小红书下架的根本原因，你们都猜错了
创造一下2019-08-01 11:23
今天，小红书的APP在多个应用商店下架，我们不去讨论它下架的具体原因，而是带领大家回顾一下这家公司发展的不同阶段，再去分析它如今面临的真正困境和根源。
小红书的起家之路
小红书和微博、知乎、豆瓣一样，都属于UGC平台（普通用户产生内容）。
小红书于2013年在上海成立，早期的定位是海外购物分享社区，当时中国正流行出境旅游，人肉海淘和亚马逊也开始被更多人了解和尝试。
小红书瞄准的就是这一趋势，它不做机票酒店，不做攻略，而是打造网络社区，鼓励用户分享海外购物经验，比如汇率、退税、当地特产、便宜的购物地点等等。
从诞生之初，小红书的主要用户群就是女性，特别是有消费能力的都市女性构成了早期用户的主体，APP上充斥着香港的皮包、韩国化妆品和美国风衣鞋靴的内容分享。
此后，小红书的内容开始泛化，从游记、餐厅点评、酒店推荐到商品介绍，小红书做到了“吃喝玩乐”的全覆盖，它从购物导向型社区，转化为一个“生活方式社区”。
之后小红书很快引入了电商，相比于豆瓣、知乎、虎扑等内容平台，小红书的独特性在于它天然可以“种草”，放在现在来看有点广告植入的意思，比如一篇好的游记，一个大美女的化妆流程都能植入不同的商品。
小红书通过消费笔记，通过真实的接地气的人和物，来把商品毫无违和感地放在内容中。这种区别于淘宝冷冰冰的商品描述和质量残次不齐的评论，让小红书的购买转换率天生比淘宝要高很多。
2015年初，小红书上线了跨境电商业务，它很快把电商当成了自己的核心，甚至在海外建立了20多个仓库，还有几百人的客服团队，一度打造了一个从前期采购，仓储，到广告推广和售后服务的完整闭环。
可是这个模式的运营费用很高，小红书需要高客单价才能弥补成本，那时中国的消费升级刚刚开始，愿意在海外购买高端消费品的人数并没有那么多。加上小红书很难打通全球市场的供应链，最后All in电商的模式也就不了了之。
在运营了两年之后，小红书又“回归本心”，把slogen从“找到全世界的好东西”改成“标记我的生活”，并把平台的重点从纯消费再次转到生活化的内容分享。
每个人都有不同的生活模式，于是小红书就成了一本“公开的笔记”，大家在上面分享自己做母亲的经历、陪宠物看病的要点、健身秀身材的图片、外出旅行的记录和日常穿搭……
到最后，小红书集合了众多垂直品类，有医美、化妆、母婴、宠物、酒店、美食等等，随着内容的不断细化，小红书的使用场景也开始有了变化，它有了工具的属性，越来越多的人开始使用APP内置的搜索，来获取自己想要的内容，用户去到境外城市时，也会用小红书来查询酒店、美食和打卡地。
2018年，小红书迎来来它的增长爆发期，而这个爆发点，不是小红书已有的素人，而是它恰恰缺乏的明星。
首先是周星驰《美人鱼》里的林允，在小红书发了自己的笔记，接着范冰冰等明星也陆续登陆。
明星的加盟直接导致了用户的高速增长，小红书在1年的时间内，用户数翻了接近一倍。
凭借18年初的D轮融资，小红书又独具慧眼地赞助了《偶像练习生》和《创造101》，这两款爆火的综艺直接带动了小红书的下载量，也为它带去了更年轻的用户群。尝到甜头的小红书开始更注重头部KOL和MCN（公司制的生产模式，比如办公室小野和papi酱）。
商业化带来的苦恼
但为什么小红书现在陷入了新的困境呢，可能根本还是在于它急于商业化的心态。
成立6年的小红书，产品多次转型迭代，至今积累了庞大的用户群体（目前小红书有2.5亿注册用户，月活则达到了8500万），却始终没能进入商业化的正轨。
在尝试All in电商时，小红书并没能成功，在2017年出现了用户增长困难的问题，此后2018年，依托明星和综艺流量，它的用户终于上来了，但怎么赢利依然是个问题（多家媒体曾爆出，小红书的自营电商，在2018年没有实现盈利，也没有完成100亿的成交总额目标）。
于是小红书开始尝试各种商业变现项目，比如通过热门搜索来让品牌方获得曝光；通过互动话题和贴纸来增加内容输出和下单量；此外还有直接的品牌商品导流、MCN抽成、信息流等等。
小红书从微博、抖音等平台借鉴各种不同的变现路径， 与此同时， 也意味着平台内容质量的下降。
小红书创始人瞿芳自然否定这一说法，她表示小红书并不急于收割流量，内容质量是小红书的核心。
但现在事实肯定不是这样，小红书的一些内容涉黄，在涉及到医美、美妆等产品上，又无法保证内容不和利益捆绑，平台此前还有关于电子烟的各种广告，很多内容也已经不是用户的“亲手笔记”，而变成了专业团队为商家打造的软文。在吸引到年轻用户后，小红书也允许用户发短视频内容，这种快消品会降低好文章的吸引力，而背后也是希望获得更多用户的关注和浏览，以期实现商业变现。
有接近小红书的人士透露，小红书的内容问题可能和2018年的融资有关，资本要求的不仅是用户量增长，更给小红书下达了季度的营业额要求，特别是在新兴的视频UGC类的抖音快手，在短短的几年内就有了稳定的营收增速的背景下，资本不愿意给小红书太多时间。
以社区和内容起家的小红书，到头来还是得面临商业的压力，在它想尽办法找到解决方案时，内容的失控也招来了用户的反感和监管的注意，如何做到盈利的同时保持“初心”，可能是小红书未来将要面对的最大问题。
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