电话用户，微信网络比电话网络“连通”得更充分些，其直接网络效应就要强于电话。再比如，司机与乘客、医生与患者、老师与学生等群体之间的互动，在网络化条件下也更容易些，间接网络效应也就更明显。
于是，产品免费以及对用户规模的强调成为新经济中的普遍现象。免费之所以成为可能，是因为数字产品复制成本和分发成本足够低，但真正成为主流，却是得益于网络效应——免费本身创造价值。免费创造用户，用户创造价值，这是免费得以成立的第二类原因。
作为网络的节点，消费者成为产品/服务价值的主要来源，在最一般的意义上推进了向产消合一者（proconsumer）的转型。如果我们把生产者（产消合一的产）定义为价值创造者的话。用户什么都不干，仅仅是作为网络的一个静默节点，它也在为网络创造价值，这比托夫勒说的产销合一更极端却甚至更普遍。正如在工业经济条件下依靠生产侧规模经济建立成本竞争门槛一样，在消费者主导的数字化浪潮下，依靠需求侧规模经济建立用户价值优势成为最核心的竞争策略。这是大者恒大、赢者通吃的马太效应屡被强调的原因。
随着数字化浪潮从网络化向智能化深入，消费互联网转向了产业互联网，数字世界和实体世界的融合不再是趋势，而是现实，以各种形式发生。这个转换，是否会带来新的商业规则，对网络效应有何影响呢？
网络效应理论的挑战
2.1 网络效应的理论缺陷
尽早增长，不惜代价催熟市场，试图占据先发优势进入网络效应正循环，进而实现传说中的大者恒大，已被证明（和论证）是危险的。
下面是一些过早追求增长可能出现的问题：一是平台/产品价值尚未验证便刺激增长，过度迷信用户量增长本身能创造价值。这确实是网络效应背后的逻辑，但前提是平台真实创造价值，而不会被旁路；二是价值已经验证但闭环还未走通，即使获得增长却缺乏保护自身的手段。正确的投资时间应该在闭环走通后，能够用增量把闭环打造成护城河；三是过早追求增长通常以牺牲商业模式调优为代价。增长是资源黑洞，偏偏能上不能下，很可能陷入为增长而增长的怪圈，带来原本可避免的路径依赖
这种错误思路的一个根源，是把规模当作网络效应创造价值的唯一量纲。网络效应，和大多数经济学概念一样，都把异质性抽象掉了，网络之中，点点如一。但真实的商业分析需要考虑规模之外的多种网络属性。简单网络效应，即众所周知的“网络价值与网络节点平方成正比”，是一个高度隐喻化的模型。然而，它的关键假设在现实中几乎很少应验。
假设之一，网络中所有的节点都进行交易/互动。这不符合现实。理论已经考虑到单向网络和双向网络的不同，区分了直接网络效应（比如社交网络）和间接网络效应（比如电商平台）。后者明显就不符合梅特卡夫定律，因为卖家和卖家之间，买家和买家之间不会产生链接。当我们不满足于这种简单的划分，完全可以想像其他的网络结构，比如，网络的圈层固化、多中心现象等等，都会挑战简单用规模衡量网络价值的假设。也就是说，不同结构的网络具有不同的互动模式，因而可能具有不同强度的网络效应。
假设之二，网络中节点、链接都是同质性的。这也不符合现实，个人（节点）的行为动机是复杂的，行为能力和资源也各异。在产业互联网，通常需要链接来自不同产业的多种行为主体，而它们显然是异质性的，对网络价值的影响各不相同。此外，强链接和弱链接等概念似乎也未被网络效应理论充分吸收，毕竟一个来自社会学一个来自经济学。淘宝早已不能用简单网络效应来解释了。交易是强链接，但它后期的演化加入了大量的社区性弱链接（买家秀等），包括做了多年的买家社区以及最近两年做的内容社区（买卖家之间）。不考虑这些具体而微的机制，用同质性网络效应的框去分析日趋复杂的商业现象，不值得提倡。因此，我呼吁对网络效应的理解需要更加具体、务实，结合具体的商业模式，及其背后的网络结构、参与者特征来真切地理解。这就是从简单网络效应到复杂网络效应的转变。
曾鸣提协同效应，认为网络效应简单，协同效应复杂。我认为，并不是网络效应简单，只是其经济学渊源使其处理被简单化了。所以，引入复杂网络效应，其意图在于强调生态的复杂性要远高于平台的复杂性，这一点见上一篇。
2.2 网络效应土壤的恶化
上一节我们从网络效应概念自身的理论结构出发，指出其可能存在的误导性。这一节，我们从外部环境变迁的角度，指出产业互联网的一个特征在于，网络效应的土壤恶化了。
数字化是网络效应勃发的必要，但非充分，条件。从消费互联网到产业互联网，数字网络仍然在，但“噪音”开始“发飙”，环境变得恶化。为了更好地分析网络效应，应把网络效应本身和网络效应的土壤分开讨论。网络效应的神话大都建立在消费互联网的纯数字化土壤上。网络效应本身不应被神话。大多数情形下，网络效应仍然存在，但强度极大降低。我在《消费互联网寡头垄断到产业互联网生态共同体》一文阐述了网络效应的土壤是如何随着互联网对实体经济的三波进击逐步恶化的。
Airbnb 和 Uber 们的本质是对社会化资源的智能化调用，为那些不能入市的非传统供给对接市场。团结整编农村边缘力量包围城市正规军的策略，一如淘宝当年的崛起。然而，这种平台注定不会取得类似于淘宝和阿里的高度。与它们的努力无关，和市场的属性有关。一是地域分割，网络效应无法连成一片。Uber 是本地经济，不是无边界的数字经济。滴滴在上海市占率高和南京市占率没一点关系，不能视为一个整体；二是无法有效增加双边客户的转移成本。为何稍微有点规模的打车平台都在考虑造车？或者至少与车厂合作给司机提供车。这不是进入新领域，而是通过自建车队补充现有商业模式的上述缺陷。若任一侧转移成本都不能建立，网络效应则好比流沙转瞬即逝；三是边界融合对马太效应的削弱。大者恒大被证伪的直接证据，是Lyft 在美国市场的份额从 15%提升到 35%。平台所憧憬占领的全部市场可能成为一个更大市场的局部，以至于网络效应再强也无法支配其命运。Lyft 没在弱小时被灭，某种程度上受益于千年老二的位置，GM 和 Google 都在争夺它的支持，而Uber作为老大则是被提防的。
产业互联网市场更是一个对网络效应极不友好的市场，因为企业和消费者是两个完全不同、乃至截然相反的物种。第一，产业互联网对链接深度的临界要求要远超消费互联网。仅仅连接是无益的，因为连接强度可能不足以从该节点抽取网络效应理论所承诺的价值。企业客户外壳坚硬，边界清晰，决策理性，建立深度链接的成本很高。第二，产业互联网与消费互联网运转在完全不同的时钟频率上。网络效应建立在“即时反馈”这一隐含前提之上。接受刺激到决策、决策到行为、行为再到结果，消费者可能一瞬间完成，企业却需经过漫长流程，正反馈实际上被隔断了。第三，企业客户具有高度自觉的异质性。消费者尽管被宣称得到尊重，实际上是不自觉的、被“喂养”的乌合之众，对于其个性化的满足是流水线式的。企业客户却是高度自觉的，难以被“教育”。它们的异质性与生俱来，是生存竞争之本，需要真正的定制服务。这样，与消费互联寡头格局不同，企业服务市场是一个高度碎片化的市场，缺乏无争议的龙头企业。这表明该行业整体而言缺乏规模效应，无论在供给侧还是需求侧。
2.3 网络效应的褪色
我对这一问题的理解经历了从具体到抽象的过程。我最近撰写的一篇论文旨在进行理论提炼，指出由于制度复杂性和任务复杂性的存在，网络效应所期待的正反馈很大程度上被切断了。下面用尽量通俗的语言来解释下
网络效应理论有一个深层次的假设：网络效应所作用的市场是单一资源市场，价值创造无需仰仗其他资源。或者说，网络效应仅关注业务互动中的单一资源，而假设其他资源已经具备。我们娴熟的那些例子，“这边越多...那边越多...”这种句式的...通常都是某种单一的资源品类。打个不一定恰当的比方，单身俱乐部，男女会员相互吸引，正反馈，无需诉诸其他资源，perfect...等等，如果我们假设避孕套是超级稀缺的资源，大家说这俱乐部的网络效应还能运转吗...恐怕不能；电商、打车、民宿这些需求场景都具有“不需要避孕套”特征，其核心价值都在平台内满足了，而无需仰仗其他资源。我们把避孕套这种资源叫做互补资源，没这种资源，男女之间的吸引力、互动性，都会降低，网络效应也无处谈起了。把避孕套整合到这个平台生态里来不就可以了？但这时你可能发现，避孕套资源已经全部被某大佬订完了，大佬是长期稳定的客户，总会优先满足他的需求，作为新生力量的单身俱乐部很难搞定供应商。或者你好不容易搞定了一批货，忽然来了个新的管制措施：避孕套销售必须实名登记...单身俱乐部的客户们可不喜欢这套。
我们把这个单身俱乐部（平台）所处的环境分解为两个维度：任务环境是指完成一个特定任务、创造一个特定价值需考虑的需求、供给等方面的资源依赖性；制度环境指的是在过去形成的惯例、逻辑、规则对主体行为的约束。很不幸，产业互联网的环境在这两个维度都高度复杂。当产业互联网企业试图以网络效应的力量推动产业变革时，会发现在任务复杂性和制度复杂性的制约下，其蓝图很难顺利实现。归根到底，产业互联网需要对产业资源（而非纯数字资源）进行调配，这些资源却被束缚在上述的复杂环境中。
由于制度复杂性和任务复杂性，网络效应所期待的正反馈很大程度上被切断了。制度复杂性发生在新旧制度不兼容时，即当平台试图调用某种资源时，该资源被束缚在原有分工安排中难以自由移动；它制约了“买家越多，卖家越多”的反馈，因为买家的吸引力不一定能克服卖家所面临的制度约束。任务复杂性是指资源使用者需要完成任务通常需要诉诸多种互补资源，因而仅提供一种资源不足以创造使用价值；它制约了“卖家越多，买家越多”的反馈，因为买家可能并不能从平台所提供的单一资源中切实感受到了价值。
作者：侯宏文存
举报/反馈
0
0
收藏
分享
