平台型企业“赢家通吃”的秘密
创作者WtZRUh4Dfj2020-02-08 09:24
作者：老范这个世界是由一系列复杂的网络所构成，网络是一系列链路直接或间接地连接起来的一组节点。从宏观的角度讲，一个国家拥有公路网、铁路网、广播电视网、移动通讯网、电网、互联网、邮政网以及天网等。从微观的角度讲，每个企业或者个体拥有自己的营销网、关系网、校友网以及社群网等。每个个体都是网络的一个节点，通过不同的链路组合成一张张复杂关系网，这些复杂的网络相互交织，相互连接，相互适应形成了我们丰富多彩的世界。
在新时代，数字经济已经成为驱动世界经济的引擎，网络对我们的影响越来越大，随着互联网和物联网的发展，网络经济学和网络动力学应运而生，成为推动数字经济发展的一股知识力量。为什么在数字经济时代，强者越强，弱者越弱？为什么头部效应越来越明显？为什么很多企业可以赢家通吃？在网络经济学中一个非常重要的模型叫做“网络效应”，可以帮助我们更好的理解和认识网络的力量。
一、什么是网络效应
1、网络效应的概念
当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。也就是“网络效应”。在学术上，关于网络外部性和网络效应拥有不同的解释，便于理解方便，本篇文章所说的网络外部性就是指网络效应。
例如：微信用的人越多，对你越有好处，因为你只要下载一个微信，就可以和很多朋友进行联系。试想一下如果你身边的人，每个人都用一个不同的社交软件，这就大大的增加了沟通成本。网络外部性，也叫做需求方规模经济。需求方规模经济对应的是供应方规模经济，我们先来了解一下供应方规模经济。供应方的规模经济就是生产方规模化生产，它可以让产品的单价下降，从而惠及消费者。
例如：一辆汽车的研发成本为5亿美金，量产1000辆和量产10万辆的价格肯定不一样，所以量产数越大，单位成本越低，零售价格也越低。比如大众桑塔纳，在华累积销量达到了540多万辆，研发成本早已收回，除了制造成本和营销成本之外，剩下的就是利润。什么是需求方规模经济呢？需求方规模经济就是随着使用产品的需求方越来越多，从而给单个使用者带来额外的价值。
假如你是第一个使用微信的用户，后来者使用微信的人越多，对你越方便。这种网络外部性或“网络效应”对网络用户可以带来两部分的价值，一个部分叫做“自有价值”，是在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值。有时这部分价值非常低甚至为零。例如你下载微信软件，当没用户使用的情况下，价值基本为零。另一部分价值叫做“协同价值”，就是当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，而用户是无须为这部分协同价值付费的，这部分“协同价值”就是网络外部性的经济本质。网络效应的核心就是协同价值。
著名的梅特卡夫定律认为，网络的价值以网络节点数平方的速度增长。也就是网络的价值等于网络节点数的平方。
例如：一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么规模为10倍的网络的总价值约为100美元，规模为100倍的网络总价值约为10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。这一法则的本质就是网络外部性。
2、网络效应的形成原因
网络的主要特征就在于它的系统性和内部信息流的交互性。因此，网络的价值在于网络的任意两个端点之间能进行信息流的交互传递，而不是单向的信息传递。网络效应存在的根本原因在于网络自身的系统性、网络内部组成成分之间的互补性和网络基础设施长期垄断性。
（1）网络的系统性。无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因为网络的扩大而受益。
（2）互补性。在网络系统中，信息流或是其他物质的流动都不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性。在网络系统中，信息交流的机会几乎等于2n，其中n为入网人数。随着入网人数的线性增长，信息交流的可能性将呈指数态势陡然上升，并且在整个网络中没有“中心”或“首脑”区域的存在，即使网络的一部分端点消失了，也不影响其他端点间的正常联络，这就保证了外部性的普遍意义。
（3）网络基础设施的长期垄断性。例如互联网、电网、通信网一般都具有投资额巨大、投资期长、垄断性强和使用期限长等特点。这就决定了网络外部经济性的长期存在。
3、网络效应的分类
（１）直接网络外部性和间接网络外部性
直接网络外部性是指一个消费者所拥有的产品价值随着另一个消费者对一个与之兼容的产品的购买而增加。
例如：移动通信、电话、微信这些产品都是体现直接网络外部性的典型例子。而间接网络外部性则是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值。间接网络效应主要来自于基础产品与辅助产品之间技术上的辅助性，这种辅助性导致了产品需求上的相互依赖性。这种依赖性使基础产品和辅助产品都无法单独为消费者和用户带来效用。在存在间接网络效应的情况下，用户从某种基础产品中所能获得的效用依赖于该产品的辅助产品的数量和质量，而另一方面，基础产品的销售量越大，则与之配套的辅助产品的需求就越大，辅助产品的种类就越多，用户使用该基础产品所获得的效用就越大。
Katz和Shapiro(1994)把这种基础产品与辅助产品之间的关系称为硬件/软件范式，基础产品被称为硬件．而辅助产品则被称为软件。硬件产品的用户基础的增大。会使得厂商提供种类更多、质量更高的软件，从而使硬件购买者获得更高的效用。
例如苹果手机的销量越大，为IOS系统提供软件的公司就越多，对消费者就越有价值。安装Windows电脑销量越大，软件开发商就会更愿意开发兼容Windows系统的软件，这样用户可选择的软件就会越来越多，用户得到的价值就越大。这种网络效应将会导致计算机或者手机用户得到的相关软件数量增加、质量提高、价格下降，因而获得了额外的利益。这就是间接的网络外部性。
（2）正的网络外部性与负的网络外部性
网络外部性分为正的网络外部性和负的网络外部性。正的外部性是具有积极意义的外部性；就是随着用户的增多，消费者获得的收益越多，例如微信、滴滴、美团、淘宝等，下载的人越多，商家越多，消费者获得的选择和好处越多，这就是正的网络效应。
负的网络效应就是随着用户的增多，用户获得收益越少。例如：宽带使用的人越多，用户的速度越慢，所以经常出现高峰期网速慢如牛的情况。
还有在城市的交通网络中，开车的人越多，城市越拥堵，车辆的增多会给每个司机带来负的效应。
4、影响网络效应的因素
影响网络效应强弱的有三个要素，第一是网络规模、也就是网络成员的多少。第二是网络结构，也就是网络成员之间相互联络的密切程度。第三个是网络标准，也就是标准的排他性，互不兼容性。
二、网络效应的影响
1、网络效应可能造成“市场失灵”的表现。
这是因为网络效应挑战了传统经济学的边际收益递减规律。例如：我们吃第一个冰激凌的时候，感觉非常美味。吃第二个时候感觉就不好吃了。吃第三个的时候，就很想吐了，这就是边际收益递减规律。而企业每生产一个冰激凌都会付出一个冰激凌的成本，市场是有限的，超过市场需求的生产只会让成本不断的增加，消费者的保留价格是越来越低的，于是企业产品的价格不断下降，最终导致了收益下降。所以传统实物类产品，表现出的是边际收益递减规律。所以传统企业之间的竞争相对充分，行业进入壁垒相对不高。
网络效应表现出了边际收益递增规律，一般是以知识经济和数字经济为代表的平台企业居多。例如：微软的Windows系统，你的身边用Windows系统的人越多，对你越有好处。而对于微软公司来说，每增加一个用户，边际成本基本为零，而边际收益会越来越大。所以在这样的市场里，只会有少数几家公司存在，Windows形成了绝对垄断，导致市场竞争减弱，市场失灵。
对消费者而言，如果某种产品在市场中占统治地位并产生了网络效应，那么消费者可能失去自由选择产品的权利而被迫选择该产品，即使该产品的质量不是最好的，因为放弃选择该产品将会带来更多的不便，诸如兼容问题、产品相关服务问题等。对竞争的厂商而言，他们则可以充分利用网络外部性的特点，努力扩大使用其产品的用户规模（而非只着眼于产品的质量），一旦行业内某家厂商的产品出现了网络效应，就可能导致竞争机制的扭曲，其他厂商的产品质量再好、价格再合理也可能无人问津。
这样，网络效应最主要的问题就是可能导致次优技术占领市场。这就对传统经济学的一般均衡和效率理论提出了挑战。为了应对市场失灵，也为了遏制垄断性企业的为所欲为，国家相关管理部门一般会制定反垄断法，去管理垄断性企业，优化竞争环境，保证市场的有效运行。
2、网络效应对企业的影响
网络效应可以让头部企业“赢家通吃”。网络效应可以产生“正反馈”，正反馈产生了一种“强者恒强，弱者恒弱”的“马太效应”，在一定条件下，优势或弱势一旦出现，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的累计效果，在极端的情形下，甚至可能导致“赢者通吃，输家出局”的局面。为什么会出现这种情况呢？
第一、网络规模。规模越大，用户越多，网络价值越高，所带来的商业机会就越多，收益呈加速增长趋势。在市场上，如果一个企业有能力将自己的产品标准化，并成为市场的主流产品时，该产品的价值就会越高，使用的人就会越多。
例如微软、苹果和安卓系统，已经成为了行业标准，所有的软件开发商必须接入他们制定的标准才能为用户提供服务。网络效应有一个非常重要的概念叫“临界容量”，也就是一旦规模达到一个阈值，后期就会产生极速的扩张，进而形成垄断地位。如果市场中有两个竞争对手，其中一个跨越了“临界容量”，另外一个没有跨越。哪怕质量再好，因为规模过小就没办法吸引消费者进人该网络。反过来，因为没有消费者愿意加入这个网络，则这个预期的网络规模将会更小，形成恶性循环。
例如：在即时通信领域，小米公司最早推出了“米聊”，但被后来居上的“微信”所超越，很重要的原因就是“米聊”的下载量没有达到临界容量。而微信借助ＱＱ的势能，再加上优质的用户体验，推出不到一年就拥有了一亿用户。当一个产品的市场份额达到60％的时候，在网络效应自增强的效应下，会快速的挤压竞争对手，最终把竞争对手赶出市场，达到“赢家通吃”的局面。
所以，当一个新技术出现的时候，一般会经历三个阶段，启动、发展和平坦。启动阶段是缓慢的，中间有个转折点就是“临界容量”，当用户超过“临界容量”的时候，企业就进入起飞阶段，快速实现市场占领，最终实现饱和后的平稳发展。如果用户规模没有超越“临界容量”，企业就可能一蹶不振，随之就会被挤出市场。所以新技术出现时面临着两种可能的结果：要么达到临界容量而起飞，要么未能达到临界容量而失败。
一旦一家公司在新领域超越“临界容量”之后，会建立强大的护城河，后来的企业想进入同样的市场难度就越大。在位企业会采用封杀、补贴、免费等策略，消灭竞争对手于无形之中。例如滴滴成为老大之后，美团想进入出行领域，结果遭到滴滴的强烈打击，很难撼动滴滴的江湖地位。不是因为美团不够优秀，而是因为滴滴的网络效应太强大。
第二、先入为主。“赢者通吃”的关键就在于“先入为主＂。在网络经济中，企业开拓市场的关键在于发现市场机遇和把握机遇，这是获得市场的关键因素。机遇对于企业的发展表现得尤为重要，抢占先机意味着成功了一半。
发现了新市场，快速进入可以获得50％的市场份额，因为在市场竞争初期的初始用户吸收成本相对低廉，随着竞争的加剧，对于慢一拍的竞争者来说，获得新用户的成本就很高，而且从竞争对手中争夺新用户更是不易。因此，网络市场的先驱者具有巨大的先发优势，最大限度地拓展用户规模和市场占有率成为网络公司的战略重点，于是在市场早期会出现疯狂的“圈地”行为。
例如：在UBER估值百亿美金之后，给中国的打车软件树立了榜样，各路人马纷纷涌入打车市场，打车软件层出不穷，2012年6月滴滴打车上线，相隔两个月快的打车在8月上线，起初效果并不是很好，直到这两个软件得到互联网巨头阿里巴巴和腾讯的巨额投资，从而引发了一场如火如荼的“烧钱大战”。腾讯方面，乘客只要使用滴滴打车叫车并使用微信支付就可获得10元的补贴，同时司机也可以获得相应补贴；阿里方面称，乘客只要使用快的叫车并使用支付宝在线支付就可以获得11元补贴，司机也有相应补贴。
对此，快的打车官方人士称：补贴永远比同行多1元。之后几个月，双方耗资几十亿，打的硝烟四起。最终双方精疲力竭，最后在背后大佬的撮合下，以合并作为战争的结束。纵观这次战争不仅是滴滴和快的的市场份额之争，更是移动支付巨头之争，滴滴成为了赢家，而中小打车软件却再也没有机会挑战滴滴的江湖地位。为什么企业都愿意亏钱去快速占领市场呢？因为大家都知道，在网络效应下，只有先入为主，最快突破“临界容量”才能独步天下，要么成为第一，要么默默死去。
第三、强锁定。一个产品一旦在市场上拥有绝对市场份额，它将形成一种标准，人们在长期的使用过程中已经形成一种习惯，就会形成一种依赖，不愿意改变。在经济学上，著名制度经济学家诺思提出的“路径依赖”理论可以分析这一现象。路径依赖指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就会沿着该路径一直发展下去，并锁定在该路径上，惯性的力量会使这一选择不断自我强化。
例如：1868年发明qwerty键盘为例，之所以能够在市场上占据支配地位，不是因为它最好，而是因为它最早，实际上，这种键盘配置的设计是为了减慢打字者的速度，因为早期的打字机总是卡住。使这种低效的设计正好可以满足当时的需求。雷明顿公司生产了许许多多的打字机，最终这种配置被“锁定”了，用的人越来越多。
1930年设计德沃拉克键盘，也叫DSK键盘，平均打字速度提高了一倍。但是因为习惯的力量是难以抵挡的，至今只是在极少数专业场合使用。
路径依赖所强调的一个观点是：我们目前的经济环境可能在很重要的程度上有赖于历史上的一些突然转折和偶发事件，也就是说，当历史上的一些令人意想不到的事件决定并控制了历史的发展时，就产生了路径依赖。所以路径依赖产生的一个重要的原因就是历史选择。并且路径依赖具备不可逆转性，如果路径的选择是可以很轻易地发生改变，那么就不称其为“ 路径依赖”了。不可逆转的本质就是“强锁定”。
所谓锁定就是你将来的选择受到今天选择的限制。如果从一个系统转移到另外的系统，你需要付出巨大的转移成本。美国学者Klemperer(1987)认为在市场上至少存在三种类型的转移成本：转换成本、学习成本和契约成本。
当我们从qwerty键盘转换到DSK键盘时，不仅让我们原来的投资失去作用，而且还面临着高昂的学习成本。
契约成本主要出现在消费者和企业签订契约承诺购买该企业的产品的情况下，如果消费者违反契约，而购买其他企业的产品，那么消费者将承受违约赔偿。
例如：有一项研究表明，类似于SAP或者ERP这种管理软件，他的安装成本是购买成本的11倍以上，这还不包括基础设施升级、咨询、重新培训等费用，所以一旦选择就会形成强锁定。
另外，熟悉一个软件或一个系统的学习成本是很高的，从一个信息系统转换到另一个系统时，要放弃原先的知识和经验，重新接受训练，熟悉新软件的操作等，必须付出巨大的时间、精力等成本。当“转移成本”高到一定程度时，用户就会被锁定。
当人们最初选择了某种软件产品并花了大量的时间、精力进行学习、实践，并达到相当熟悉的程度，此时即使他面对一个可能更好的软件，他也不会轻易地接受，而是继续选择他所熟悉的原先那个软件，这就是所谓的“锁定效应”。“锁定效应”使得原先具有规模优势的企业在市场竞争中占有主动权，规模优势使企业的竞争优势和规模越来越大，最终形成“赢者通吃”的局面。
三、网络效应的应用
网络效应对企业的影响非常巨大，能够有效应用网络效应的企业将会获得额外的商业价值。对网络效应运用比较好的企业，大多数属于平台型企业，并且以知识含量丰富的服务业为主。平台型企业通过设计双边市场商业模式，通过不断的创新，依靠资本催化快速占领市场，快速跨越“临界容量”，最终成为平台型企业。平台型企业要想成功，必须具备三个能力，第一是商业模式和生态系统的设计能力；第二是创新能力，自我颠覆的能力；第三就是快速的执行能力。
1、模式——设计商业模式。
数字经济下的平台型企业，最容易产生网络效应。所以企业的战略和商业模式的选择非常重要。在陈威如老师的《平台战略》一书中提到，企业通过设计平台商业模式，建立生态圈，利用双边网络效应，获得商业上的成功。
作者分析研究了中外近50个平台企业后，发现，无论是多么复杂的生态圈，无论该企业拥有多少边群体，最基本的构成元素如出一辙，都是以基本的双边模式搭建而成的。换言之，就算一个平台企业同时连接四五个不同边的群体，其分析的基础也是一样的。“双边”就像是积木最基本的建构单位，再复杂的平台架构，都是按照双边模式搭建而成。
双边平台网络效应其实类似于双边市场网络效应，每边都有着吸引对方加入的资源。每一方的加入都会对平台的网络价值产生指数级的提升。例如：
电子商务类：淘宝、天猫、京东、Amazon;
出行领域：滴滴、uber、Lyft、grab;
生活领域：美团、携程、Airbnb;
操作系统：Windows、Android、苹果IOS；
都是具备双边网络效应的平台，一旦用户数超过“临界容量”，将会形成巨大的护城河，达到赢家通吃的地步。
2、创新——不断迭代创新。
伊查克．爱迪思企业生命周期理论认为，平台企业大都会经历诞生、成长、成熟和衰退（蜕变）这样一个生命周期。
在平台初创时期，人们大多抱着观望的态度，只有一小部分人愿意在第一时间尝试接入平台，此时的网络外部性较弱，平台所得效用亦不显著；当进入成长期时，随着先加入用户的效用提升，“企鹅效应”由此产生，用户数量呈迅猛上升之势，平台价值随之增加；当进入成熟期后，用户数量通常已达到临界值，此时的网络效用会呈缓慢增长之势，甚至会出现下降的情况。即倘若平台失去持续创新的劲头，就会丧失活力，停止增长，进而走向衰退阶段，致使平台价值不断下降，最终走向死亡。
当企业面临新环境新市场时，只有创新才能跟上时代发展的步伐，环境是变幻莫测的，企业家必须具备敏锐的洞察力，去发现市场的需求，去捕捉新技术带来的市场变革，研发出适合市场的产品。
例如：当移动互联网来临的时候，谷歌的安卓系统横空出世，快速的占领了手机终端市场。而作为PC领域的霸主微软公司却失去了移动终端操作系统。
如果平台型企业发现自己处在衰退期？也只有创新才能带来第二曲线的增长。例如：腾讯公司的QQ是PC端社交软件的霸主，随着移动互联网的来临，手机QQ的功能和模式不能够满足顾客的需求，于是微信的出现，满足了顾客的需求，成为即时通讯领域的新霸主。成功跨越到第二增长曲线，捍卫了腾讯公司的互联网地位。
再伟大的企业都逃脱不了企业的生命周期，在最辉煌的时刻要做好过冬的准备，唯有创新才能获得第二生命。创新往往来源于混沌的边缘，边缘竞争战略可以让企业时刻保持敏锐的洞察力，时刻关注边缘地带的微小变化，在不确定的环境中捕捉下一个风口。
3、速度——快速占领市场。
天下武功，唯快不破。在网络效应影响下的平台竞争中，速度是致胜的法宝。前期市场不一定比的是谁的产品好，而是谁的速度快。例如：打车软件兴起的时候，用户体验都差不多，谁能够最先达到“临界容量”，谁就能成为赢家，所以在2014年的时候，滴滴和快的借助于资本（腾讯和阿里）的力量，快速的在几十个打车软件中脱颖而出，1年之内突破“临界容量”，通过网络效应快速的成为行业新霸主，而其它打车软件即使用户体验再好，也没有办法和滴滴进行竞争了，大多默默的退出了市场，或者在一个细分领域苟且偷生，等待着下一次重生。资本＋策略＋人才是速度的驱动引擎，机会稍纵即逝，活下来的都是幸运儿，只有准确把握时间的节奏，调用各项资源组合应用，才有可能在残酷的竞争中活下来。
总结
正向网络效应就像一双翅膀，可以帮助企业飞速发展。负向网络效应也像一双翅膀，可以加速你的死亡。正向网络效应下的赢家可以打败全部的竞争对手，成为寡头垄断，就像微信打败了米聊和来往，滴滴打败了大黄蜂、易到等，美团打败了5000家团购网站，成为团购领域的霸主。这些企业都是平台型企业，都是数字经济的代表，都是从事服务行业，都是快速的成为行业领袖，都是网络效应的受益者。我们不仅要看到平台型企业风光的时刻，更要尊重在竞争中死亡的对手，他们不是不够优秀，可能是因为运气不好，他们以自己的脆弱换来了行业霸主的反脆弱，这是一种自然选择。
就像北京大学企业家俱乐部执行理事孙陶然先生所说，平台战略是每个企业家的梦想，因为平台处于产业链的高端，主动权大，收益丰厚，在竞争中也会处于较为有利的位置，往往可以号令天下莫敢不从。同时，平台战略又是最难成功的战略，可遇不可求，需要天时地利人和多因素驱动方能成功。需要企业家敏锐的洞察力，从市场中发现商业机会。需要优秀的产品满足客户需求。需要借助资本、人员快速跨越“临界容量”。需要抵挡竞争对手一轮又一轮的炮火攻击。需要一次次的正确决策。还有更需要的是运气。因为成功是偶然和必然的综合体，成功是历史的选择。
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