每个优秀问卷调查，背后都有一个完整的理论架构
人人都是产品经理2019-07-13 12:13
想要做一份优秀的调查问卷，需要遵循什么样的逻辑结构以及工作流程？以下，笔者将详细为大家讲述。
一看到这篇文章，出现在你们脑海中的问题是不是：
问卷调查怎样设计题目？在哪些渠道投放？如何让用户自愿填表？不好意思，我说的不是这类技巧性的知识，这些只是锦上添花的皮囊。很多人做调查问卷的时候一上来就考虑具体的技巧、方法，而不是对工作进行拆解，导致做出的问卷看似「金玉其外」，其实「败絮其中」。
我今天说的是隐藏在这些皮囊之下的内核：逻辑结构和工作流程。在这里，或许你会看到不一样的答案。
（小沙将会写一系列关于不同用户调查手段的解析文章，这次的主题是问卷调查，下期分享另一种调查方式，关不关注……呃……随便你。）
逻辑结构：海上的灯塔，对问卷调查进行规范，保证不偏离目的地。逻辑结构是透明的，它是一份调查问卷背后的骨架，支撑着所有内容。工作流程：航行中的路线图，能够让问卷调查工作在执行中按部就班达到目的地。按照标准化流程走会让调查工作有条理，不遗漏，减少调整、重来的工作量。
一、逻辑结构
先来历数一下问卷调查中，毫无逻辑的几个工作方式：
不做市场调研，直接根据经验设计问卷。营销人员脑暴会，拍脑袋想出一系列问题，没有具体流程。问题浮于表面，没有真正解决问题。其实每个优秀问卷背后都有一个完整的理论架构，这种抽象而宏观的理论能够指导具体的实践工作。
在拿到任务的时候，先不要着手去做，第一件事就是问自己3个问题：
问卷调查目的是什么？在现阶段营销工作中是一个什么样的角色？我们针对的人群是哪些？如何获得精准的人群投放？为了达到这一目的我们需要怎样分解工作？
1. 目的
调查问卷所有工作都是为「目的」服务的，在调查之前停下手中的工作仔细想想：这次调查问卷的目的是什么？
这份问卷将要解决营销工作中什么问题？
——是为了增加老客户粘性，还是为产品研发提供意见。
想通过问卷调查获取哪些信息？
——是用户使用新产品的意愿强度，还是定位新产品人群结构。
目的，有且只有一个，请清晰地用一句话来表达目的是什么。
很多人在做问卷调查的时候本末倒置，花费大量的时间设计问题，反而对调研目的却充耳不闻。时刻谨记：所有问卷问题都需要围绕这一目的去设计，如果目的不明确或者是有偏差，后面所有的工作都将是无用功。
2. 人群
你的问卷调查是针对某一类人群，而不是上街随便抓一把。想想你曾经在街上被调查的经历，是不是挺滑稽的，你甚至不是这种产品的目标人群，对这一类型的产品根本不感冒。这种问卷调查只是充数而已，没有任何意义。
确定了目标，接下来需要确定样本群体：是否有地域/职业差别？是否有年龄/性别差别？
如果调查人群有不同的特性，就需要对人群进行划分，设计不同的问题和话术。
那么如何确定样本人群呢？
市场相关资料：在互联网上有很多免费的数据报告网站,比如艾瑞网、易观智库等。根据市场相关资料来确定样本人群的大致范围，他们有可能就是此次调查的潜在用户。竞争对手：把自己当做消费者，体验竞争对手产品，通过直觉判断竞争对手的样本人群。运营数据：把历史数据调出来，这个样本人群是再精准不过的了。在调查之前需要给人群做一个大致的用户画像，比如：年龄、性别、教育水平、收入水平、喜好等。
有人说：我做调查本来就是为确定产品消费人群啊！
我说的样本群体是一个虚拟用户，就像小说中的人物一样，不是真实存在的，是通过市场分析、资料分析总结出来的某种角色。你可以通过「猜」来完善这个角色，目的不在于有一个准确的结论，而是为问卷设计的一个大方向。所以，不要害怕确定的样本群体是错误的。
3. 分解
知道目的和人群后，根据目标分解影响因素，对影响因子进行层层梳理，整个工作流程的脉络就会很清晰地展现在你面前。
一个为了增加客户粘性的例子：
二、工作流程
逻辑结构确定以后，工作流程只需要根据这个结构来进行分解就行了。小沙做问卷调查的大部分时间都花在准备工作上。60%准备工作+20%问卷设计+20%结果回收。准备工作完成，就相当于问卷调查的主干已经出来，剩下的只是执行而已。
1. 准备
1）了解市场：
如果是有关行业、新产品的调查问卷，小沙还是建议先研究一下有关本行业的相关信息，包括：专著、文献、报告等。
这些准备主要有两个目的：
储备相关行业市场环境知识提供设计问题的思路，但是千万不要以这种广而泛的报告作为自己的可用数据。2）预设结果：
所有调查问卷设计者在设计之初都会对调查的结果有个预估。
预设也有两个目的：
让问卷设计有一个大致的方向。是验证结果，看自己当初预设思路有哪些正确的地方，有哪些失误的地方。但是，我要强调一点：这里的预设结果只能作为结果，不能影响设计的问题。
比如：你的预结果是「年轻人使用直播平台的主要目的是用来消遣和娱乐」，而设计的问题有「你平时使用有使用哪些直播平台打发时间」。这种问题有明显的引导性，调查中的年轻人不一定全都使用直播平台。
3）头脑风暴：
这里的头脑风暴不是在问卷设计阶段，而是在问卷准备阶段。团队发散思维，把目的拆解为几个大板块——即问卷要获得什么信息？包括哪几个方面？然后，团队在策略层面达成共识。
这样做的目的：一是避免设计者在方案制定的初期出现思维漏洞；二是为具体的问题设计提供相应的思路。
2. 执行
执行方面只说几个注意事项：
1）小范围预调研
问卷发放并不是一次性的工作，而是一个“发放——回收——修改——再发放”的过程。
设计者在设计的过程中很容易“思维固化”，难以考虑到其他问题。小范围预调研是打破思维固话的过程，可以把遗漏或者考虑不周的问题直接呈现在设计者面前。
先找小部分人群填写问卷，针对填写中发生的各种问题对问题结构和内容进行调整，比如：删除无效问题，修改隐私问题，深入挖掘用户关注的问题。
问卷发放了多少不是问题，是否精准才是问题。一百份具有代表性的问卷比一千份胡乱填写的问卷价值要高得多。
2）数据化代替主观性
经常会看到这样的问卷：
什么叫非常关注？
也许A非常关注是每个月关注1个，B认为是每个月关注10个，两者对非常关注的程度都不一样。模糊性的问题会让人产生歧义。我们在设计选项的时候，越清晰越好。
比如，上面的问题我会设计成这样：
您近三个月关注的大学生创新创业方案有几个？1-2个 3-10个 11-20个
用数字来代替“非常关注/一般/不关注”这种模糊性词来表示频率要好得多。
3）用过去行为预测未来
先来看个例子：
在一次调查中，公司将要推出上门中医理疗服务，判断当地人对中医理疗的认知程度，设计者提出三个不同角度的问卷问题：你平时会注重中医养身吗？有上门的中医理疗，你愿意付费尝试吗？在过去一年中，你做过几次中医理疗？
1是理想型问题：用户脑海中未来自己的样子，并不代表现在的状态。
2是引导型问题：对于陌生事物，很多人的判断都是随机性的。
3是事实型问题：用户过去的行为，做出的选择很大几率会成为以后的行为。
3. 统计
一般工作量不大的数据我们直接用excel解决，如果遇到比较复杂的数据则需要用到分析软件，如SPSS、STATA等。不过现在很多在线调查问卷都能直接生成各种图表数据，使用很方便。
4. 报告
报告需要具有指导意义，重要的不是如何直白地把数据展现出来，而是数据背后的意义以及解决方法，聪明的人让自己的报告有利于观看人阅读。
会根据汇报对象来改变自己的报告形式：
如果你的报告要发给老板看，最好不要用excel，要用PPT。excel数据详细，是你自己用来分析的。 PPT则是用来呈现结果的。
用图表的形式展现此次调查的数据，写出相应的解决方案，并用调查的数据进行佐证，针对解决办法对应相关的业务部门，提出自己的意见。
做运营的，调查问卷最常用的投放方式是页面或者EDM。
本文由 @小沙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash, 基于CC0协议
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