深度研究报告｜巨量引擎《2019中国汽车消费趋势报告》
发现报告2019-12-02 21:21
2019年11月，巨量引擎汽车数据策略研究所和中国汽车流通协会联合发布了《2019中国汽车消费趋势报告》。中国车市经历了多年快速增长，目前已步入普及后期，目前正面临着前所未有之大变局。
第一，从三个方面看行业趋势
1、市场发展趋势
中国汽车市场在经历了快速增长后，已步入成长到成熟的转折期， 发展速度趋缓，销量出现了阶段性下滑。从2004年《汽车产业发展政策》颁布到2011年以来，剔除小排量乘用车购置税减免等政策性因素影响，中国市场汽车销量个位数增长已成为常态。2018年甚至经历了28年以来首次负增长，2019年销量依然持续下滑。市场发展由快速成长趋向成熟。发展特点上，由“量” 变到“质”变，行业面临进一步的整合和结构调整。
目前我国汽车千人保有量较低，市场发展尚未见顶，经济发展将驱动千人保有量继续增长。从地域来看我国汽车市场区域发展不均衡，东部地区千人保有量高，市场发展相对成熟。中、西部地区千人保有量较低，增速快，市场潜力大。购买力中枢向三、四线城市转移。
近年来，在政策的刺激引导下新能源汽车市场蓬勃发展，连续多年实现销量高速增长。2019年下半年受补贴退坡影响，新能源汽车销量下行压力大。但在国家政策及需求的双重推动下，新能源汽车市场发展潜力依然巨大。
2、品牌竞争格局
销量TOP5、TOP10头部厂商的总体市占率逐年增加，市场集中度不断在提高，竞争越来越趋于白热化。“存量”竞争环境下，市场开启淘汰赛，头部企业的优势将越发明显，边缘企业面临巨大生存压力，“马太效应”凸显。传统的品牌竞争区隔逐渐被打破，中国品牌、普通合资品牌、豪华品牌相互间竞争渗透越来越突出。 一汽红旗、领克、WEY等中国品牌已渗透普通合资品牌竞争圈，现代、起亚、雪佛兰、捷达等与中国品牌竞争明显。
3、产品结构变迁
伴随着人均可支配收入上升，用户的购车价位在提高。市场正经 历增量向存量市场的转变，增换购将逐渐占据主导，中高端汽车需求加速释放，汽车消费升级趋势凸显
通过尺寸、风格、动力、定价等产品特征的变化，拓展已有细分市场，形成多样化产品矩阵，已经成为一种趋势。市场进一步细分化，精细化运营将成为制胜关键 。
第二，从四个方面看消费趋势
1、决策路径变迁——消费者的购买路径展现出动态、无序化特征，传统漏斗营销模型已经无法满足用户行为研究的目的。随着用户信息获取来源的多样化，以及再购用户的增多，用户的消费行为将更多呈现为浅层决策特征。周期在缩短，目标更聚焦。
2、用户结构变迁——在性别上，女性在汽车消费中的决策占比在提升，男性呈下降趋势；在决策过程中，男性决策流程更长更理性，女性偏向快速决策，且为品牌创造口碑与流量的意向亦显著高于男性；在购车年龄上，从过去的中心集中趋于两端分散：95后成新生力军， 70后升级需求激活，呈现微增长。在地域上，三、四线城市在市场占有率上持续增长，购车核心人群正在加速向小镇青年转移。
3、内容消费变迁——导购、提车作业类内容热度提升迅速，用户对口碑型内容越来越关注。男性仍是汽车内容主力消费群体，但女性对汽车内容消费需求激增，增速远超男性。内容沉浸度方面，男性较女性更强。互动形态上，女性分享意愿高于男性，而男性评论率更高。8090后是汽车内容消费主力人群，三、四线城市为汽车内容消费增量主要来源，一、二线城市用户对汽车内容的沉浸度更高，且互动意向更强，为汽车内容创造更多流量价值，随着级别下沉，碎片化趋势越显著，互动意向也逐渐减弱。
4、购车需求的变迁——购车需求趋于理性，用户购车时最关注外观、配置、价格、安全等。随着汽车产业由成长期向成熟期过渡，用户的汽车消费越来越重视驾乘体验，对于配置、内饰品质、舒适性、操控性、品牌价值因素等越来越看重。从消费者购车价格需求分布趋势来看，12万以下汽车需求份额下降4%，而12-25万价格区间需求份额上升3%，其中18-25万价格区间需求上升较快达到1.7%。智能化、网联化成新宠，消费者对汽车智能化的兴趣度较高占比达到71%。
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