营销人，你必须懂这10个销售心理学！-公关之家
大施品牌策划公司2019-12-10 09:49
“营销没有专家，唯一的专家是消费者，你只要打动消费者就好了”。
公关之家——中国公关行业门户网站1.互惠效应
互惠效应，是指大部分人心理上都有一种不愿意亏欠别人的感情倾向。我们一旦受惠于人，就会有一种亏欠对方的压力，如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠，则会从这种心理重压下得到释放。
这一点很好理解，毕竟我们在生活当中都有找人帮过忙，完事之后，多多少少心理会有些过不去，总得表示一下，要么请对方吃饭喝茶，要么下次对方有困难的时候主动去帮一把。
营销当中，又是如何运用互惠效应的呢？记住一句话，“你对消费者的好，他最终是会还给你的”。
西奥迪尼在《影响力》中举了这么一个例子，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。
我一个朋友他是做大客户销售的，讲了这么一件事情，他之前在跟进一位客户的时候，发现那位客户比较喜欢喝茶，不过茶杯有些破旧了，客户平时工作非常繁忙，根本没有时间去买新的，我朋友二话不说，去超市买了一个比较好的茶杯送给客户，客户顿时满脸笑容，最后，项目成了。
运用互惠效应的时候需要注意的就是，你对消费者的好要让消费者觉得你是花了很大力气的，这样消费者才会珍惜或者说给予你更大的回报，同样是发优惠券，有一家店在街上见人就发，另一家店说，券是好不容易才为你争取过来的，数量不多了，你会更想使用哪家的优惠券？
如果李佳琦在直播间对着他“所有的女人们”说，这些品牌主给的优惠是非常容易拿到的，大家赶快下单哦，那他的“所有女人们”可能不会很珍惜，相反，如果李佳琦表示，这些优惠是费了很大力气才为大家争取到的，那她们下单的速度可能会更快。
上面讲的互惠效应算是比较常见的，还有一种升级版叫做“拒绝—退让”策略，什么意思呢，就是说当你提出一种对方难以接受的请求后，然后退让一步，提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种亏欠感，也愿意退一步接受你的请求。
不知道你有没有遇到过这种情况，走在路边上，突然有一位很小的姑娘走过来，扯了下你的衣角，让你买一大束花，你可能会拒绝，接着小姑娘又对你说，“那你可以买一朵吗？”，估计你可能不会拒绝了。
我就曾经遇到过这么个情况，倒不是卖花的而是卖水性笔的，一开始，推销员让我买一整盒笔，我毫不犹豫的拒绝了，然而推销员并没有放弃，紧接着说，“要不你就买两只吧？”，最后，你应该猜到结果了。
其实，我并不是需要笔，很大一部分原因是因为感觉推销员有在为我着想，我为了“感谢”他才买的。
2.从众效应
从众效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指，个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。
这一点就更好理解了，可以说我们无时无刻不在受到从众效应的影响，感受最深的相信应该就是等红绿灯了，如果你和一群人在等红绿灯，有一哥们等不及了，闯了红灯，这个时候，你还是比较坚定的，做个文明人，不闯红绿灯，紧接着，一个两个三个……都随那哥们而去，这个时候你就难说了。
就连做善事这种事情，我们都会受到从众效应的影响，如果捐款箱里有钱，那你可能会更愿意捐一些，再如果捐款箱上面写几个字“路过的10个人，九个人都捐了”，那你的意愿可能又会强一些。
也就是为什么，很多品牌都会把数据拿出来说话了，注册数据、销量数据，如果数据不行的，直接用“更多”二字，“xxx，更多人的选择”，不可否认，它们都会有形无形的影响你的决定。
在刷单风险之大、成本之高的情况下，仍然有那么多的商家会选择用刷单的方式去提升自己店铺的销量，还不是因为，销量的高低已经成为消费者决定是否购买的因素之一了。
当然，如果你卖的是奢侈品，就不要把销售数据拿出来或者制造热销的现象了，如果大家都在用奢侈品的话，那它已经没有吸引力可言了，因为难得，所以可贵。
公关之家——中国公关行业门户网站3.锚定效应
锚定效应又叫沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，容易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
所以说，第一印象特别重要，第一印象的好坏很大程度上决定了别人以后对你的看法。
有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。实验人员是这么问第一组的，你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。
第二组，实验人员是这么问的，你觉得这盒消炎药的价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有的人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价：200元。
这是什么原因呢？其实就是人们受到了锚定价格的影响，在这里，第二组消费者被问的这个500元就是实验人员设置的锚定价格，它让消费者对产品的估值提高。
锚定效应在营销中最常见的应该就是“原价xx，现价xx”了，同样是99元的衣服，如果有一件标了“原价399，现价99”，那它更可能会被消费者选择，因为我们会觉得这衣服值399元，打开你的网购平台看一下，你会发现绝大部分的物品都是这么标价的。
为什么大街上卖的包子2块钱一个你都会觉得贵，而在五星级酒店10块钱一瓶的小可乐，你都会觉得很便宜？
为什么很多品牌费劲心思想进飞机场、高铁站，无非就是想卖个高价，奇怪的是，消费者还愿意买单，还不是因为，在消费者心里，这些地方的东西是要卖这个价的，自然也愿意接受。
为什么恒大冰泉卖4块钱消费者不买单呢？因为在消费者的心理，矿泉水就值个1-2块钱，已经固定在消费者的内心深处了。
为什么百岁山就可以卖到3块钱呢？因为百岁山一部分是水，一部分是身份的象征，打着“水中贵族”的口号，喝水的人自然会把自己也想象成人中贵族，还是有很多人愿意买单的。
4.诱饵效应
诱饵效应，是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为新选项也就是诱饵选项的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
《怪诞行为学》里面有这么一个例子。
拉普是一家餐馆的顾问，餐馆高薪聘请让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。
为什么会存在这样的现象呢？
因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位第三位的。这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中，拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。
诱饵项的加入往往能够让我们有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。也就是为什么现在有些商家总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是故意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。
如果现在有个卖杂志的，给出了两个选项：
1.电子订阅：59美元。
2.电子和纸质订阅：125美元。
你会选择哪一个？很大程度上你会选择第1种，因为价格比较便宜，电子档也比较方便。如果现在又给了你另外一个选项，你又会选择哪一种呢？
1.电子订阅：59美元。
2.电子和纸质订阅：125美元。
3.纸质订阅：125美元。
你可能会偏向第一种了，因为由于第三种选项的加入，让第二种选项看起来更加实惠。这是《经济学人》杂志订阅的广告案例，的确，当第三种选项的加入，更多的人选择了第一种。
公关之家——中国公关行业门户网站5.禀赋效应
禀赋效应，是指当我们一旦拥有了某项物品之后，会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
有行为经济学家做过这么一个实验，让两组人为同一款杯子标价，对第一组人，是先把杯子送给他们，然后问他们愿意开价多少卖掉这个杯子；而对于第二组人，则是直接问他们愿意花多少钱去买这个杯子；令人诧异的是，同样一个杯子，作为卖家给出的价格，是作为买家所给出价格的两倍之高。
是不是很有意思？有个成语叫“敝帚自珍”，什么意思呢？家里的一把破扫帚自己都当作个宝一样珍惜。
商家们用这个效应似乎也是屡试不爽，竟然你拥有了某项物品之后，会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，那我就让你先用，当你用好了之后就自然会掏钱了。
为什么你去买衣服的时候，导购员一个劲的让你试一试，反正试试又不要花钱，于是你放开试了，好像越试越觉得衣服还不错。根据大量的研究和数据表明，我们在试了衣服之后会比没试衣服的时候更容易下单购买，因为在试衣服的时候，我们对衣服会一有种“占有”的感觉，穿上去就感觉是自己的了，自然会忽视掉衣服的一些瑕疵。
为什么近几年的diy类产业如此受消费者的喜欢？为什么小米当初的“参与感”策略能够取得成功？都是因为受到了禀赋效应的影响，让消费者参与进来、自然就愿意为此付出更多的成本。
我曾经思考过这么一个问题，现在很多网购平台上面的“7天无理由退货”，难道不会亏吗？我着实体验了一把，运费险有10块钱，邮寄费只要8块钱，还赚了两块钱。后面一想不对，很多人收到货之后，用个两三天可能就不想退了，因为在使用的过程当中，会无形中加深了对产品的好感，尽管打开包裹的那一刻不太满意。
6.损失规避效应
损失规避，是指人们同时面对同样数量的收益和损失时，大多数人都认为损失了。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。
有实验人员做过这么一个实验，试验分为两组：
第1组实验：被实验团体先行持有1000单位的现金。在此基础上做出选择。
A.50%的概率将持有的现金增加为2000。
B.100%的概率将持有的现金增加为1500。
此实验中，被实验团体的16%选择了A，84%选择了B。
第2组实验：同实验团体先行持有2000单位的现金。在此基础上做出选择。
C.50%的概率损失1000单位现金。
D.100%的概率损失500单位现金。
此实验中，同实验团体的69%选择了C，31%选择了D。
实验中，A选项和C选项最终手中持有现金是1000或2000的概率都是50%。相对的，选项B和选项D最终手中持有的现金是1500的概率是100%。即是说，被实验的团体在有可能获得利益时倾向于选择低风险，而在有可能遭受损失时，更倾向于选择高风险。
所以说，有时候强调得到，不如强调失去，消费者不买你的产品，他会失去什么。在营销中最常用的就是损失捆绑了，既然你害怕损失，那我就把损失打包一次性给你。
同样一件物品，两个不同的标价方式，你感受一下。
1.99元，包邮。
2.90元，邮费9元。
虽然总体价格一样，都是99元，但好像第1种能够让我们更好受一些，现在很多的网购平台都是这么标价的，好像京东的自营产品是个例外，要满多少元才包邮，每次在京东上买东西，最不开心的就是它的邮费了。
现在的很多活动都是这么做的，可以说是把损失规避效应用的淋漓尽致，比如说，充100元送300元，送的300元呢，可能是分12次返还给你，每个月送25元，但其实你一个月的消费远不止25元，但是你又舍不得丢，因为每个月都会送25元，于是乎，你就用了一年。
公关之家——中国公关行业门户网站7.心理账户效应
心理账户，是指我们会把各类消费都归属相对的心理账户中，有日常消费账户、娱乐账户、意外损失账户等等，每个账户，你在潜意识里都储蓄着你愿意支出的金额。
举一例子吧，假如，你满怀期待的来到音乐厅，就在快走到入口的时候，发现自己竟然把提前买好的600元门票弄丢了！此时，你会怎么办？你会重新买一张吗？
第二种情况，与第一种情况相同、你来到音乐厅的入口，不过这次并不是把门票弄丢。你并没有买票，却发现衣服口袋里的600元现金竟然不见了！此时，你会怎么办？你会掏钱买票吗？
几乎所有的人在第一种也就是丢了600元的门票的情况下都会选择不重新买票，但在第二种也就是丢了600元现金的情况却会再掏出600元买张票。
事实上，你在这两种情况下面临的是同样的难题——损失600元，还要不要听音乐会？但为什么在这两种情况下做出的选择完全相反呢？原因就是，弄丢的那600元和之前买门票的那600元，压根不在一个心理账户中。
营销当中又是如何运用心理账户效应的呢？
就是把消费者不太容易付费的账户，引导到他们相对容易付费的账户，脑白金那句非常有魔性的广告想必大家都有听过，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就是把消费账户转移到礼品账户。其实脑白金从本质上讲就是健康类消费品，如果要你从日常消费账户中支出个好几百块钱，你肯定舍不得，但是，一想到要送礼，你的送礼账户就被打开了，倒也就不会觉得几百块钱贵了。
有趣的是，我们有时候为了给自己一个花钱的理由，会自己转移自己的心里账户，好比，你看上了一件很贵的衣服，当时舍不得买，转念一想，就当犒劳下自己，就果断下单了。
就连做个优惠活动，都在运用心理账户效应，一件300元的衣服，直接打5折不就好了吗？为什么要说满300得现金150呢？还不就是因为，不管打几折，买衣服都是要花钱的，都是在失去，“满300得现金150”就不一样了，好像还意外获得了150块钱。
公关之家——中国公关行业门户网站8.狄德罗效应
狄德罗效应，是指人们在拥有了一件新物品后，总倾向于不断配置与其相适应的物品，以达到心里的平衡，这一规律后又被称为“配套定律”。
18世纪时，法国哲学家丹尼斯·狄德罗收到朋友送的一件质地精良、做工考究的睡袍，他穿着新睡袍在书房里走来走去，总觉得身边的家居摆设是那么的不协调：家具不是太破了，就是感觉风格不符，地毯的针脚也粗得吓人。
为了和睡袍相配，他把旧的东西陆续更新，书房终于跟上了睡袍的档次。可这时候，他心里却不舒服了，因为他发现自己居然“被一件睡袍胁迫了”。于是，他就写了一篇文章——《与旧睡袍别离之后的烦恼》。
其实生活中，我们每个人都是狄德罗，你买了一个很高级的电脑，然后发现现在的鼠标不行，配不上这个电脑，所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标，你又觉得现在的旧键盘也不太好，等键盘换了之后呢，可能又会觉得桌子不够合适，又想着买桌子了。
只不过商家让我们更心安理得一些，前段时间去店里买外套，嗯，只是为了买件外套，当我在试外套的时候，导购员一个劲的让我试试里面的打底衫，说搭配起来更好看一些，之前那件不是很搭，试试就试试嘛，反正不要钱，然后一试，好像的确更搭一些，于是，带了两件回去了。
尤其是现在大数据的广泛应用，让我们的狄德罗效应得到了充分的发挥，在某平台上买了一件物品，随后与之相配套的产品扑面而来，或者更直接一点，一套一套的卖给你。
9.比例偏见效应
比例偏见，是指在很多场合本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
假如有一天你去4S店，看中了一款车。销售员说：“您看中的这款车特别热销，没有优惠，如果您愿意花10分钟填一份调查问卷，可以给您便宜100元。”这时候，你可能会想：“我花几十万元买车，才便宜100元？你是在开玩笑吗？”
同样的场景，如果你早已经买了车，今天到4S店是来做保养的。只要填个问卷，一桶300元的机油就能便宜100元，这时候你是不是就要计算一下了？有没有瞬间觉得“人间自有真情在，能省一块是一块”？
同样是省100元，钱的金额没有变化，但我们有时在乎，有时又无所谓，这是为什么呢？究其原因，根本在于”比例“，对于一桶300元的机油而言，便宜100元，就便宜了三分之一；而买车时便宜100元，只是节省了千分之一、万分之一，比较来看，显得不值一提。
消费者要的不是便宜，而是要感觉占了便宜，更常用的就是“一元加购”活动了，为什么它的吸引力那么大，就是因为受到了比例偏见的影响。买1000块钱的鞋子，送30块钱一双袜子，可能没有什么吸引人的，30和1000比，未免太小了点，但是改成“只要加一块钱，就能换购30块钱的袜子”，就会更吸引人了，毕竟1块钱换30块钱的东西，谁不爱。
现在有两家卖电器的商场，a店打出“全场满1000元，直降200元”的口号，b店打出“全场满1000元，打八折”的口号，哪家更吸引你？我想应该是a店，因为200元和1000元相比，还是蛮大的数字了。
同样有两家卖糖果的店子，a店打出“全场满10元，直降2元”的口号，b店打出“全场满10元，打八折”的口号，哪家更吸引你？我想应该是b店，因为2元看起来太少了。
10.睡眠者效应
睡眠者效应，是指即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。
简单点讲就是，人的行为根据持续的时间，分为短期行为与长期行为，而情感唤起由于时间很短，所以一般只对人的短期行为产生作用，而对长期行为无效。
前段时间网易裁员事件闹得沸沸扬扬，很多人纷纷表示再也不使用网易的产品了，这非常能够理解，之前深爱的网易，竟然干出这种事来，但是，当愤懑的情绪一过，很多人还是会把相关软件再下回来的。
我们在某个瞬间都立过flag，这些瞬间可能是看了一个励志视频，可能是受到了别人的打击，又或许可能是被家人所触动，这些flag可能是坚持早起、坚持锻炼，你会发现，很多人等情绪一平静下来，就又回到了开始。
没有人会喜欢“洗脑广告”，但不可否认，它的确可以给品牌主带来效果，如果现在问你，你能想到的旅拍品牌是哪一个？你极可能会想到“伯爵”，尽管以前你对它的洗脑沙雕广告嗤之以鼻，但随着时间的流逝，讨厌的情绪已然平复，剩下的就是对品牌名的记忆了。
也有很多品牌主，拍了很多视频，让人看了之后激动万分、热血沸腾，但是对销量却没有什么提升，很大一部分原因是因为，看视频的时候没有购买链接，尽管消费者此时此刻的购买欲望非常强烈，等到视频看完之后，情绪也平静下来了，就没那么想买了。
短视频、直播电商为什么效果那么好，因为当消费者情绪非常高昂的时候，它能点击购买链接直接下单。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 微信公众号：公关之家
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