《乌合之众》里的群体心理特点
人人都是产品经理2019-10-29 14:33
文章是重读《乌合之众》后的部分感悟，虽然是 100 多年前的书，但如果你是做新媒体、营销或增长的伙伴，推荐一读，因为这可是一本《大型用户调研报告》呀。
这几天最大的瓜，估计是李国庆和俞渝——同性恋、梅毒、吃软饭这些大词，被轮番安排了一遍。一场商业利益争夺战，秒变家庭伦理大剧。
在这人手一副键盘，随时能吃瓜凑热闹的年代，要想赢，讲道理好像不再是最有效的手段。谁撩起了大众情绪，谁站上了舆论高地，谁就更可能赢。
把人告倒，不如把他搞臭。
之前具惠善的那句名言：他只是短暂地爱了我一下。让安宰贤“渣男”的形象瞬间立住，半天才翻过身。
同样，如今咱们做活动、写爆文、建品牌，比起做出“正确”的东西，戳到群体 G 点仿佛更有效。比如大有市场的量子波动速读、Ayawawa 的两性论、孙宇晨的波场币…
今天这篇文章，咱们就聊聊：为什么这些不靠谱的东西，能让这么多人死心塌地？这些被收“智商税”的群体，都有什么特点？以及，我们能怎么用？（不是聊怎么收智商税啦~）
01 群体中的婴儿
想象一下，如果你上班刚走进电梯，发现所有人都背对着电梯门站。那么你会选择朝门站，还是转身和大家一样背门？
一档整蛊节目做过这个实验。结果是，所有被整的人，都选择背过身和演员朝一个方向。
再试想一下，如果这些演员都在说一样的话，传递一样的情绪，我们又能否坚持自己的观点，不被情绪影响？
香港事件给出了答案——情绪是很容易传递的，尤其是恐惧和愤怒，不论对事件的哪一方都一样。
正应了《乌合之众》里对群体的判断，所谓乌合之众，就是易燥易煽动。
但也不全对，你看，公司、军队都是群体，它们最忌讳的就是变成乌合之众。
那这些群体和咱们说的群体，有什么不一样呢？
我在另一本书里找到了答案——《重塑组织》。书里有个很有意思的观点：组织，也是一种会进化的生命体。
所谓乌合之众，只是最低级的组织形态，可以理解为 1-2 岁的婴儿。婴儿的一大特点，就是靠本能行事，像动物一样反应，没有自我意识。
之后，会进化为咱们熟知的狼群组织，对应人类的幼年期，3-4 岁左右。这个阶段自我意识开始觉醒，觉得世界都是围着“我”转。比如，父母离婚，是“我”的问题；天上下雨，是因为“我”心情不好…
另外，狼群组织开始有了简单规则——谁牛逼谁老大。所以销售队伍里，老大一般都业务能力超强。
组织再往后发展，会进入到 6-8 岁小孩的状态，开始在意起身边人的看法，开始想融入群体（比如学校）。对应的组织形态，更像是军队、宗教那种，需要牺牲个体利益，组织规则也越来越复杂。
在这之后，组织会接着进化，经历迷茫的青春期和成熟期等等。
所以，群体并不都是乌合之众，越往后发展越理性，越早期就越本能。
而我们在现实中面对的吃瓜群众组成的群体，都是组织早期，像婴儿一样靠本能驱动。这也是为啥舆论总是一会儿一个变，各种随风倒。
当然，不是说吃瓜群众智力低，而是人一旦进入群体，就会不自然地“智力下降”，想想那个电梯整蛊实验。
更可怕的是，大多数情况下，这些群体根本来不及、也没必要进化到更高级的群体。因为新的瓜很快就来，接着跟舆论吃就好。
那么，当我们面对“婴儿”般的群体时，我们该给他们什么东西，才能让其死心塌地呢？
02 婴儿的世界，都是二元对立的
咱们可以先看看小孩喜欢的东西，找找灵感，比如：低龄动画片。
低龄动画有个很有意思的共性——好坏分明，也就是二元对立，要么好，要么坏。比如《猫和老鼠》、《喜洋洋和灰太狼》，可爱的就是好的，猥琐可怕的就是坏的。甭管它们动机是什么，有没干成过坏事儿。
我们成年人看这种动画，会觉得幼稚、人物太不饱满了，甚至会同情灰太狼。但二元对立的设定，才是小孩能接受的。因为只有先让孩子接受了简单，才有可能去理解复杂。
而且，这种先天认知世界的方式，在我们成年后继续在发挥作用：
比如当网上多次曝出有河南人骗钱的新闻时，我们不自觉就会生成一个「标签」——河南人都是骗子；又或者像瑞典环保小公主一样，觉得「环保」就是好的，「不环保」就是坏的；还有前段时间闹很大的抵制 NBA 事件也一样，「爱国」就是好的，任何参与和 NBA 有关的事，就是坏的，哪怕别人花的是自己的钱。可见二元对立的思维，是一种本能，和年龄无关。
至于人为什么会有这种神奇的本能，有一种解释是人类讨厌消耗能量——思考是很烧脑的，烧脑就会耗能，这在远古时候特别危险。因为咱们祖先本来就吃不饱穿不暖，哪还有能量去烧脑。所以，骨子里我们是不愿动脑的。
但另一个本能「好奇感」，又逼着咱们祖先必须动脑，怎么办？
于是，一个两全其美的办法来了——别去烧脑地寻求真相，咱去找一个让自己舒服的答案就行。
把世界二元对立起来，把事情简单化，就是一个既让自己舒服，又能解决好奇感的方法。
这也是为什么在媒体上，越是观点鲜明、立意极端的内容，越有传播力。因为让人舒服啊，在群体里“答案对不对”真的不重要，让人舒服让人爽才重要。
所以，对于婴儿一样的群体，我们要做的，就是给他们一个舒服的答案。
那怎么找到并制造这个答案呢？
03 找集体焦虑
《乌合之众》里给出的「制造答案」的方法是：下断言、重复、传染。
1. 断言
先说断言，其实和咱们说的二元对立一样，断言就是一种极端表达。
咱们可以看看古时候流传下来的句子，都是断言：什么“善有善报恶有恶报”、“不听老人言吃亏在眼前”…真的不一定对，但一定能让当时说这些话的人，很爽很舒服。
2. 重复
婴儿是健忘的，所以需要不断重复，强化记忆，简称洗脑。
咱们看看现在的电梯广告就行，“找工作我要和老板谈”、“有问题上知乎”…都是强重复，强洗脑。
3. 传染
善于利用恐惧和愤怒这类情绪。
咱们看之前引发全网讨论的事件，要么是辱华，要么是江歌案，要么是高架桥坍塌，背后都是恐惧和愤怒这种高唤醒的情绪。
什么叫高唤醒情绪？
就是有了这个情绪，必须要做点什么释放下。比如，转发某篇文章、冲动地下单某个产品，又或者…
但我觉得光做到上面 3 点还不够，或者说，还有更重要的事需要做——找到集体焦虑。
这也是我认为 Ayawawa、孙宇晨、量子速读做得最“牛逼”的地方。
他们找得点，太痛太准了。
所谓群体，其实是一群因为共同需求，聚在一起的人。他们或害怕或愤怒，极其焦虑，到处找一个能让他们舒服的答案（解决方案）。
有为男女关系焦虑的，然后 Ayawawa 出现了；有为挣不到钱焦虑的，孙宇晨 带着镰刀来了；有为孩子读书焦虑的，量子速读开着收割机赶来了。只有戳到最痛的集体焦虑，下断言、重复、传染这些制造答案的套路才有效。
那么怎么找到最痛的集体焦虑呢？其实就是找痛点。
焦虑是想做而做不到，是一种强冲突，这就是痛点。
此处可点击《致新媒体人：为什么我劝你别做新媒体》，里面有一份「需求自检清单」，能帮我们一步步找焦虑（痛点）。
04 结语
其实我们现在在干的事儿，前人早就干过了：
远古时候，那时的人面对未知的世界，面对生存的意义，也同样感到过迷茫和焦虑；接着就有人通过贩卖几套神创论，缓解了集体焦虑。比如，告诉人们活着是为了上天堂，人生一下就有了奔头。
但科技革命之后，我们不再相信有神宗教那套说辞，人生再次失去意义；雪上加霜的是，科技进一步放大了焦虑。
我们能在 YouTube 上，看到最有钱人怎么生活；同时 7*24 被信息轰炸，被舆论裹挟。因此，各种凡人开始利用这些焦虑，开宗立派，加冕为“神”。我们这些媒体人、营销人、增长官，俨然成了这些“新神”的布道官。但还是请各位同行善用这股力量。
群体其实并不真的崇拜任何“神”。他们崇拜的是自己的“想象”，自己想象出来的那个“神”。
看看那些因为公布恋情而被反踩的偶像，他们靠人设收割粉丝；同样，也终有一天因为形象破灭，被粉丝推翻。
——end——
本文由@胡晨宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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