多事之秋今日头条：2.4亿日活用户今何在？
新京报2018-05-09 02:35
短视频面临“长”竞争，一方面是激烈的同业竞争，另一方面要谨防各家重启低俗乃至色情内容等“带毒蛋糕”的制作。
正值多事之秋的今日头条，创始人张一鸣在公开场合已经改称“字节跳动”创始人，表现出“去今日头条化”迹象。毕竟，今日头条持续被约谈要求整改，国内应用商店受命下架今日头条APP，主打产品内涵段子被永久封号，张一鸣压力不可谓不大。
不仅如此，张一鸣开怼的前一天，5月7日下午，有媒体报道称，今日头条正在展开新一轮融资，投前估值为350亿美元。而据一份截至今年2月的融资材料显示，今日头条2018年估值预计为400亿美元，2019年有望达到600亿美元。对此，今日头条方面回复称“不实消息”。实际融资情况有待公布，不过这一消息也传达出市场对今日头条的担忧。
快速崛起的今日头条，有着引以为傲的算法和智能推荐，亦即围绕内容产出与分发的优势。然而，今日头条始终无法摆脱内容相对低俗、涉嫌版权纠纷等争议。抖音被认为是今日头条寻求相对更高阶内容的尝试。在今日头条的对外口径中，时刻将抖音与快手做对比：快手被定义为最草根的狂欢，抖音则是中产阶级的新消费旨趣。
因此，当被寄予厚望的抖音取得当下成绩，便成为张一鸣“晒”朋友圈的基础。这是他对用户和业界释放的信号，即今日头条经历多番危机，终于在内容升级方面取得新突破。
庆祝成绩之际，张一鸣话锋一转“怼”起腾讯来，称微信封杀、微视抄袭都无法阻挡抖音的步伐。可以理解为，他在发泄某种怨气。
毕竟，坊间屡有传闻称，有竞争对手在蓄意“黑”今日头条，怀疑对象被认为是与抖音产品形态相近的微视。当今日头条形成抖音、西瓜、火山等短视频矩阵时，腾讯在投资快手后重启微视。可以说，今日头条与腾讯在短视频领域短兵相接。
短视频需要巨大投入，也是今日头条和腾讯的重点布局业务。团队、资金、技术系统、企业运营架构等围绕此目标的规划和配置不容有失，双方的舆论战在所难免。如今，两家企业创始人公开在朋友圈互怼，可见双方确实将对方视为直接竞争对手。
对张一鸣来说，以弱者口吻讲述抖音被体量更大的腾讯打压、抄袭，有意博取媒体和用户同情，为此前一直失分的舆论战争取扳回一分。
张一鸣公开挑战腾讯，外界认为这反映出其内心的焦虑。互联网时代时间窗口非常短暂，暂时领先者一旦踏入某个赛道，就可能永远陷入无法自拔，眼看后发者逐步超越。今日头条曾经声称日均活跃用户数量2.4亿。但是，随着主打产品不断下架、多种主流渠道被堵，以及内容调性调整，2.4亿活跃用户还剩下几成？
不客气地说，2.4亿日活跃用户中，恐怕大半是被此前今日头条分发信息内容吸引而至。这其中有人性本身的弱点，亦有今日头条大规模分发信息带来的诱导与刺激。随着这一土壤土崩瓦解，相当部分“下沉”用户会自动离去。
除此之外，今日头条好不容易通过抖音、悟空问答等路径吸引的部分升阶用户，必须全力加以保护。今日头条目前在抖音等短视频上先行一步，而腾讯拥有强社交属性，这一点在短视频推广方面有独特优势。短视频本身瞄准用户乐于展示自己、获得更多社交影响力的心态，从而激发更多UGC（用户生产内容）。在朋友圈展示自己精心拍摄的短视频，是社交影响链条的终端。两端一旦被割裂，就意味着之前努力全部白费。
需要注意的是，短视频目前主要以UGC为主，一般用户除非得到精神、物质层面足够激励，否则很难长期保持创造热情。
其次，短视频内容类型不同，决定其相对小众还是热门。有观点称，随着部分违反国家相关规定的低俗内容下架，抖音视频内容目前基本局限于各类影视节目精选和家常生活类节目（如美食烹饪、旅游等），前者容易引发版权争议，后者可能因同质化传播量过大导致用户失去兴趣。
所以，今日头条、微视都必须不断投入精力，多方面应对政策监管风险和市场风险。同样，对于普通用户而言，满足其更为多元化的短视频内容需求也是当务之急。
红海中的短视频面临“长”竞争，一方面是激烈的同业竞争，另一方面要谨防各家在KPI考核和市场占有率诱导下重启低俗乃至色情内容等“带毒蛋糕”的制作。今日头条也好、微视也罢，都不必将精力投入口水战，而应将产品做好，这才是用户关注的重点。
□毕舸（财经评论人）
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